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特许经营：呼唤理性“COPY”
zt.wineast.com 发布时间：2005-6-27 11:15:48
文章录入：网友(cuicui0429)

8月28日至30日，第五届国际特许经营大会在京举行。投资者对特许经营表现出空前的热情。

    教育、商业服务、居家服务、汽车服务等新兴行业的特许经营在迅速兴起特许经营：呼唤理性“COPY”“德州扒鸡，趴在德州”，这是这一老字号品牌多年来的尴尬处境，而借助于特许经营，德州扒鸡正以其稳健的步伐和独有的节奏进行着扩张，走出德州不仅成为可能，而且已经变为现实。

在第五届中国特许加盟大会上，德州扒鸡连锁总部副总经理李镝率部参展。3天时间，他们就签定了5家合作伙伴，而在平时，这样的效率是无法实现的。

    特许经营大会成为一个平台，一方面是众多企图借助于特许经营而实现低成本扩张的特许经营品牌；一方面是怀揣大量资金寻找合作机会的加盟商。在特许加盟大会这个“大集”上，他们自由接洽、相互组合。

    特许经营，在它成功打造了麦当劳、肯德基等一大批世界级企业之后，已经成为一种风靡世界的商业模式，正在整个商业社会日益渗透和扩散。

    扒鸡成为德州名片 3天之内签下5家合作伙伴，也许不是本届特许经营大会之最，但在德州扒鸡目前的扩张中却是一个罕见的速度。德州扒鸡连锁总部副总经理李镝在接受采访时认为，德州扒鸡的品牌本身是吸引众多加盟者的重要因素。

    作为一个有着几百年历史的老字号企业，德州扒鸡名满四海。一提到德州，人们首先想到的就是扒鸡。正如德州人所言，扒鸡已经成了德州的一张名片。其实，这句话只说了一半，反过来讲，“德州”已经成为扒鸡的品牌。根据德州扒鸡连锁总部提供的材料，他们已经取得了“德州”商标的专用权，德州扒鸡已经成为“德州牌”。显然，这是“德州扒鸡”的一个品牌优势。

    品牌是企业借助于特许经营攻城掠地开拓市场的武器，除了餐饮业，其他行业的特许经营无不是“品牌开路”。据大会组织人士透露，那些洽谈加盟伙伴较多的企业无不是具有相当品牌知名度和美誉度的企业。

    “这是因为消费者对于品牌的认识有了很大的提高”，中国连锁经营协会会长郭戈平这样说。她以餐饮行业为例公布了一项调查数据，在选择就餐的餐厅是认为知名度比较重要的消费者，占到了被调查人数的56％。这充分表明了目前在国内消费者的心目中，品牌意识已经大大增强，这种市场需求特点必然影响到加盟者，于是品牌声誉成为特许加盟者首先考虑的重要因素。

    品牌专家指出，品牌不仅是宣传出来的知名商标，还包括质量、服务以及独有的知识产权、技术机密、运作模式等所有能够对外部市场产生影响的全部要素。

    对于特许方来说，必须以整个连锁体系为对象，进行扎扎实实的管理和控制，塑造并维护好整个连锁品牌，如此才能更好运用特许经营的模式进行扩张；而对于受许方而言，则应该选择具有独特价值并有相当市场影响力的品牌加盟，并且还要在加盟之后继承和消化整个品牌精神和文化，并把其转化到日常的经营管理实践中，以融入到整个特许经营体系。如此，既能壮大整个特许经营品牌的实力，同时还能有效利用特许品牌的效用，实现双赢。

    最赚钱的行业不一定适合你人们称特许经营是复制成功、拷贝财富的商业模式，但并不是所有的特许经营模式都能够成功。

    在这次大会上作为优秀加盟者代表发言的李延军对此深有感悟。2000年，他正式签约加盟重庆小天鹅火锅店。在开业初期的日子里，收益不是很好，考虑到餐饮业一般刚开业都是很火爆的情况，李心情非常紧张。

    但经过市场调查并分析原因之后，重庆小天鹅总部要求李延军无论在什么情况下首先要保证餐饮质量，保证服务标准，尽可能提高品质。就这样经过了3个月的坚持之后，生意便开始稳步上升，营业额在不断攀升，创出新高，不仅出现门庭若市的局面，甚至最后出现了订餐要提前一两天才能订得到的局面。

    李延军算是一个成功的例子，而失败的例子则俯拾即是。最“知名”的大概是前几年曾经因为挑战麦当劳而名噪一时的“红高粱”。尽管红高粱曾经因此吸引了大量眼球，但最终还是由于产品、服务等方面跟不上的原因而败北。这说明，眼球效应并不能保证特许经营一定能成功。其实，早在“红高粱”势头正盛之际，策划人秦全跃在经过几天的调查之后就已经发出了“跳不出碗、走不出店，非败不可”的预言。

