PCT公司新产品推广面临的困惑-商学院-中国创业投资网

PCT公司新产品推广面临的困惑
zt.wineast.com 发布时间：2005-6-1 10:09:46
文章录入：网友(cuicui0429)

越来越多的客户去小型模具店定制特别刃具，它们都是用计算机控制的设备制造，以符合每个客户不同的特殊要求，这些要求是大批量生产无法达到的。

　　黄群是PRIME CUTTING TOOLS (PCT)，一家金属切削工具制造厂的主席。他正在为最近的策略犹豫不决。

　　PCT生产车床刃具，钻孔压力头等大型金属设备上切削工具，虽然PCT的1998年销售额是520万美元，在行业里算小企业了，但黄群为它的产品质量公认上乘而自豪。

　　这行的竞争可以说是白热化的。PCT不仅要面对其他专业厂家，也要应付国内外的大型厂商，虽然切削工具只是它们产品中的一小部分。这种竞争导致了统一的规格、质量甚至价格，一般来说，标准产品的利润是非常低的。

　　黄群对疲于奔命地应付强大竞争感到厌倦，毕竟PCT无法实现大厂商的规模效益。一年来，他发现越来越多的客户去小型模具店定制特别刃具，它们都是用计算机控制的设备制造，以符合每个客户不同的特殊要求，这些要求是大批量生产无法达到的。黄群开始考虑基本战略的转变。虽然他并不打算成为专门为客户定制产品的厂家，但觉得这种潮流可能预示着新市场的发展——这种市场对大型企业来说太小而无法盈利，但对于PCT来说也许是难得的机会。

　　黄群聘请了一个市场调查公司，研究结果很吸引人：它预计PCT能够增加65%的销售额，利润增长则是90%。研究表明，虽然多数使用刃具的大企业是直接从刃具制造商那里买货，遍布全美还有许多小企业购买专门化产品，数量虽然不大，但很稳定。这些特制产品能够提高生产率，减少加工环节和时间。

　　黄群以6万的年薪雇了两个专门的市场开发人员去接触潜在客户，以发现某种特别产品是否有足够多的定单来盈利，虽然他们并不参与直接销售。最初的反馈是鼓舞人心的，很多厂家，无论大小，都有特殊刃具的需求，他们一般都去小型模具店而没有想到来找PCT这样的专业厂家。具体车床*作工特别欢迎这些度身定做的刃具，但不能保证一定能说服主管购买或特制它们，不过，他们说，如果刃具已经生产出来了，他们的说服工作会比要求主管定制容易得多。

　　这些反馈鼓励黄群不断增加高品质的新产品来满足持续变化的用户特殊需求。
　
　　由于PCT的客户遍布全国，黄群将产品的配送和销售交给NMS，一家全国性的大型连锁店来处理，这可以节省很多仓储和运输成本，虽然NMS因为过于庞大而在及时运送方面让顾客颇有怨言。NMS的销售代表带着有电子产品目录的手提电脑拜访客户，推销产品，但在技术支持方面逊色于新兴的刃具专门批发商，这导致了NMS失去一些客户。但NMS的总裁认为，这些缺乏经验的新入者很快就会发现过于完善的服务将无法实现足够的盈利，甚至因为过于专门化而破产。
　
黄群觉得和NMS过去一直都合作愉快，虽然他接到过几个关于NMS的推销员缺乏技术常识的投诉，但他认为可以通过在电子目录上增加专门详细介绍加以解决。黄群觉得烦心的不是这些投诉，而是不断下滑的利润。新产品的销售没有预期的好，虽然所有的研究报告都指出他的产品非常适合目标市场。生产小批量的特殊刃具的成本，以及放在市场开发上面的费用极大地削弱了PCT的利润。他开始犹豫：如果情况不改善的话，继续瞄准特殊刃具目标市场是否明智，或者，是否应该采取广告攻势，使得更多潜在客户了解PCT是一个新的特殊刃具购买渠道？

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