• “毛线太阳”升起来——恒源祥的营销奇招
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:02
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• 今天，作为上海万象集团的总商标，“恒源祥”已经成为一个覆盖绒线、羊毛织物、羊毛制品洗涤剂及其他相关制造业的知名品牌。但是提起“恒源祥”，人们的第一反应仍是——毛线。 　　创建于1927年的恒源祥商店，主营人造丝和手编毛线。1987年，刘瑞旗（现任万象集团总经理）加入恒源祥时，手编毛线市场正日渐式微，有人提醒刘瑞旗知难而退，另辟蹊径，刘瑞旗却回答说：“如果太阳不升起来，东边不亮西边也不会亮。”从此，“制造一个毛线的太阳，照到哪里哪里亮”成了恒源祥最响亮的一句口号。 　　培养编织能手 　　不是没有人编织吗？恒源祥就是要把编织变成人们的需要。在对市场进行细分后，刘瑞旗决定先抓“两头”——老人和小孩。 　　从1995年起，恒源祥先后组织专家就两个课题进行专项研究，一曰“绒线编织与少年儿童心理和智力发展间的关系”，一曰“绒线编织与防治老年痴呆症的关系”。其中前者被国家教委列为“九五”重大科技项目，在500名小学生中分两组进行跟踪测试。今年，该课题将进入论文总结阶段。刘瑞旗说，他计划将手工毛线编织作为劳动技能课程向全国的大中小学校推广。对恒源祥来说，培养出一批编织能手就意味着培养出一批潜在的消费者。 　　与此同时，恒源祥不失时机地凸现手工编织的“文化内涵”：子女为老人编织、姑娘为情人编织……编织正像一条沟通亲情、爱情和友情的纽带。刘瑞旗断言，单凭这一点，就能延长手工毛线这一“夕阳产业”的生命。 　　三项世界纪录 　　1997年，刘瑞旗来到了手工编织的故乡——英国，访问了拥有200多年历史的蜂巢毛线厂。他当着业界“鼻祖”的面宣布：恒源祥的目标是年产毛线1万吨！而当时“蜂巢”的年产量不过才1500吨。 　　也正是在这一年，相继有三项吉尼斯世界纪录在恒源祥诞生：全球最大的毛线球，全球最粗的毛线，还有全球最长的毛线针。 　　刘瑞旗认为，这是对恒源祥实力的最有力证明。 　　这位雄心勃勃的企业家发誓，一定要在恒源祥建造一个“绒线博物馆”。为此，他不仅聘请考古学家考证出早在53 00多年前的石器时代人们就用石头切割羊毛，还派人北上延安，收购当年领袖们使用过的羊毛制品。 　　进军奥林匹克 　　吉尼斯纪录没有使刘瑞旗满足，他的想像力似乎总也没有尽头：既然毛线编织是手指的运动，那么它能否成为一项体育运动项目？将来又能否成为奥运会项目？为了这个近乎离奇的设想，刘瑞旗先后做了三件大事。 　　第一件事是给全国的纺织爱好者“出题”：目前编织45针55行方块毛线的最快纪录是35分16秒，凡能打破此纪录者，恒源祥许诺提供往返上海的参赛路费和高额奖金。 　　第二件事是邀请国家体委主任伍绍祖来访。1997年3月28日，伍绍祖在视察上海八运会筹备工作期间专程来到恒源祥，他饶有兴致地聆听了刘瑞旗关于手工编织运动的见解，并“一锤定音”：绒线纺织是一项很好的全民健身运动。 　　第三件事听起来更具传奇色彩，那便是刘瑞旗在瑞士洛桑国际奥委会总部实现了同萨马兰奇的会面，据说两人交谈了足足45分钟。让手工编织进军奥运的梦想当然不可能在这45分钟之内即变成现实，但刘瑞旗自信“这绝对是一个世界级的营销案例”。 　　一万四千只羊的故事 　　在广告宣传方面，恒源祥同样令人“拍案惊奇”。 　　1996年的恒源祥杯中国－阿根廷足球对抗赛、1997年的恒源祥杯首都儿童“六一”会操（铺在天安门广场的地毯上有一个600平方米的恒源祥小囡头像），以及由1．4万只澳洲纯种羊在澳洲大草原上走成“恒源祥”三个字的广告短片，是刘瑞旗最津津乐道的三个广告创意，它们被公认为是“大手笔”。“大手笔”的成功来之不易。 　　为了把名气大脾气也大的马拉多纳请到中国来，刘瑞旗亲赴阿根廷协商；为了让恒源祥的形象出现在中国的心脏——天安门广场，刘瑞旗几乎跑遍了所有主管部门，最终找到了全国关心下一代工作委员会，并且碰上了“六一”儿童会操这一绝佳的机会。 　　至于那1．4万只羊，刘瑞旗有一次在酒桌上向记者交了底儿：那是请工程师在电脑上做的。先后做了两稿，第一稿羊们走得太整齐，反而显得不真实，于是在第二稿里特意让几只羊走出了队外，刘瑞旗这才满意。

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