• 创新是最好的营销手段
• zt.wineast.com 发布时间：2003-11-28 11:02:06
  文章录入：网友(爱尔兰咖啡)

• 最好的营销是创造好的产品，而不是创造好的传播量，相反应该减少传播量，只着眼于广告推广的企业应该回头了，创新是对产品使用价值的根本改变，没有产品创新，只是变着花样搞营销，消费者是不会认可的，那只能叫创新性的浪费，是该检查我们的营销工作重点的时候了。  　　寄望营销减低库存  　　传统意义上的空调就是一个空气气温调节机，天热降低温度，天冷升高温度，对空调的这一功能应该说没有人能否定。  　　就是这样一种机器在给人带来舒适温度的同时也给人带来很多毛病，也就是通常所说的“空调病”，比如说经常使用空调的人会感觉到疲劳乏力、反应迟钝、嗜睡，严重一点儿胸闷气短、恶心头痛。  　　但是，空调企业好像都在默认这样一个事实：空调就是这样的，只要使用就会有“空调病”，没有办法解决，所以，大家认为空调是个再成熟不过的产品了，谁要是说功能创新那就是谎话，因此，大家应该集中精力，把主要的力量放在产品的价格降低上。  　　从两年前开始，空调行业出现了一种看起来非常正确的操作思路，那就是最大限度地降低产品价格，认为这样可以提高自己的竞争力；在降低价格的同时，空调企业都在四处张罗挖人，花高价钱争抢所谓的家电营销高手，拼命地做广告、搞促销，大规模做推广，但是这两个屡试不爽的手段显然没有奏效，结果还带来了很大的灾难：空调价格一个劲的降，库存却一个劲的增加，整个２００２年冷冻年度的库存空调已经将近１０００万台。  　　难道消费者不喜欢价格低的产品了吗，难道消费者不信任广告了吗？中国很多家电产品的发展规律证明，在产品快速发展的初期，低价格与大规模广告推广是效果显著的，但空调行业却为什么突然不灵了？答案只有一个：市场更为理性了，消费者不再像以前一样盲目地跟着厂家的引导走，而是更为科学、实际地选择符合自己实际需要的有价值的产品。  　　彩电从发展到第一次出现大规模的库存用了１６年时间，空调只用了５年的时间，就是一个很好的例证，空调消费者已经被其他家电的购买经历所教育，而空调行业却仍然在刻舟求剑，拿着以前的操作模式来应对今天的消费者，这是大错而特错的。  　　创新是最好的营销手段  　　最近，正当大家在猜测２００３年谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长时间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。  　　据设计这种空调的海尔空调专家介绍，这种空调的原理非常简单，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这层膜的氧气浓度提高到３０％，然后用气泵将含有３０％氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。  　　医学检测表明，空调病产生的真正原因不是温度变化造成的，而是使用空调时氧气不足造成的，空调病的实质是缺氧症，海尔的这种氧吧空调改变了以前消费者享受舒适温度同时还必须受空调病困扰的难题，使自己的活动空间要温度有温度，要氧气浓度有氧气浓度，消费者兴奋地把这种空调称为“第二种空调”。  　　“第二种空调”与以前以及目前市场所有走价格路线的空调相比就是多了一种功能，向室内提供氧气，这样空调的定义发生了明显的、本质性的变化：空调已经不是一种单一的空气温度调节机，已经成为一种改善空气中的氧气结构从而改变空气质量的机器。另据了解，这个企业还在此基础上推出了加湿的空调，温度、浓度、湿度都可调整的空调已经离原来的空调概念越来越远了，它给行业留下了深刻的启示。  　　企业的所有创新归根结底都必须落实到产品上，落实到消费者认可的产品的使用价值上，这种使用价值的基础就是产品真正对消费者生活现状产生改变的功能上，没有这种根本的改变，就不会有产品价格的根本改变。  　　我们看到崇尚价格战的空调企业恰恰是本末倒置，不追求产品创新，而只追求所谓的价格创新与营销创新，而没有把主要精力放在对消费者需求的研究与把握上，这是中国空调行业最大的悲哀。把目标放在价格的较量上这实在不是一种明智之举。  　　价格战不是突破发展死胡同的锤头，而是打倒自己发展的拳头。一心想着以价格搅局的企业应该回头了。价格战是最简单的竞争，看起来它在击倒别人，实际上在打败自己，创新是最难的竞争，看起来是在打败自己，实际上是在打败别人。

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