• 一无所知的企业
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:03
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• 因为对于天主教廷不满，德国人马丁·路德写作95条论纲，促成宗教改革。《一无所知的企业》（The Cluetrain Manifesto）的四位作者用历史中的路德来解释该书的写作初衷。这本出版于2000年3月的商业书籍，开篇就提出了有关互联市场的95条论纲，宣称旧的商业模式已经死亡，美国公司面临的最大挑战是以互联网为代表的通讯革命，这场革命的真正作用并非所谓的削减交易成本，而是使“谈话”、使人本身的需求重新成为商业的核心。     让我们来大概体会一下这95条新论纲：1. 市场即谈话。2．市场是由人，而非人口统计意义上的分组构成。6．互联网使通过大众媒体无从实现的人与人之间的交谈成为现实。7．超链接打破了等级。8．不管面向外部互联市场还是面对内部互联的员工，人们都在以充满生机的新方式互相交谈。9．这些网络谈话正在促进新的社会组织及知识交换方式的诞生。10．结果就是市场变得更加睿智，知识更为渊博，组织更为完善。参与网络市场从根本上改变了人……     在里克·莱文、克里斯托夫·洛克等四位作者看来，工业时代使个人依附于机器，是等级制度压迫个人，是亨利·福特的个人偏好决定所有人都要开黑色T型车的时代，我们都是沉默的大多数。而今天，我们通过E-mail、通过个人主页、通过形形****的交流方式，尽情表达个人的看法。在这种自由表达中，我们让商业重新为个人服务，在这种表达中，我们确认了自己身份的独特感。     这本充满着鼓舞人心的口号与花哨概念的著作，在dot-com巅峰期，像“首席人气官”、“首席牧师官”这样的名词一样在硅谷风行一时。单纯评论这本书是缺乏价值的，它所竭力叫嚷的一切宣言，含糊不清且似曾相识。 它是90年代以来弥漫于商业界“个人主义”、“新革命准则”呼声的延续。我们很容易地开出一串名单：汤姆·彼得斯的《乱中取胜》、凯文·凯利的《新经济的10个规则》、伊万·舒华的《生物经济学》、菲利普·安德森的《作为复杂进化系统的经济学》、埃瑟·戴森的《2.0版》、R·H·弗兰克的《赢家通吃的社会》……如果愿意，你还可以加入尼葛洛庞帝的《数字化生存》同更早期的阿尔文·托夫勒的《第三次浪潮》与约翰·奈斯比特的《大趋势》……     当dot-com饱经唾弃时，人们迅速将这些预言家贬为巫师，一度洛阳纸贵的书被扔进废纸篓。     无原则的相信与无原则的摒弃同样可笑。在我们嘲笑网络经济的破产与这些预言的漏洞百出时，我们忽略了，它们中的部分原则已经深深地植入了我们的商业血液与日常生活中。 50年代的学说，《孤独的人群》与《组织人》为循规蹈矩的工业社会作了理论注解。这是弗雷德里克·泰勒科学管理的时代，劳动被这位管理学家视作“一连串动作的组合”。这也是马克斯·韦伯研究的“官僚组织”时代，每个人象卡夫卡笔下的K同巨大的城堡作斗争，然后莫名其妙地变成了甲虫。我们甚至可以略显粗暴地说，90年代以前的商业是反人性的。 新个人主义精神，对创新的尊崇，是活跃于90年代的商业思想家与未来学家们喜欢强调的。机械生产率的极大提高，使得“知识人”开始取代“组织人”。通讯革命几乎消除了地理界限，而大众媒介的发达足以制造出多重世界，心理消费比实物消费更强劲，全球化造成竞争的白热化……每个人都渴望在变幻莫测的世界里寻找到自己独特的标记。也因此，如何迎合消费者的意愿，比简单的生产重要得多。这一切使得能够做出判断与选择的“知识人”成为商业行为的核心。     商业不再只意味着枯燥的数字与呆板的图表，它更可能是一项艺术活动。汤姆·彼得斯说大企业主管要充满激情；凯文·凯利说，你要抛弃掉所有陈旧的思维；而《一无所知的企业》称，商业根本就是一门人文学科，是一项艺术活动，富有幽默感与创意的交流比什么都重要，它可以确保公司制造出契合市场的产品……     在该书作者看来，互联网的特性决定了这次交流革命的特征。Web是一件艺术品，是个人意愿的完美体现，它使得个人重又回到了手工时代，将生活与工作视作艺术品的雕琢创造。创作个人主页，是因为我们想表达自己的声音，说明我们是谁。Email使双方讨论更有重点，直奔主题。聊天室在带来一些欺诈和虚伪时，大大去除了日常谈话中的许许多多欺诈和虚伪……     对于一家公司来说，通过Web展示自己意味着它更人性，更愿意倾听客户的声音。最早的生产者，他们的职业就是他们的名字， 比如史密斯（Smith）即“铁匠”、威佛（Weaver）就是“纺织者”、亨特（Hunter）就是“猎人”，这表明他们随时向外界展示自己。这种杰出的传统被工业时代的森严形象中断了，被电视、印刷媒体这样的单向广告行为破坏了。而现在，网络帮助公司恢复了这一互动的传统。客户忠诚度建立在客户是否被尊重上，Web帮助公司更自主、更人性化地与市场进行对话。在Amazon.com上的读者书评，给予顾客以表达的自由感，这正是该网站吸引读者的主要原因。     同时Web也鼓励了公司内部员工更平等与自由的交流，随时提供自己的最好建议。在1995年，太阳公司制造第一台基于Intel的工作站时，公司试图编辑杂志以讨论各种实施方案，显然这太晚了。而建立内部的Web交流平台则有效得多。在全方位面对市场的时代，不仅PR与CEO参与市场谈话，而且参与这种谈话已成为每一位员工的责任。1994年，Intel的葛罗夫无法对媒体讲解清楚芯片的问题，使公司陷入尴尬。为什么不让了解这一细节的员工讲解呢？他可以在Web上提供说明。     对于尚未为这次交流革命做好准备的公司，《一无所知的企业》提出了12点简洁的解救步骤：1. 放松；2. 来点幽默感；3. 寻找出自己独特的声音；4. 只讲实话；5. 莫惊慌；6. 让自己开心点；7. 勇敢点；8. 开动好奇心；9. 使劲玩闹；10. 保持梦想；11. 倾听他人；12. 说话。     这些游戏式的口号似乎与商业没什么关系。这本充斥着麦尔维尔的引语、U2乐队的歌词、还有尼克松就职演说词断片的著作，同样落入了90年代时髦商业书籍的窠臼——大玩支离破碎的概念游戏。当然它的确很好玩，几乎适合在任何地方阅读，难怪硅谷的技术牛仔们对它爱不释手。     刚刚过去的dot-com热潮不仅是一次投机与狂欢，它同样是一次实验与创新活动，留下了大笔成果。由信息驱动的全球性网络革命已经扎下了根，对个人主义的强调在大公司也同样得到回应。而包括《一无所知的企业》在内的商业书籍所鼓吹的部分内容也已经成为现实，它的理念已渗入我们的日常思维。当然，里克·莱文们要意识到，他们不是马丁·路德，他们写作的也不是改教宣言。     60年代的嬉皮士运动在今天看来有点滑稽，但在狂风暴雨式发作之后，嬉皮士精神润无细无声似地进入到许许多多人的语言和思想当中，我们日用而不知。里克·莱文们的宣言听起来不那么震聋发聩的时候，也许正是一场实质性的商业革命悄悄开始的时候。

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