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逆向营销案例——爱芳公司
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:03
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　　实行多样化，是美国经济发展的一个基本推动力量。在许多情况下，它是大多数公司采用的最主要的共同策略。进一步讲，多样化的强烈要求，存在于各种形势中。

　　在经营顺利时，公司要向新的方向扩张，以取得联合的共同优势和品牌名望；经营不善时，公司就要另谋生路。这两种策略，都是典型的自上而下的组织变动措施，而两者都常常出现问题。“经营顺利”时的策略会导致公司陷入所谓的线性扩张陷阱；“经营不善”就转入新领域的策略，会造成与线性扩张同样的许多问题。

　　爱芳公司就是后一种情况的实例。在其主要生意经营不善时，爱芳公司放弃了这方面的经营，买了两个香水公司。

　　1．经营状况陷入困境时

　　不幸的是，几个高层领导恪守“山穷水尽疑无路，柳岸花明又一春”这句格言。对于这一熟悉的格言，他们有他们自己的理解。他们认为，一旦某项业务陷入困境，就应开展其它业务。

　　当几个精明人一直在为此事奔忙时，下层管理人员告诉董事会：市场销售不畅。他们无法指望再现丰收年景了，因为市场已经发生了变化，为共同获利采取的行动，却得了个“偷鸡不成，倒蚀一把米”的结局。

　　你将读到的下面这件事，是一个新情况。管理人员瞄准了更能获利的临近市场。当其他经理觉察到，由于部分高层管理人员的失误，造成了利润亏损，他们不得不开始精心地打他们自己的小算盘，所有这些，对于企业的主要生意来说，都不是好兆头。公司将失去大量的发展机会，而变成一种“收获”模式——付出的多，收入的少。

　　有时，你不得不正视生意衰退的现实。但除非你的生意是基于一时风行的时尚，没有一夜之间就消失的生意。进一步讲，当你追逐一个别人已经占据优势的新市场时，你就如同一只正在扑火的飞蛾。最好在已占据优势的主要生意的重大改进上进行投资。改变主题，会导致你错过近在眼前的绝好机会。

　　2．爱芳的拜访

　　爱芳公司就存在这样一些问题。化妆品上门推销的长期领导者——爱芳公司发现，当越来越多的此类产品由不太易于选购的百货商店，转移到非常易于选购的杂货店和连锁零售店时，生产就不太好做了。

　　最突出的问题是，家庭妇女不再是整天呆在家里，坐等爱芳小姐拜访了。当邮购样品风行并变得成熟起来时，美国逐渐失去了原有的一些对城镇居民直接推销的魅力。这也正是爱芳公司改变策略，开始经营超出香水范围、获利高达20亿美元的零售市场营销的原因之一。他们无法抗拒眼前的诱惑。在很短的时间内，他们就操纵了凯瑟琳·丹尼佛香水公司的一个零售机构和乔尔吉奥股份有限公司。几个月后，他们又兼并了帕夫姆斯·斯特恩公司。该公司生产了“佩里·埃利斯”女性香水，以及“奥斯卡·蒂·拉·伦塔”、“拉夫斯”、“范伦丁诺”男性香水。

　　这一逻辑无懈可击，爱芳公司转向“设计师香水”，并通过百货商店经销。在董事会上，或许这会被认为并不难以推销，因为呆在家里的妇女越来越少，他们都在外工作，而妇女已有了比以前更多的可自由支配的收入。而且市场前景也很有利。正如爱芳美容集团领导人詹姆斯·普雷斯顿在报告中指出的，“在20世纪末期，哪能找到税前利润为13%——16%，而又有股票收益的买卖呢？”

　　假如你被任命为爱芳公司负责市场营销的新任经理，你将如何采取措施呢？你的分析将从何处入手呢？

　　3．面临的问题

　　你的任务相当艰巨。首先，爱芳公司的新竞争对手——埃斯蒂·劳德和卡尔文·克莱因都是领导新潮流、做时尚生意的老手；其次，近年来，“设计师香水”的市场销售已经不畅；第三，超出爱芳经营范围的、“设计师香水”品牌方面的促销和广告的类型，爱芳公司的惯例截然不同，其神奇与狂想已与其耗费达到了同样的高度。

　　显然，要想成功地完成这么艰巨的任务，必将会费大量精力。当这一切正在实行的时候，将对你的主要生意产生怎样的影响呢？因为爱芳公司的化妆品生意，是他们生意的绝大部分，所以这是一个非常重要的问题。近年来，爱芳公司已推动了不少市场，其化妆品市场占有率已从12%降至8%，降低了4%。

　　不管新香料产品提供了什么机会，我们认为，要首先把注意力放在主要生意——美容产品上。你将从哪入手呢？如何才能找到推进主要生意的战术呢？

　　4．“爱芳”是什么

　　显然，“爱芳”一词已在潜在顾客的头脑中有了些印象。既而，人们就会提出这样一个基本问题：“‘爱芳’是什么？”或者更准确地讲，“‘爱芳’是一个产品名称呢，还是一个销售渠道的名称？”显然，爱芳公司兼而有之，但更核心的问题又将被提出：“‘爱芳’公司更多地是被看作生产厂家呢，还是一个销售渠道？”

