“苹果”熟了--苹果俱乐部郭和平-商学院-中国创业投资网

“苹果”熟了--苹果俱乐部郭和平
zt.wineast.com 发布时间：2003-8-21 8:49:59
文章录入：网友(任我行)

文/綦久宏

你的需求，我的财富。苹果俱乐部开拓电信服务新边疆，迎来上亿元服务市场。

它说，目前在上海，很多非沪籍人士享受到的电信服务贵而不尊，更是不便，如果你愿意每月大致掏出200元左右的腰包，这些烦恼它是可以帮你消除掉的。
它估计，今天在上海大约有上百万台港澳商人和来自美欧日的外籍人士的此类烦恼等着它用商业之手抚平，同时把上亿的收入装进口袋，以类似于私人电信管家面目出现。它许诺要为会员提供专享的个人电信增值服务，全心为你解决各类电信及工作生活琐事。
它叫“苹果”，苹果俱乐部。
“苹果”是上海星佑通讯器材有限公司推出的一个电信增值业务方面的服务品牌，号称是国内首家“白金级通讯俱乐部”。星佑的两个股东是上海富叶通讯公司和由新加坡人郭和平及两个香港人组成的苹果投资公司，持股比例分别为70%和30%。

被遗忘的群落
苹果执行总经理郭和平为自己的目标客户描画的标准像完全是一脸苦相。他们没有上海的户籍，按照规定就不能在上海本地申请开通全球通移动电话号码，除非有本地人或公司为他提供担保。
他只能使用易通卡，但市话费用每分钟就要比普通的全球通手机贵两毛钱左右。如果是公司统一购买的手机号码，它实际上属于公司而非个人，即使要打印一张电话账单也都须在公司提供证明后才能如愿。
这些人士往往在境外也拥有一个手机号码，在往返两地之间时，常常需要不断变换手机，联络起来很不方便。另外还有一个不大不小的难题，要办理移动电话的用户注册，必须要到中国移动或中国联通的营业厅去排队，对惜时如金的他们来说，其中的不便可想而知。郭和平认为，这些问题是中国电信市场运营格局下的客观现实。中国的电信运营分为一级运营商和二级运营商两类，前者包括中国电信、中国移动和中国联通等巨头，提供的是基础性的接入平台服务，面向的是大众消费者。后者则是专注于一个高度细分的市场，提供的是小众服务，这也是苹果生存的土壤。他说：“我们做的实际上是一个品牌。我们服务的对象，就是那些没有和无法被一级运营商贴切照顾到的人士，为他们提供个性化的增值服务。我们也可以从一级运营商那里代理通话时间，把我从他们那里拿到的折扣分一部分给我的客户。”
像上面列举的诸多不便，这些事情客户交给苹果就可以统统搞定了。“我们有一个渠道来代办这些事情。”郭和平说，“我们有网站、呼叫中心和店面等三种方式来提供这些服务，我们的店面并不单纯是做成一个营业厅，而是想做成一个小小的品牌店。”

