• 广告公司如何打造自身品牌
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:00
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• 一件件广告作品让一个个品牌闪出迷人的光彩，是广告公司打造了这些品牌，但这些广告公司自身又何尝不是在打造着自己的品牌？ 克里奥广告奖终于来中国了。2001年7月18日，举世闻名的克里奥广告大奖上海巡展在浦东国际会展中心拉开帷幕。无数专业人士从北京、广州等地慕名而来。3楼的会议厅里每天上演精彩演讲。巴西BBDO、泰国灵狮、美国奥美、日本电通等公司的总裁或创意总监纷纷亲临现场，话题从广告创意到广告行销，从传统广告到网络广告包罗万象。 就像一个舞台一样，克里奥广告展把广告作品的幕后英雄推向了观众，正是这些幕后英雄的工作，使广告从忍受变成了享受，从技术变成了艺术。 灵狮：客户总是为好广告来 4A广告人 朱仲康不是灵狮广告公司（ Lpwe Lintas&Partners ）薪资最高的人，虽然他是灵狮中国公司职位最高的。一个资深创意人员的收入，可能是总经理的1.5倍以上。灵狮是这样，基本所有4A广告公司都这样。 4A（American Advertising Agency Association），广告界的ISO，实力和信誉的标志。可以说它是广告公司从美国来中国的签证。在这个“签证”的背后，是数不清的世界500强公司。 从1984年起担任香港灵狮广告公司业务总监开始，在广告界做职业经理人做了近20年，4A广告公司也换了几家，朱仲康终于还是在17年前服务过的灵狮广告公司落下脚跟，结束了一次尤利西斯式的旅程，从终点又回到了起点。可以令他感到欣慰的是，灵狮广告此时已是大陆最成功的4A广告公司之一。 度身定做 到底是拿了克里奥奖的广告是好广告呢，还是帮助客户提高了销售额的广告才是好广告呢？对这个广告界的古老命题仁者见仁，智者见智。不妨换一个角度：能够促进客户产品销售的广告未必是好广告，而好广告一定是能够促进销售的。 朱仲康认为，客户来找灵狮最主要的原因还是创意。创意水准的高低决定了广告公司的素质优劣。但是考虑到客户的市场因素，单纯的创意是不够的，真正好的创意是为客户度身定做一个最适合的广告，同时又让客户产生效益。 因此度身定做，是灵狮广告跟创意公司的区别。朱仲康说灵狮是一家“整合”的公司，为了创造完完全全的贴身广告，灵狮广告公司内部进行了从策略到创意、从创意到执行的整合。 为了单纯制造一个广告，客户可以去找一家制作公司做创意，再去找一家广告公司做执行。这样对客户来说可以节省成本。但是这样无疑会缺乏作为广告解决方案的整体性。缺乏整体性的广告对品牌的树立有什么作用：它也许可以树立起品牌，但这是一个畸形的品牌。修正手术的工作将浪费客户大量的资源。 朱仲康说，广告其实有一个累积效果。广告效果的发挥要靠时间去发酵。在广告最终发挥作用之前，对广告策略和方案的不断反馈以及改进是不可避免的，而这些反馈和改进不仅要靠广告公司各部门的整体协作，还要靠跟客户的及时沟通。如果缺乏整合，即使有了十分的创意，从结果上来看，也未必能够做到十分的市场效果。 跟着客户来 一位广告界的人曾经说过，4A广告公司都是跟着它们的客户来中国的。它们的客户都是跨国企业，当这些企业把中国市场纳入它们全球性计划时，伴随着它们拓展市场的号角声，广告公司也开始了它们在中国的摇旗呐喊。 不可否认的是，中国的4A 广告公司也只是国际化的4A公司的一个延伸。中国的4A广告公司的品牌往往也是国外广告公司品牌的延伸。 应该注意到几乎没有一个广告公司专门做所谓的“市场推广”来推销自己的品牌。