康师傅如何能在方便面里掘金-商学院-中国创业投资网

康师傅如何能在方便面里掘金
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:03
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提起“康师傅”这个台湾品牌，在内地几乎是家喻户晓，生产“康师傅”的顶新集团旗下的香港顶益控股公司，仅去年的营业额就高达９．４５亿美元。康师傅的销售量与销售额的市场占有率更是分别达到了“２８．４％和４０．６％。顶新集团以“康师傅”品牌为首，相继推出了“面霸”、“小虎队”等副产品及“福满多”等新品牌，并延伸至饮品、糕饼事业，开发出了“实粒派”、“３＋２饼干”等系列产品，继而，以德克士品牌进军连锁餐饮事业，以乐购进军零售业。康师傅是如何在中国大陆闯出了一片天？

　　方便面：掘到第一桶金

　　１９５９年，魏家父亲魏德和在台湾彰化乡村办起了一家小油坊，起名“鼎新”。这个作坊式的小企业后由魏家的四兄弟和三姐妹继承，维持着中小企业的规模。

　　１９８９年，四兄弟中的老幺魏应行身负家人重托，从香港转道来到大陆。他在各省之间辗转考虑，足迹几乎踏遍全家。因为家庭企业是油坊，他自然而然地想到，要在大陆开发一种食用油。当时大陆市场几乎全是散装油，谈不上优质和品牌。魏应行决心开发“顶好清香油”，创立“来自台湾的食用油”形象。

　　许多人可能还记得２０世纪８０年代末中央电视台播出的这条广告。当时正在大陆热播的台湾电视剧《星星知我心》女主角吴敬娴一句“用顶好清香油，顶有面子”在电视上反复播放，广告语深入人心。可惜名声虽好，买卖却不好，以大多数老百姓在８０年代末的消费水平，还没达到“要面子”的程度。大家用惯了廉价的散装油，而十几块钱瓶的“清香油”质量虽好，价格却远远超过百姓的心理底线，滞销也就成了自然而然的事了，最后甚至不得不全面回收。

　　后来康师傅又先后试推“康莱蛋酥卷”和另外一种蓖麻油，两种产品虽然广告都很出色，但同样犯下了高估市场的错误，一直未能获得理想的销售。至１９９１年的三年间，魏应行已赔掉了所携来的１．５亿台币的半数以上，几乎要打道回府。恰好在这时他嗅到了方便面的市场机会。

　　当年他经常乘坐火车，并食用从台湾带来的方便面。后来渐渐发现，一同搭车的人们对他的方便面常常十分好奇，经常有人围观甚至询问何处能买到。康师傅敏锐的捕捉到了这个市场的巨大需求，决定主攻方便面市场。

　　由于过去在台湾，魏氏四兄弟在方便面这个领域可以说是一片空白，就像幼稚园的学生一半。因此在推出新产品事便小心翼翼，边做边学。当时为了了解大陆的口味，便通过试吃的方式来改进佐料配方。同时在定价方面，发现当时的大陆市场上只能买到两种方便面：一种是进口的“高价面”，在机场饭店等地有售，却因价格偏高而难于推广，另外一价格极其低廉的袋装面，价格虽然低廉，但口味非常的差。康师傅考虑到消费者的消费能力，最后把售价定在一点九八元。

　　１９９１年适逢天津科技开发区招标，康师傅便在区内注册了顶益食品公司，把所有家当押进去，准备投产味道很浓的“康师傅”红烧牛肉面，这是经过详细的市场调查后确定的最适合大陆人的口味。

　　与此同时，康师傅的广告宣传已全面铺开。康师傅一改前两次用真人作广告的作法，顶益决定采用一个相对比较易记忆的动画人物，在称呼上，为适合北方人的思维方式，顶益决定用“师傅”这个词以显得较为专业，而姓氏则取用“健康”的“康”字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象。当时台湾对大陆观众还很有吸引力，为迎合观众心理，这位“康师傅”当是来自台湾！这配合红烧牛肉面口味浓、份量足的特点，广告词则设计为“香喷喷，好吃看的见”。

　　１９９１年的电视广告费用相当便宜，在中央电视台的黄金时段插播条广告只需５００元人民币，几乎等于不花钱做广告！康师傅决定展开“康师傅”的大规模广告攻势，选在中央电视台台湾电视剧前的黄金时段播出。当画面非常漂亮的“康师傅”广告一经推出，立刻打响，各地开始纷纷注目“康师傅”，掀起一股抢购狂潮。老百姓的热情即刻传染给批发商，甚至一度出现了顶益门前排长队，批发商提着一麻袋一麻袋钱要订货的场面。

　　为应付供不应求的热销局面，顶益不得不投入大量现金至流通领域，同时用提前收来的订金购入国外的先进机器设备，招收培训人员。１９９２年，第一碗面出笼。６个月内，顶益生产线上的工人即从300多人猛增到三四千，将生产线扩大至天津之外的多个城市，“康师傅”畅销全国。

　　“最重要的是我们抓住了先机，抢到了‘第一品牌’形象，”顶新集团副总裁李家群多年后曾说过，“若是换在今天，任何一个品牌也不可能做到这样。”

　　难得的时机和独到的营销策划造就了“康师傅”。从此，“康师傅”盘踞大陆方便面市场龙头位置达十余年之久。

　　多样化：拓展事业

　　自１９９２年“康师傅”方便面畅销以来，天津顶益的资本总额由初期的８００万美元迅速增加到２亿美元，整个资产翻了２５倍。至１９９５年，年营业额已由当年报０．２７亿发展到２４．５亿元。而此时集团的生产规模又供给不足，不得不在各地继续设厂，搭铺生产线。尽管到１９９６年，新成立的广州顶益、杭州顶益已分占了华南、华东市场，但天津顶益的营业额还是达到了２３亿元。整个公司的业务几乎处在疯狂发展当中。

