• 陈英杰：打造品牌形象店
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:00
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• “怎么能让消费者冲动起来呢？就要靠形象，让他们在我们的店里把购物的欲望爆发出来。” 这几年对陈英杰来说应该是比较“舒心”的，他的“达芙妮”女鞋市场占有率连续几年排名第一。整个市场容量太大了，陈英杰现在的“雄心”就是：塑造达芙妮形象店，打垮街边店。 做品牌，不做名牌 “达芙妮”是永恩国际集团的主要品牌，由永恩集团设计、生产并销售。几年前，达芙妮女鞋曾经是众多高档鞋中不起眼的一员，售价往往在数百元以上。而现在，虽然“达芙妮”也出现在各大城市的高档商场，但是它已经由贵族价变成了平民价，即便是刚刚毕业工作的白领小姐，也可以买得起。 陈英杰认为1996、1997年是“达芙妮”鞋的转型期：“以前我们走的是高端路线，专卖店都放在大商场里，价格也比较高，但是市场反映不是很热烈。所以我们就主动把价格降下来了。当然这样做是要冒风险的，如果掌控不好，可能会把牌子砸了。但是我们如果不主动出击的话，将来鞋会卖不出去，最终会被逼得降价。” 表面上看，达芙妮的这次调整，只不过是“薄利多销”这句老话的又一个注脚，其实仔细看来，它涉及到的不仅是价格的变动，还有对自身品牌的重新审视，以及对市场的重新细分和再定位。正是这次调整，把达芙妮的目标顾客锁定为普通白领阶层，而不再是那些富豪人士，后者虽然收入丰厚，出手大派，但是数量有限，目光挑剔，并且往往更亲睐从国外舶来的高档产品。 价格下去了，市场定位变了，品牌的形象也就会随之改变。也许达芙妮的一些老顾客无法接受这种转变，但是陈英杰并不遗憾或者后悔：“我们做的是品牌，不是名牌，品牌跟名牌是不一样的。就像宝马车和大众汽车，宝马有名气，它是名牌，大众也有名气，但是它是名牌吗？不是。两种车的定位和形象是完全不一样的，开宝马车的人不会去买大众汽车，但是大众并不因为它不是名牌就卖得不好，大众其实卖得非常好。” 三级跳 尽管达芙妮的定位已经下调，但是众所周知，服饰是一个高利润率的行业，即使是所谓“平民价格”，也意味着巨大的赢利空间。唯一的问题在于如何让顾客掏钱包，如何防止跌入“一差就降，一降就乱”的陷阱。 “产品是死的，品牌是活的。”陈英杰一再强调。为了让品牌活起来，必须要给它注入灵魂，品牌活了，也就能带活产品。灵魂是什么？是公司不断创造的一些价值观，是文化。 为了给“达芙妮”注入灵魂，陈英杰亲自设计了它的新LOGO，把原本比较老气的大红色改变成了时尚的银色，让它看上去更加年轻时髦。在鞋的选材、设计和工艺上，也做了改进，使之更贴近流行，对女鞋来说，流行就是市场。 达芙妮虽然已经雄踞中国女鞋销量排行榜首几年之久，但是陈英杰认为，在指向品牌的三级跳中，达芙妮还只完成了两跳。 “卖东西的店铺有三种层次：第一种叫实质店，是层次最低的，它只卖鞋，别的什么也没有；第二个层次的是视听店，它除了卖鞋，还卖一些可以看见或者听见的东西，比如说店堂里的影视、音乐，这是购物的一些感觉；第三个层次是形象店，它不仅卖鞋，卖影音，还卖看不见感觉不到的形象、文化。达芙妮现在已经进入了视听店层次，顾客在专卖店里购物，基本上会觉得比较愉快。我现在想的就是怎么让达芙妮上升到第三个层次。让顾客喜欢上我们的专卖店，把它当成时尚生活的一部分，即使不买东西，也要去看一看。” 虽然每个城市里都有无数的服饰专卖店，但是以陈英杰的眼光看来，绝大多数的还在努力成为“视听店”，能够真正称得上形象店的，几乎是没有。对达芙妮来说，三级跳的最后一步也许意味着瓶颈。陈英杰已经开始调动起产品设计、市场营销、广告宣传的庞大系统，一点一点地克服它。“怎么能让消费者冲动起来呢？就要靠形象，让他们在我们的店里把购物的欲望爆发出来。”

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