好名声是在市场上不胫而走的。灵狮广告的名声起源于何处已无可考究，但是看一看它的客户就大致可以知道它的可信度：诺基亚、奥迪……赢得这些客户，毫无例外靠的都是国际性的比较。 一些4A公司因为大客户的原因被拖垮，像北京的几家4A广告公司就是为客户所缚。朱仲康对这个现象的理解还是很理性的：“广告公司跟客户之间应该是一种伙伴关系。对客户，广告公司不能是百分之百服从的公司。” 朱仲康希望WTO会改观企业产品品牌观念的问题，灵狮将来在本土市场上大有作为。 东一：围绕品牌的核心价值做事 东一广告总经理黄启雄是好出“险招”的人，将品牌的定位来了个180度的大转变。一般而言，为了避免风险，当你在一个领域做得非常成功时，一般不会去涉及其它对自己来说不是非常熟悉的方面，因为这样也许会搞砸自己辛苦创建的品牌。 东一广告却这样做了。从最初享有“家电专家”之美誉，变成了房地产业务占公司主业务的80％左右的份额，剑走偏锋，东一的品牌没有倒下，黄启雄的答案是：广告公司的品牌得先确立个核心价值。 不断摒弃影响品牌价值的东西 黄启雄学的是国际新闻与大众传播，也做过几年记者，应该是和广告业有点沾亲带故的，从最初的基层做到总经理的职位，让他对广告业能以一种旁观者的身份去看待。在他的眼中，广告公司是一个服务业，也是一个崇尚个性张扬的特殊行业，服务业的品牌关键是如何确立本身的核心价值，在确立本身的核心价值之后去形成一个公司运作的规范和体系，成为一个真正落到实处的东西，创造广告公司的品牌。当一个个人和公司之间形成了一个共同的价值，这就是东一品牌的价值所在了。 广告公司品牌的成功和人有很大的关系，对于员工仅仅关心他的设计水平和策略水平，而不去关心公司能给他什么样的发展空间，他在东一能往什么方向发展，这是不行的，因为做事首先是做人。无论是专业还是其它方面，得给他一个全面发展的机会。黄启雄希望将东一建成个人价值能得到体现的空间。 当东一成立于1995年时，主要是负责家电业的广告，但当时没有太多的营销策略，家电广告都非常简单，国内客户往往希望在一条广告当中装进尽可能多的内容，而在世界范围内的国际客户，更接受通过一系列广告来完整、准确地把品牌内涵介绍给大众。 这样在将来就不会有一个更大的发展，也就会影响到公司品牌的核心价值，因为没有人会愿意在一个没有发展前景的公司长久呆下去，即使它现在可能做得非常好。而房地产有着明显的品牌倾向，同时地产界也重视品牌的作用；另外家电行业对营销的可控程度比较大，它是区域性的产品，市场反馈时间很短，而地产则相反，广告公司对于整个营销的过程参与的程度比较大，能从中得到锻炼。 因此，从2000开始黄启雄对东一重新做了一个调整，去重新认清自己的核心价值：在将来的市场的发展中，一个广告公司最大的价值不在于它的创意，不是能创造出什么样的产品出来，而是为什么要这样做，这样就会出现很多问题，就是所谓的大东一的概念。 现在的市场是专业产生价值，而未来的市场是整合产生价值，从横向和纵向整合，现在的合作伙伴，包括了市场研究公司，包括国外的一些营销顾问公司，还有一些视觉共同专家——平面设计公司，这些公司都形成了东一的外部资源，当客户需要这些资源的时候，可以满足他们不同的需求。涉及到广告问题由东一来解决。 要有一个交流的平台 东一现在是广州一家4A公司，并成为广州4A协会中本土广告公司的五大公司之一。广州4A的广告语就是“让广告更专业化”，这里的含义有两层，一是广告公司要如何不断提高自身的专业水平；二是广告公司要如何不断提高经营水平。在将来的竞争中，不仅是品牌的竞争，更是管理的竞争，这是本土4A需要去不断加强的东西，也是本土4A和国际4A的最大的差别。 