• 品牌延伸:是"鲜花"?或是"陷阱"?
  • zt.wineast.com 发布时间:2006-2-10 12:07:02
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  •   在市场经济不断发展的今天,名牌代表着企业拥有的市场,在一定程度上也代表着国家的经济实力。名牌来之不易,需要耐心、勇气、财力、物力多方面长时间的投入。如何对现有名牌进行开发和利用,更好地发挥名牌效应,是企业经营战略中不可或缺的课题。利用名牌资源实施产品延伸,是企业界常用的对名牌进行开发利用的策略。很多企业正是因为成功地运用了品牌延伸策略,才取得了市场竞争的优势地位。从已有的实践来看,品牌延伸能给企业带来的好处集中表现在:

    (一)借助品牌忠诚,减少新品"入市"成本。据研究,消费者往往具有某种品牌忠诚心理,即在购买商品时,多次表现出对某一品牌的偏向性行为反应。这种忠诚心理,为该品牌产品提供了稳定的不易转移的消费者群体,从而保证了该品牌的基础市场占有率。因此,当该企业开发的新产品以同一品牌投放市场时,就可以利用消费者对其品牌的忠诚心理,以较少的投入成本迅速进入市场,提高新品开发的成功度。海尔集团在空调、冰箱行业具有相对的竞争优势,近几年来又开发出彩电,借助"海尔"的知名度和美誉度,迅速得到了消费者的认可,成为彩电行业不可忽视的后起之秀。而长虹、海信集团"反其道而行之",把空调行业作为品牌延伸的新领域。TCL、康佳等则把品牌延伸到手机领域, 逐步打破了国内手机由境外品牌一统天下的格局。

    (二)扩大产销能力,提高市场占有率。一个著名的、被消费者所熟知的品牌,很容易得到市场的认同,而一个在市场上已有良好信誉和知名度的品牌,又为产品的进一步开拓市场、提高市场占有率起到了重要的作用。小天鹅集团是波轮式洗衣机的国内"老大",为了进一步占领国内洗衣机市场,该集团一方面与武汉荷花洗衣机厂实行强弱合作,输出商标、管理和市场营销网络,定牌生产双缸洗衣机;另一方面,选择西门子、惠而浦、梅洛尼3家国际企业,定牌生产滚筒式洗衣机。此举一出,使"小天鹅"自由翱翔于各种型号的洗衣机领域,多年来市场综合占有率一直名列国内同行前茅。

    (三)发展规模经济,实现收益最大化。 规模经济效益是第一个企业所追求的目标。因为发展规模经济,在理想的"规模度"内,可以使企业降低成本、扩大生产能力,提高整体竞争能力,实现低成本扩张。品牌延伸在某种程度上就是发挥核心产品的品牌形象价值,提高品牌的整体投资效益,使得企业产销达到理想的规模,实现收益的最大化。上海恒源祥公司利用"老字号"品牌的无形资产,几年来先后与30多家绒线生产企业结成"战略联盟","联盟"内部实行专业分工生产,统一品牌销售,从而使得资产配置得到最大程度的优化,企业收益也相应达到最大化。企业由此被国际羊毛局认定为"全世界最大生产和经销全羊毛和混纺手编毛线的企业"。

    "鲜花"之后有"陷阱"

      近几年来,我国经济生活中有这样一种现象:某些企业在发展初期推出某一新品,取得较大的成功,并占有了市场优势。但一旦实施品牌延伸策略,反而丢失了品牌的优势,企业经营由此步入低谷。最后企业经过反思,在逆境中奋起,再创新的品牌,重振雄威。实施任何一项发展战略,总是"鲜花"与"陷阱"并存。品牌延伸策略同样概莫能外。从国内众多企业的失败教训中,我们不难发现品牌延伸存在着以下几个"陷阱"

      "陷阱"之一:偏离定位,丢失优势。名牌产品之所以能给消费者留下良好印象,主要是由于优先效应的作用。消费者在购买商品时,对中意商品的品牌会留下较深的印象,会将该品牌视作某一特定商品的"代码"。如一提起"可口可乐",人们就会自然而然地认为它是"饮料";"金利来"就是男人的领带和服式。如果企业以同一品牌推各具特色、性能各异的产品,就难免会模糊部分消费者对该品牌的印象,甚至会使这部分消费者失去对该品牌的青睐。如"活力28"是洗涤剂产品品牌,前几年"活力 28"贸然涉足食品饮料行业,开发出"活力"纯水,这一品牌延伸,大大损害了品牌声誉。大多数消费者表示:自己不会喝"活力"纯水,因为会产生一种喝脏水的感觉。由此可见,实施同一品牌延伸,一般不能偏离品牌定位范围,如果超越现有品牌的消费范围,就应该创造一个新的品牌,重新塑造新的形象。

      "陷阱"之二:一荣俱荣,一损俱损。实施同一品牌延伸,如果企业在市场竞争中占据优势地位,所有产品都会因品牌效应而受益。但如果其间某一产品经营受挫,反过来又会波及其他产品的信誉,影响销售,甚至会导致消费者对所有同一品牌产品的"否定",形成"株连"效应。轰动一时的"巨人风波"已历数年,造成"巨人"受挫的原因是多方面的,其在品牌延伸上的失误也是重要原因之一。巨人集团在1990年代初进军保健品市场,开发了巨人"脑黄金",在市场上火爆一时,巨人集团又迅速推出了"巨不肥"、"吃饭香"等10多个保健品。这些保健品借助"脑黄金"的信誉,也都取得了不错的销售业绩。但随着保健品市场竞争的日趋激烈以及自身广告运作的失误,"脑黄金"市场占有率一滑再滑,其他保健品也因此受到"株连"而纷纷落马,巨人集团由此步入了举步维艰的低谷。