　　你可以推测爱芳公司仍然是那种著名的表达方式——“叮咚、爱芳小姐来拜访”的总体感觉。因为爱芳公司已成为甚为别致的美容和装饰品的象征，所以，你可能感觉爱芳公司更像销售渠道，而不是制造公司。或许你是对的。爱芳公司提供了居家在外购买美容品的机会。

　　我们暂且把爱芳公司视为销售渠道。幸运的是，这也正是爱芳公司的独到之处。你能够选购各种品牌的香波，但只有“爱芳”这一个品牌能订到，并且能送到你家中。如果你的感觉是正确的，那么你的战术就是建立在广告爱芳销售渠道，而不是广告爱芳产品上。这种广告，将使你这一销售渠道变得更加重要。爱芳小姐一旦走上门来，就能卖掉不少各种各样的化妆品。使你获最大利润的买主或许就出现在他们当中。如果消费者对爱芳公司有什么印象或感觉，那一定是由于爱芳小姐的缘故。不管怎么说，她代表这个公司。

　　关键的问题是，如何选定爱芳小姐，如何增强她们所代表的公司的吸引力，以使潜在顾客有理由追寻爱芳销售渠道。显然，这方面的工作做得越好，增加顾客购买爱芳小姐美容产品的百分率的机会就会越多。

　　5．竞争状况

　　战术是进行竞争的关键手段，假如说爱芳公司有一个销售渠道，那么，爱芳公司的竞争对手又是谁呢？有哪些其它销售渠道与爱芳公司竞争呢？

　　有两个主要的竞争对手：

　　（1）百货商店。不在乎价钱的妇女会去百货商店，与制造商代理人商讨和选择定做的化妆品。

　　（2）杂货店。在乎价钱的妇女会去大众分销批发店，挑选她们所需要的物品，而不会要求其它服务。

　　第三个销售渠道就是爱芳公司。爱芳公司提供了便利。女士们可以给爱芳公司销售代表打电话，或者可以看爱芳公司的产品目录来挑选她们所需要的物品，爱芳公司再寄给她们。

　　从爱芳公司市场占有率的下降来看，另外两个销售渠道赢得了这场竞争的胜利。如果爱芳公司，想重整旗鼓的话，就必须找出百货商店与大众营销商两者之间的区别及各自的优势所在，然后，以自己的销售余产提供这样一些美容服务，即以百货商店与顾客商讨的方式，以接近于杂货店的销售价格，为顾客提供服务。

　　下面这两条建议，实际上是同一战术措施的两个方面。

　　（1）爱芳个人美容代表。这种方法要求爱芳小姐做为与产品目录分销人员和处理订货人员相对的“个人美容代表”。

　　显然，在为这一角色做广告、建立其知名度时，培训是一个主要问题。（这一部分是推行“个人美容代表”战术的策略。）因为提供的产品繁多、色泽各异，可以想象这些化妆品在消费者的心目中，会造成怎样的混乱。“个人美容代表”方法，能够说服这一问题。

　　（2）爱芳美容电脑。这一方法与“个人美容代表”相联系，是能够使爱芳小姐变成真正的美容代表战术的一个新成分。

　　你可以考虑用“美容电脑”来装备最大的产品代理商。对于像皮肤类型和头发颜色这类问题进行编程，这个小小的计算机就能够协助“个人美容代表”在为顾客选择化妆品时，能够保证使她们达到“从未如此动人”的效果。实际上，“美容电脑”可以是与主机或区域性微机，通过电话线相连接的一个计算机终端。另外，“美容电脑”除了可以协助爱芳小姐外，还能够成为有助于推销这一渠道的、有力的广告方式。（这个广告战术将推进其商业战略。）实质上，“美容电脑”使爱芳小姐成为美容顾问，而不再是一名推销员。

　　你会发现，“美容电脑”已在爱芳公司投入使用。这并不奇怪，因为这是个显而易见的构想。问题只是否将它付诸实施。换句话说，把这一战术变成实际策略，需要充足的时间和雄厚的财政实力。这才是这一构想能否付诸实施的问题所在。

　　经过反复思考，爱芳公司的高层主管正是陷入了进退两难的境地。公司错误地在“设计师香水”上耗费大量投资之后，现在正在寻求投资于新技术和培训上的另一种完全安全的投资项目。

　　董事会里的某些人可能会问，公司怎么能指望以有限的资源，同时投资于两项活动呢？爱芳公司在新的零售方面的努力，可能会在招致严重问题和陷入一些困境的情况下进行，但如果这些忧虑只是在公司主管人员的脑海中匆匆闪过的话，那么，爱芳公司很可能又会丧失新发现的市场营销机会。

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