但至少对于广州4A公司，最起码的价值是让行业内的公司有一个沟通的平台，这也是最重要的价值。黄启雄说：“当我们去寻找一个共同性的时候，这对于行业的品牌发展也有一个指引性的作用。这就是4A公司的价值所在。” 自己做好最重要 东一的方向，应该是将品牌的核心价值变成一种成熟的运作、管理体系而有效地去推动东一的发展，黄启雄说：“规模不是最重要的，有什么样的客户也不是最重要的，必须自己做好才是最重要的。” 要做成一个好的广告公司，第一就是要赚到钱；第二就是让员工快乐；黄启雄说：“我觉得不能以赚钱为终极目的，利润只是一个附带的产品，当我的经营方向是正确的、员工都能很快乐、有效率地工作的时候，这个时候利润就来了。” 阳狮恒威：擅长的是专业和本土的结合 好喝几杯的阳狮恒威副总经理魏枫豪爽的性格在提到恒威时表现得淋漓尽致：“恒威的特色，是把国际广告公司国际的经验与了解中国本土运营结合最好的一个。”说到最好，恒威对中国市场历史背景了解和对中国市场的渗透能力不亚于本地人。因为他们的媒介总监在中国跑的地方比中国本地人还多。 结合国际与本土的专家 阳狮恒威由两部分组成，阳狮在法国，恒威是母体。恒威是1993年在香港成立的，先有恒威，后来被阳狮收购了。阳狮作为欧洲第一大广告公司，在中国的发展不如在美国，所以她需要在中国有一定基础的合作伙伴。买了恒威是为了补充广告实力，从而在全球广告公司的排名提升到第五位。 在广告业，专业和本土谁结合得好，谁就是赢家。所以广告公司常挂在嘴边的一句话就是：不仅仅服务你，还服务你的客户和消费者。要了解他们怎么看这个产品，什么时候用这个产品。有些广告人只是站在生意角度，而非站在专业的角度作广告。 现在很多国内广告公司开始吸收国际广告公司的经验，他要改良自身的经验的管理模式，从4A公司来讲要学本地广告公司的长处，不是刻板地去执行所谓的流程、操作。比如当时恒威给奥妮拍“润发百年”广告片，当年给他们赚了8个亿的收入。他表现的是中国文化的东西。不是完全凭借经验，所以这样的一个创意作品是在一个严格的市场分析和消费分析的基础上，未来的路是这两方面的一个结合，缺少任何一方都不能成功。 长期发展，怎么去把多年管理经验与广告思想来为本地品牌服务。魏枫说：“我们希望国际经验与本土经验结合在一起，不仅有现在市场的考虑，还有未来市场的考虑。广告市场未来应该比现在更规范，更专业化。现在看上去有点混乱，没有游戏规则。更多的是生存的考虑。” 乱与散是对中国广告市场发展的制约 每个广告公司都有自己的取胜之道，都有学习的过程，但是你到底是经验经营还是专业经营？虽然都有发展空间，但一个产品自然销售和一个品牌销售是两个截然不同的概念，自然销售是你买多少算多少，没有任何助推力，品牌销售是从一个更长远的角度看，经验、机遇、后面的背景都可以让你产生一个发展空间. 从广告人的角度看的不仅仅是公司的盈利和发展，而是要看客户有没有发展，他没发展，我就没有发展。这是一个双赢，现在整体环境，游戏规则不正确，比较散，所带来的就是专业化的参差不齐，有的客户就希望你给一个很低的媒体折扣，有的客户不仅仅需要媒体折扣，还需要有一个更科学化的媒体的组合，还有更好的创意，“有的时候我们面对国内客户的时候，他们不知道钱如何花出去，怎么叫有效。”魏枫说。 做了10年多广告的魏枫看到广告市场中间的变化，以前很多客户注重媒体，拿很多的钱去砸媒体，忽略创意的价值。现在有一些前瞻性的领导开始注意到广告创意给他们带来的附加价值。这些都会带动整个广告市场的提升，所以目前市场的乱散是暂时的。 恒威想走的路线是专业性与本土经验相结合。WTO之后，国外很多公司进来了，国内公司与他们打拼必须有更专业的思想和更专业的广告公司合作模式。如何找到一个结合点？魏枫说：“恒威的发展方向就在这个点上。” 