      "陷阱"之三:强调规模,忽视差异。所有的产品使用同一品牌, 在理想的"规模度"内,会大大降低销售费用,增加企业收益。但是消费者的需求是多层次的,具有较大的差异性,低品牌忠诚者和无品牌忠诚者常常发生品牌转移。在这种情况下,就要求市场能提供多个品牌,并要求品牌之间具有差异性。如果以同一品牌延伸,企业就需要用更多的费用宣传产品、说服消费者,刺激其购买欲望,这样就难以取得理想的规模效益。美国宝洁公司进入中国市场后,10多年时间推出了7大类17个品牌的产品,其中光洗发水就开发了海飞丝、飘柔、潘婷等品牌,还开发出汰渍、舒肤佳、玉兰油等产品,都受到了市场的欢迎。如果仅以其中的某一品牌开拓市场,很难取得如此效益。

    科学地实施品牌延伸策略

      尽管实施品牌延伸策略过程中存在各种各样的"陷阱",但只要企业选择方向正确、措施得当,就可以避开"陷阱",达到预期目的。

    (一)正确进行品牌定位。品牌定位,对企业及其产品开拓市场具有十分重要的意义。在现代社会,同一市场上同一种类的产品种类日益增多,要使自己的产品在众多产品中得到顾客的认可,企业必须通过各种方式培养和塑造自身的产品特色,以符合顾客的欲望和需求。如"娃哈哈"营养液对大人小孩都有益,但杭州娃哈哈公司却放弃了成人市场,把品牌定位放在儿童身上,以"喝了娃哈哈,吃饭就是香"来打动天下父母心,结果市场需求得到大幅扩大。品牌一旦定位,市场拓展、产品开发等方面都要与其保持一致,以合力扩大市场覆盖面。实施品牌延伸,尽管可以向不同产品领域延伸,但延伸绝不能"天女散花"、"八方出击",搞无度延伸,偏离产品定位。TCL从彩电,延伸到手机、电脑、洗衣机等产品, 但仍没有偏离家电、信息产品这一定位。

    (二)切实提升品牌档次。实施品牌延伸的首要目的是要利用已有品牌的声誉和影响,迅速将新产品推向市场。因此,提升现有品牌的档次、培育品牌带动力,是实施品牌延伸策略的关键。首先,培养和形成企业的良好信誉。企业信誉包括多重内容,无论是什么类型企业,其共性的是支付信誉排在首位,这是企业筹融资和正常业务得以开展以及业务扩大的基础,对于企业而言,产品质量信誉、售后服务信誉、交货信誉,对品牌的影响较大。其次,在为客户提供产品的同时提供多方面的服务。服务质量好坏是品牌提升快慢的"催化剂",服务概念的外延很广,不仅包括产品销售的服务,而且包括投资、融资信息及市场信息、用户意见反馈处理等多种综合性服务。再次,在经营和管理活动中融入企业形象的塑造。企业在某一个经营领域长期居主导地位,形成独具影响的经营特色;企业在管理上达到很高的水平,形成自己的管理特点;企业在社会公益活动中树立起服务和回报社会的形象。

    (三)科学选择品牌延伸领域。实践证明,品牌延伸能否取得成功,取决于以下几个条件:第一是否有技术创新能力,是否具备品牌延伸成功的技术基础和人才保障;第二企业管理、营销能力是否具备条件和能力;第三是否有比较充足的资本承受品牌延伸时带来的资金压力。这些条件基本全部具备,那么实施品牌延伸策略才有成功的可能。如果某一项不具备,其他几项要特别强,具备很强的互补性。否则盲目实施品牌延伸,反而会"株连"其他产品,那么就完全失去了品牌延伸的意义。我国许多企业实施品牌延伸没有取得成功,归根结底就在于这些企业没能科学地进行品牌评价,盲目进入自身所并不熟悉的领域。

    (四)实行主副品牌策略。在主品牌不变的前提下,为延伸的新产品增加副品牌,是规避延伸风险的有效手段之一。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念,又在各种产品之间形成一定的比较距离,使产品在统一中保持差异性。如海尔集团在品牌延伸时,为各个型号的冰箱、洗衣机分别取一个优美动听的副品牌,如"大王子"、"小王子"、"双王子"和"小小神童"等。还有长虹集团所开发的"红太阳"、"红双喜"等系列彩电,乐百氏公司推出的"健康快车"等。实施主副品牌策略,在广告宣传中必须以主品牌为重点,副品牌则处于从属地位。如"海尔-小小神童"洗衣机,副品牌"小小神童"传神地表达了该洗衣机"电脑控制、全自动、智慧型"的特点和优势,但消费者对"海尔-小小神童"洗衣机的认可、购买,则主要是基于对海尔的信赖,如果在广告宣传上以"小小神童"为主进行宣传,要打动消费者的心是比较困难的。