    特许品牌的扩张和管理也是容易出现问题的环节。一旦扩张过度其他环节跟不上，即使是知名品牌也有失败的可能。据悉，“全聚德”兵败南方市场的原因就在于此。

    如果操作得当，特许经营是一种双赢计划，可以让加盟者不必从头开始，而是直接继承特许人良好的品牌形象和成功的连锁经验，降低了失败的风险，降低了创业的成本，增加了成功机会，增加了赢利机会。对于特许者而言，可以减少资金和人力资源的投入，以最小的资本和最快的速度扩张，更广更快地分销。

    但是，特许经营并不是“一许就灵”，里面还有着相当多的门道，专家指出，特许经营的商业模式里有一个业界共同遵循的原则，“一连品牌，二连标准，三连特色及文化，四连创新，五连管理；一锁定值、二锁秘方”，这一原则必须贯彻始终，方能有所作为。

    利用成功模式进行低成本扩张与传统的商业模式相比，特许经营这种运作模式有相当高的成功率。数据显示，使用特许经营模式进行经营的成功率达到95％，而传统模式的成功率只有25％。

    模式虽好，但并非适用于所有行当。中国连锁经营协会的信息部主任郝晓燕在接受采访时指出，并不是所有的行业和品牌都是可以进行特许经营的，只有那些可复制、可传授、并有着独特经营模式的品牌才可以进行特许经营。

    如果按照行业对现在的特许经营模式进行细分，可以发现不同的行业有着不同的商业逻辑：餐饮品牌进行特许经营的最大好处在于可以把特色的饮食产品和服务统一化，在壮大整个品牌实力的同时还可以进行更深更广的市场扩张，通过独特的品牌征服力可以获得更多的“垄断”利润；而家装、零售行业进行特许经营则还可以有另外一种收获，那就是可以通过庞大的销售网络在原料采购上实行集团购买，从进货渠道上压低价格，除了在市场上获利，还可以从进货渠道上获利。

    市场观察人士指出，现在的特许经营在实现低成本扩张的同时，特许品牌最终还会收获另外一种资源，这就是遍布城市角落的销售网络终端。

    通过分析许多成功的特许经营企业可以看到，虽然他们分属不同的行业，企业规模也不尽相同，但有一些基本特点是相同的：首先他们都有成功的单店管理模式，这种模式具有便于复制和容易传授的特点。单店有良好的盈利性，且消费市场较成熟，加盟店本身有相对稳定的顾客群。

    其次，在推行特许加盟的起步时期，特许者会给加盟者提供全方位的支持。特许者一般都拥有良好的培训系统，尽管有些特许者在开始阶段实力不够强大，但仍能做到为被特许者提供充分的培训。

    业内人士说，成功的特许品牌对加盟方都有严格的考察和控制，如果没有严格的控制只要交钱就可以加盟，这样的特许方往往只追求“圈钱”。

    高额的加盟费，可能是圈钱陷阱；要购买名目繁多的原料，可能是对方要推销质次价高的积压产品，加盟者必须有风险意识，专家的劝告是“做熟不做生”，要选择自己的熟悉的行当，尽可能咨询专业公司，通过各种渠道了解特许品牌的整体状况和商业记录。

    特许经营的风险分析与传统商业模式相比，特许经营已经降低了风险。但尽管如此，特许经营还是存在一定的风险。这种风险是由于两个市场主体通过契约形式组织起来运作同一个品牌而产生，所以，其风险也必然存在于合作双方。

    对于特许方来说，其承担的风险主要包括：

　　1．品牌价值损失。常见的情况是，加盟方没有按照特许方规定运营，降低了服务的质量和水准，或者绕开特许总部的营销体系，从其他供应商处获取低质量的产品来销售。显然，这种情况损害的是特许方的品牌价值。

    2．核心技术、管理模式和知识产权的流失。加盟方以特许加盟的方式获取技术、管理、秘方等商业秘密，而后出卖泄露给第三方或终止特许合同，自己独立经营来牟利。实质上是直接攫取了特许方的无形资产。

    3．在以销售额或营业额确定特许使用费时，隐瞒销售额或营业额。实质上是侵占特许方无形资产的合法收益。

    4．加盟方闹独立。加盟方在获取经营经验以后，不愿意向总部交纳特许使用费、要脱离特许体系，实际上对特许方来说，也是一种隐性流失。

    对于加盟者来说，其承担的风险则主要有：1．资产损失：加盟方先投入资金开始经营之后，在特许经营过程中遇到障碍或者中止合同时无法退出，资产面临不能回收的问题。资产的专用程度越高，投入后的回收性就越低，风险就越大。当资产专用性很高时，这种不利地位，可能被特许方利用，受到特许方的挟制或者欺诈。

    2．经营风险：如果特许方不能提供较多的经营方式予以支援，加盟方则可能在投资后难以获得预期收益，出现经营亏损等问题。

    归纳起来，目前许多特许企业出现的问题主要有三类：第一，特许总部管理跟不上；第二，特许方控制不了受许方；第三，双方各种欺诈活动。

    要规避这些风险，需要双方在合作伊始就要加强了解，并且对于可能出现的问题以及双方应承担的权利和义务在签订合同时予以确定。

    来源：财富时报

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