美凯：编织品牌的大网 美凯广告的品牌服务总监吴俊树可以算是一个资深的广告人，在大学毕业前就开始浪迹于广告界了，可谓是一个“老姜”了，对于还处于品牌创立期的美凯而言，他的“老辣”信条是：织网，网罗一切有利于自己品牌的东西。 网住优秀的人才 就像吴俊树的一头飘逸的长发给人印象深刻一样，翻开美凯公司的广告页，一只张牙舞爪的巨型蜘蛛闯入眼帘，触角上挥舞的是美凯公司的标志。似乎和传统的广告公司注重娴静、温柔、美丽的作风大相径庭。虽然给人一种怪怪的感觉，但这是一个充满活力的公司。 对于公司而言，创意是美凯的立足之本，是广告商的第一卖点，它是事实真相的戏剧化，作出成功的广告需要胆识。对于还处在打造自身品牌阶段的广告公司而言，要树立一个品牌不是单纯从一个方面就可以实现，是通过几个元素整合，才能提供一个全面的服务，品牌才能慢慢地增值、成长，比如讲单纯拍一套影视片是不可能创出品牌的，因为它没有通过媒介传播，没有平面的创意，没有公关、促销的策划宣传，告诉消费者信息，是无法实现的。 因此，对于美凯的员工而言，只要他有这方面的兴趣和能力，吴俊树就让他到各个部门去尝试，不仅是技术上的，还要求学会管理，全面发展。要做品牌，就是在各个方面都要去配合、整合，做咨询，提供完善的服务。也许正是这种全面发展才使美凯的员工保持了一种创造的活力。 “联网” 一张再完美的网也只能在等待中捕捉机会，而无数张网的联合就是以主动的姿态去显示自己的存在。国内的公司都希望能够迅速提升，吴俊树说：“我们的管理理念就是一个是速度，一个是创造，采用合并和联合的手段。无论是他们兼并我们或者是我们兼并他们。” 美凯的“联网”有两层含义：一是指速度的优势。就是公司自身成长的速度，如何去学习，对于人才资源的组合、合并、联合的手段。美凯从公司的成立开始就有联合传播的概念，就像一个雪球一样，越滚越大。因此，对于如何成为一个好的广告公司，美凯主要还是走联合道路。 二是指以“经营美凯品牌”为主线，美凯的标志就是一只美丽的橙子——“橙”就一切。也许是因为橙子的维生素非常丰富，所以美凯将它的每一种维生素当作一个品牌管理的每一个环节，包括平面创意、公关、促销、市场、媒介等整合的过程，根据客户的不同需要，提供不同的维生素给他们，希望他们的品牌是一个全面发展的健康的品牌。美凯的理念就是“成就强势品牌的维他命”。 各个部门在此主线的牵引下，彼此独立，又自成一张网，可以随时独立开展业务，特别是公关部、媒介部、影视部等，这样，一个大美凯就变成了数个小美凯，开始他们的品牌塑造过程，1＋1>2的效果在这个时候可以得到充分的体现，一旦需要，又可以立刻合成一个大美凯，加强对外的“火力”攻击。 借助客户成功 现在做广告的客户钱并不多，真正大把“烧钱”的人已成为回忆，现在要学的就是如何科学地去把每一分钱用在刀刃上，帮客户既省钱，又能做到广告的效果。特别是对于国内企业，他们需要的就是这样的一种理念。广告公司应该结合自身在广告方面的优势，将这种理念运用进去。为客户塑造和发展品牌。这将会是一个双赢的效果。吴俊树说：“把你客户的品牌树立起来了，你自己的品牌也就树立起来了。” 当4A的概念被炒得红红火火的时候，吴俊树和他的同事们考虑的不是去为自己加上这样一个符号，而是在想如何帮助客户将品牌顺利成长起来。吴俊树说：“国际4A公司已经有了自己的一套方案，一套完整的游戏规则，而我们去学习的是国际4A公司的管理艺术与运作方式，迎合的是本土企业迅速成长的渴求。” 实力媒体：媒介专家 40岁的吴涛也许是中国广告界最寂寞的一个人。虽然他身兼安徽金鹃广告公司总经理和实力媒体总经理双重职位。众所周知，大陆4A广告公司的总经理几乎是清一色的香港人、台湾人。