电信服务新边疆
苹果们通过扩张对电信服务的传统定义实际上扩宽了业务和利润的疆域。
苹果市场策划部的何芳援引香港橙子电讯的服务举例说，某太太的耳环掉了一只，她的先生希望为她再买到相配的一只新耳环但却不得其门而入，于是就可以给Orange电讯的秘书台打电话求助。
这实际上已经和一些星级酒店的“金钥匙”有些相似了：只要在一定条件范围内，客人的任何需求都会被“金钥匙”尽最大努力给予满足。
在郭和平眼里，最初打开市场之门的魔杖正是这样一些个性化的增值服务。因为他的潜在客户大多是一些手机24小时开通的空中飞人，并不在乎通话费用，需要的是配套服务，包括简便的通讯申请，解决开会时接听电话等一些琐碎的事情。当然还有比较省钱的使用方案，使用到了一定的量后会有一些折扣给他，到香港或海外去不需要两个手机就可以直接接听国内的电话，这样较之原来的转移呼叫起码要便宜一半或更多，拨打IP电话时按一个接入号就行了，不必像原来那样必须拨一大堆号码才能接通，等等。
任何增值业务都是离不开一定平台的。苹果的平台是上海富叶通讯，富叶在上海是做BP机业务起家的，拥有时代寻呼这一全国网络，还有呼叫中心、移动梦网等几乎所有基础业务在上海地区的牌照，是一家目前正在往通讯方面发展的二级运营商。“我们在富叶平台上提供增值服务，一是通讯技术上的增值服务，一是生活素质方面的增值服务。”郭和平说，“后者的内容主要是由自己开发，或者由第三方伙伴提供支持，而富叶的时代寻呼上面已经有天气预报和财经信息等很多增值服务内容了。”他表示，从纯粹的业务策略角度看，苹果和富叶之间的关系非常像是电讯盈科和香港电讯之间的关系：后者提供电信基础平台，而前者则是在这个平台上来执行特定的市场策略与配套能力。所不同的是，电讯盈科收购了香港电讯，而富叶则是苹果的控股股东。此外，“我们与移动和联通还有一个特别的配合。”郭和平说。
而今天作为苹果首要参照目标的，与其说是电讯盈科，不如说是在香港市场上光鲜动人的Orange。Orange以前也是做增值服务起家的，今天已经变成了一个运营商。不过郭和平坚持认为，苹果并不完全是克隆Orange，它今天还只想做增值服务方面的品牌，因为市场目前需要这样一个品牌，这个品牌是为高端配套的。而富叶基于自己的资源，也希望走出类似的一条路来。
未来数年每年10亿从商业角度看，郭和平培育的宝贝目前还只是一只青苹果。去年11月，苹果发放了5万份的调研单，收回了2万份，现在正开始把他们逐步实现为用户。
“目前在上海还只有几百个客户在使用这些增值业务，因为我们还没有做促销。”郭和平解释说，“为了给客户提供更好的服务，我们在市场开发时对客户的数量有一定的限制：一年的目标是5万个，5万个客户应该能够打平，还能够有赚。”其中的诀窍在于如何搭配各种配套服务的组合，因为不同组合的利润空间是大不一样的。
苹果选择从上海起步，一是因为这个市场的容量大，足有100万潜在的客户，而且这里也能够接受新兴概念和生意模式，有一个接近于国际性的基础设施和运营模式。“除了上海，广州和北京是我们另外关注的两个最大的潜在市场。”郭和平说，“对于我来说，只要在几个核心城市建立一个平台，做好这个人群的增值服务就已经可以了。我的利润不见得比电信他们更大，但对我来说已经足够了。”
尽管如此，他仍然坚信，这只商业青苹果可望在未来数年间迅速成熟为一只闪闪发光的金苹果。这个市场的商业价值或者商业容量究竟有多大？移动梦网的SMS（短消息）业务则可以提供一个大致的参照。今年春节期间SMS就有几亿条，光是在上海移动梦网的提供商就有百多家，最好的一家最近一天就有十万多条短消息发送业务。郭和平说：“我们将来很大的一块业务肯定会在SMS和CDMA等平台上面跑，梦网就是一个很好的参照指标。但如果单就话务而言，就很难说了，因为这个量并不是很大。”
他不厌其烦地提到的一个数字是，在上海至少有100万人需要这些服务。如果以5万人计，平均用在苹果增值业务上的费用每月为200元，每年就有上亿的营收。而苹果的成本并不高，主要借助大股东富叶闲置的平台，它的成本主要是在市场策略和营运开支上面。“至于200元的价位，目前看来还是比较适中的。”
另一个让他感到乐观的理由是，苹果的产品线可以延伸到增值服务的很多方面。“我并不只是卖某个单一的产品，比如梦网的SMS，我们的东西比较多，可以把它打成多种不同类型的包，然后制定出不同的价格来。”郭和平说，“如果做得好，一两年内，在上海市场就应该每年做到几个亿。BP机最高峰的时期，二级运营商的成绩一年能够达到10个亿，这也是我的目标。”

猎鹿者们
如此肥美的一只商业之鹿注定将引发一场规模不小的围猎。郭和平承认，接下来，梦网和一些大型网站等玩家都可能向电信增值服这一块发展，这种可能性是存在的。
另一个主要威胁则来自海外，海外已经出现了诸多增值服务尤其是移动增值方面的著名品牌，比如新加坡的MOne、香港的橙子、电讯盈科（PCCW）和星期天（Sunday），此外还有IP和宽带上网等方面的独立品牌，都对中国这个市场有不小的兴趣。按照WTO协议，今年在电信增值业务方面，国外的投资可以占到30%，而美国电报电话公司（AT＆T）与上海方面合资成立的信天更被各方视为一个运作比较成功的范例了。
相反，在国内市场财雄势大的中国电信、中国移动和中国联通这三巨头，威胁却没有想象的那么大。郭和平说：“这些事情它们不见得会去做，因为这对于它们来说花的工夫大但得到的利益较小。它们的方向是增加大众化的客户群，要做我们这类增值服务，就要投入一定资源。比如我这5万个用户，对于他们来说就太小众了，除非它也能够变为某种大众性的东西。”
他说：“我们这个市场的竞争是最激烈的，而且将会越来越激烈。但是，跟风者对我们的威胁也并不像人们想象的那么大。”因为苹果品牌的建立需要花费足够的时间，产品是可以抄袭的，但品牌的克隆就没有那么容易了。“竞争肯定是会有的，但我们现在已经占据了最高端的市场，有先入优势。”
郭和平说，“而且电讯市场的运作，后台的支持也是很重要的，作为持股超过一半以上的大股东，富叶给了我们百分之百的支持，除非对手也有这样好的后台来支持，否则将很难胜出。”
这位新加坡籍的经理人相信，竞争只是问题的一方面，另一方面，各路玩家也将会逐渐形成业务方面的有效区隔，最终各得其所。“这就像是酒店一样，有多种不同的星级划分，把各种服务品质和成本细分，以便区隔开来，让客户自己去选择。”郭和平说。
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