　　企业建立初期，内地生产配套设施尚不完备，康师傅当年就曾着手建立一个生产包装配件的“顶正”公司，除承担内部业务外，还对外承揽业务。自此公司开始多元化发展。

　　１９９６年，顶益开曼公司在香港联交所成功上市，与此相呼应的是，“康师傅”作为一个全国性的品牌，１９９６年便投入了茶饮料的生产，当时推出的是柠檬茶和菊花茶，１９９７、１９９８年，康师傅又相继推出了冰红茶、绿茶和乌龙茶。随着２０００年－２００１年茶饮料市场的升温，如今，康师傅已处于中国包装茶饮料市场的领导地位，包装茶的销量及销售额市场占有率已分别达到５０．６％和５２．３％。

　　统一２００１年上市的“鲜橙多”销售火爆，娃哈哈、可口可乐公司也分别推出了自己的果汁饮料。面对这一新得果汁的战争，康师傅在原有的“康师傅”果汁饮料系列产品之外，今年年初新推出了果汁含量在２０％－３０％左右的“鲜の每日Ｃ”果汁饮品。“她将会成为今年果汁市场的一支明星产品。”康师傅饮品群企划本部的陈文蕾对此满怀信心。

　　１９９７年，康师傅的注意力又转移到了物流上。１９９８年，康师傅在上海正式成立了第一家乐购生活购物中心，目前已拥有１５家营运店，２００１年的营收达到了２．２５亿美元。康师傅有关人士表示，目前正积极发展物流业，未来有可能进入便利超商的经营行列。但由于过去统一在台湾发展７－１１曾连续亏损７年，康师傅会谨慎投资便利超市。

　　另外，康师傅还在１９９６年并购了德克士炸鸡连锁店，２００１年已达到２００家。２００２年，德克士正朝着３７０家餐厅的目标迈进，营业额也要突破１３亿元。

　　面对入世：稳坐钓鱼台

　　中国加入世界贸易组织之后，跨国巨头纷至沓来，康师傅是否能安坐钓鱼台？顶益副董事长滕鸿年认为顾客只就记住的前两名品牌来消费。方便面，消费者会想到康师傅、统一；纯净水，消费者会想到娃哈哈、乐百氏。对于跨国公司的冲击，以食品来讲全世界设点最多的是日清，全世界方便面生产线最多、销量最大的却是康师傅，在单一国家市场占有率最高的是韩国的农心，这些品牌都已经到中国集合完毕了，还有谁会来？再来就是小的了。营多方便面在印尼是老大，而在中国，４年前就不做方便面了。美厨来自新加坡，但去年在其最后的据点北京，也难发现其产品。但是康师傅也不会放任排名第三、第四的企业扩大市场份额，康师傅虽然是第一品牌，但时刻在想着拉大与第二品牌的差距，又怎么会让第三、第四名来抢走康师傅第一的位子？

　　康师傅在巩固已有市场优势品牌的同时，也会主动与跨国公司较量。康师傅的德克士炸鸡在未来肯定要挑战麦当劳、肯德基在中国的地位。目前中国每年有４０００亿元的外食市场，麦当劳、肯德基、德克士相加才刚刚达到２．２％，“还有多少商机可以被开发？”顶益副董事长滕鸿年说，“中国的市场实在太诱人了，只要你真用心就有比别人多的机会。”“同样的随着中国对流通服务方面政策的逐步放宽，象乐购这样的大买场在国内的许多城市或地区还有巨大的发展空间，如天津塘沽，有３５万人口，绝对可以成立４至５家大买场。”

　　人才：信心的源泉

　　康师傅从台湾一个狭小的市场中走出来，一旦来到内地这个巨大的市场，便发挥出巨大的力量。那么在国内市场越来越面临饱和的今天，更多的企业肯定是要走出去，如何找到一条通向成长和辉煌之路？关键是需要大批的人才，如果说康师傅有一支队伍，能够源源不断的向内地输送，使康师傅的业务蒸蒸日上，不如说是台湾食品行业多年来积累培养的人才，支撑着康师傅、统一等企业不断地开疆拓土。从这个角度来说，康师傅也是站在巨人的肩膀上的。

　　在谈到如何留人的问题，康师傅人力资源室刘精忠表示，康师傅不挡人的财路，但是我们也会自问，企业该做的做好了没有？

　　康师傅人力资源室协理吴之炜说，康师傅将启动“２００２年留才工程”，在以往培训和调换工作的基础上，通过各种形式的活动帮助员工做好职涯规划，了解社会就业情况，让员工在扭转生涯的转折点商看得更清楚，你要的是什么？你准备好了么？哪里才是你真正的终途岛？对于工作进入瓶颈的员工，企业也会帮他调整，让员工在错位中成长。对于每个员工，康师傅都是同自己的孩子，都希望他们有一个光明的未来。即使走错了方向，康师傅的大门永远都是打开的，希望他走到哪里都还能怀念康师傅。

　　种子从萌芽、破土到茁壮成长，是从大地中汲取营养和水分，当它长成参天大树时，便会以绿荫和累累硕果来回报这片土地。康师傅正是怀抱着这样一份“中国情”，矢志成为令国人骄傲的世界品牌，来回报这片哺育它成长的土地。

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