作为第一位总字辈的大陆人，吴涛在4A圈子里多少显得有点另类。 吴涛的另一个另类在于虽然身为“广告人”，但是他却不像我们所熟知的那些广告人一样埋头广告设计和创意之间。虽然实力媒体也做相关的工作，但是一提起它来，业内人士首先想到的肯定是媒体代理。事实上，实力媒体已经连续几年成为国内最大媒介代理投放者，去年的营业额超过15亿美元。1998年它被权威的广告杂志《媒介》评选为首家“亚洲最佳媒介代理”。 媒介的作用 任何一个公司投放广告的时候，难免都会这样想：我的广告费都花到哪儿去了？它的效果怎么样？这些钱怎么花最合算？ 在实力媒体看来，企业在投放广告时有三种担心：一是对媒体的覆盖面、观众群、到达率、媒体价格、媒体组合等不了解；二是对竞争对手花了多少广告费、是如何花的、效果如何不了解；三是缺乏忠诚和高水平的专业媒介人员，怎么行之有效地发挥媒介作用不了解。 实力媒体的服务就围绕着这三座大山。它把自己定位为客户的市场情报员+沟通顾问+投资顾问+信息传递者，可以从媒介出发，全过程的传播客户品牌。吴涛认为，实力媒体的核心就是在传播领域帮助客户成长。 而在外界看来，实力媒体的最大特色在于它来自AC尼尔森和央视索福瑞的丰富数据，以及覆盖了上百座城市的巨大媒体网络，包括数百条电视频道、数百份报纸以及上百种杂志。利用这些资源，实力媒体就可以为它的客户打造基于数据而又不失人性化沟通的广告媒介方案。 企业跟实力媒体的合作一般是比较长久的。实力媒体的媒介运作流程，包括媒介分析、媒介策划、媒介执行、媒介监督等等。每一个过程中都讲究数据化和准确性。拍脑袋想点子是行不通的。虽然实力也做创意，但是比起纯粹的创意公司来也要严谨得多，就如同理科之于文科。 创意分散，媒介集中 从50年代开始，广告界就出现了这样一种趋势：创意分散，媒介集中。广告的创意工作由不同的公司代理，而媒介则向若干大的公司集中。比如可口可乐是由达美高负责创意，宝洁的创意由盛世长城和李奥贝纳负责，但是它们的媒介主要都由实力媒体代理。类似的媒介广告公司还有传力等。 媒介向几个大公司集中，好处是很多的：媒体资源的共享，减少重复浪费，提高广告预算的有效率，以及专业性的服务保障等等。吴涛比喻说，没有专门媒介代理的广告投放就像机关枪一样，做面上的扫射，实际命中率低，而媒介公司的工作则把广告投放变成了****发射，认准了目标受众和媒体，有的放矢，极大提高了广告的命中率。 跟灵狮广告一样，实力媒体也是一家全球性的广告公司。在全球的45个国家有近百家办事处，每年的总投放额近百亿美金。在上海、北京和广州，总共有270多名从事广告媒介的员工。1996年，实力媒体成为中国第一家独立的专业媒体代理公司。 “第一家”对实力媒体来说意味着巨大的市场变现的可能性。 而这么多年来实力媒体之所以能够保持第一，吴涛认为，这也是因为客户，尤其是大客户的选择。像可口可乐这样的大客户，只会选择4A广告公司。说得极端一点，即使你什么都没有，但是你是4A，你也可以拿到单子，然后找到人开始做起来，而如果你不是4A的话，即使你有再多人，机会也轮不到你头上。 所以说创意分散，媒介集中，但是最后都集中到了4A公司身上。4A公司又可以利用这些资源扩大影响，打造品牌，从而又争取到更多的客户。无庸讳言，这是一个像DNA双螺旋上升的资本和品牌的循环。 品牌的内功 为什么4A广告公司会有这么好的信誉？为什么4A广告公司不用给自己做广告也能扛稳自己的品牌？ 一边担任本土广告公司的总经理，一边担任4A广告公司的总经理，吴涛对这个差别的感受是非常强烈的。他讲起一件事情：到上海实力媒体以后，有一次公司的传真机坏了，修不好，吴涛决定买一台新的。但是按照公司的财务规定，购置办公设备必须提前申请预算，吴涛认为业务繁忙，根本来不及写申请等批准，结果为此和公司财务发生了矛盾，双方坚持不下，最后吴涛直接向北京实力媒体的大中华区总裁申诉，“威胁”说如果不买传真机的话，他就辞职不做总经理。 在吴涛的坚持下，他的愿望实现了。但是回想起来，吴涛觉得规范是一家公司所必须的。尤其是在广告行业，这个行业本身就已经有很多非常灵活的操作方式，或者说，这个行业本身就还很不规范。但是如果很多问题无法用一句话就可以解决又怎么办呢？ 而在4A广告公司，规范性就是它们的内功。量化、规模、系统，这就是4A广告公司的模式。实力媒体遵循的也是这个模式，只不过在媒介领域内，更加强调策划和操作的理性、系统和数据性，以及全球范围内的资源和案例共享。如此，实力媒体就稳坐了中国行业内的第一把交椅。 永怡：国际化的综合品牌沟通 永怡传播年轻的总经理江南春对未来充满信心。“在我们看来，广告就像毒品一样……在这个心灵普遍受伤的年代，吸毒就是疗伤。”为了制造疗效强大的广告，永怡传播两个秘方：一个是综合品牌沟通；另一个是国际化。 作为全国最大的IT行业类代理广告公司之一，永怡传播（Everease Communications）占据了上海IT广告市场85%以上的份额。对于任何一个想找个好搭档的4A玩家，这无疑都是一张好牌。除此以外，永怡传播手上的好牌还很多。 从IT做起 永怡代理的客户几乎囊括了所有在上海的IT和网络品牌，从ACER明基电通到英迈国际，从VERITAS到3M，从PC到网络设备，从笔记本电脑到无线手提，其队伍之庞大令人咋舌。究其源头，大概因为永怡传播是IDG的密切合作伙伴的缘故。 创立之初，永怡传播的人员几乎全部来自IDG，由于这个天然的血缘关系，永怡传播一开始就跟IT和互联网界关系密切，熟知这个行业的游戏规则和运作模式，其策划和创意自然更加贴近客户的需要；另一方面，IDG拥有国内IT界最有影响力的媒体，如计算机世界等等，在媒介上拥有无可比拟的渠道和价格优势，永怡传播的元老级员工都来自IDG，对媒体传播有着深入的了解，能够提供更有效的媒介解决方案。 IT和互联网使永怡传播成为了市场上的翘楚，公司规模不断扩大，除了上海总部以外，在北京和广州等地陆续开设了分公司。现在的永怡传播已经将触角延展到了金融、保险、家电、建材等行业，并且在这些领域的比较中屡屡胜出，前景非常看好。 创造性的策略 江南春习惯于从欲望的角度解读人性，从人性的角度解读社会符号。永怡传播认为广告就是要实现品牌和消费者的有效沟通，而前提就是广告要极度靠近消费者，与消费者零距离沟通。永怡传播的员工一般要求周末要走上街头，跟大学生交谈，跟街头巷尾的老阿姨交谈，敏锐地捕捉他们的生活态度和消费心理。 “在厂商眼里他们只是在消费，而在我们看来他们是在生活。对消费者的了解能够走多远，广告就能走多远。”这些活动也许并不直接对手上的广告产生影响，但是潜移默化的力量最终会实现质变。 国际化 江南春透露，很多4A广告集团正在跟永怡传播频繁接触， 这次克里奥广告展，BBDO广告集团的总裁就乘机访问了永怡，希望能够跟永怡传播合作，这些广告集团对永怡传播非常看好，并不排除并购的可能性。而永怡传播也认为在国际化潮流越来越汹涌的时候，必须跟国际化公司合作才能使自己更上一级台阶，实现国际化的初衷。 事实上，随着中国入世的脚步加快，广告界已经涌动资产重组的暗流，国外公司和本土公司、本土公司相互之间的接触不无频繁。 当永怡传播转向大众消费领域以后，它的市场更加广阔了，但是也面临了更多4A公司的竞争，压力也不小。 国际化是永怡传播的目标，它正在锲而不舍地一步步向它靠近。

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