• 品牌、品牌、还是品牌！
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:05
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• 本报记者 王 竞 创造品牌而非ＯＥＭ 加入ＷＴＯ以后，越来越多的中国企业都在思考：中国产品能在国内和国际市场上站稳脚跟吗？米尔顿·科特勒认为，惟一的策略就是品牌。品牌是持续赢利的关键，其本身就能给公司带来很大的收益。据估计，即使公司的库存是零，可口可乐在今天仍然是一个价值４８０亿美元的品牌。 但现实是，中国正在日益扩大它的全球贴牌生产（ＯＥＭ）的出口规模，却没有通过输出本土顶尖级品牌到成熟市场来提高利润比率。走进美国任何一家超市，都会发现几乎所有的商品都是中国制造的，但却由美国或其他国家公司包装，贴着它们的品牌，价格几乎是中国的两倍。 比如在美国市场上，中国品牌的衬衫多是低价货，只卖１０多美元，而一个德国品牌中国生产的衬衫则卖到１００美元以上，再一看，１００多美元的名牌衬衫几乎都是中国制造。但在利润分割上，作为生产商，中国企业只能从中赚到１０个美元左右，仅获得１０％－１５％的ＯＥＭ加工费，而其它的利润均被零售商及品牌所有者拿走了。其中，国外品牌从中获利３５％，分销商获利一半。因此，中国企业要捕捉这３５％的利润，必须打出自己的品牌。目前，国内的海尔、联想、青岛啤酒、燕京啤酒、珠江钢琴等正在寻求这条道路。当然这还有个过程，亮出自己的品牌是要有代价的，也要有个性化的质量作保证，否则就变成了喊口号。 重品牌而非企业形象 米尔顿·科特勒指出，中国的企业特别强调企业的形象，但不重视对产品品牌的塑造，其实，顾客买的不是企业的形象，他们不仅关注产品的身世，对产品本身更感兴趣。比如索尼公司的各种产品，都有各自的品牌，而不是因索尼得名。很多中国制造商们打造的只是他们的企业品牌，而不是产品品牌。虽然，企业形象对于消费者建立对其产品的消费信心至关重要，对企业新产品的顺利进入市尝获得认同也建树不小，但这并不保证企业一定会在商品大战中稳操胜券，尤其是当竞争对手也拥有很好的企业形象时。所以需要打造产品品牌。产品品牌传达给消费者的是一种特别的价值。这种特别的吸引力称为产品差异，现在很多中国产品雷同得让消费者很难做出消费选择，更多时候的选择仅是出于价格因素。产品的差异要得到消费者的认同，每个消费者需要的是适合他们的那种产品。这种细分决定消费者需要你提供什么样的产品。打造产品品牌的关键是挖掘消费者的情感需求，产品品牌传达给消费者的是一种特别的感情价值，不只是提供他们所需要的物质产品。 试比较一下海尔和索尼不同的品牌战略。就海尔来说，品牌就是一场大规模的促销运动，要让每个人都对海尔的名字琅琅上口；但对索尼而言，树立品牌就是要在目标消费者心目中建立起认知价值和品牌偏好的一场战略运动。中国国产品牌面临的最大挑战是，从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。因此海尔运用的是战术，而索尼运用的则是战略。 创新重于价格、高科技 事实上，低价战术很难让厂商获得利润。成本优势只存在于一时，随着中国经济的发展，类似劳工、运输等成本将越来越高，过去的成本优势可能会在一夜之间被取代。如果中国的厂商仍然以低价作为主要营销手段，就会失去更多的市场份额。而且，价格战通常是利润丰厚的企业用来打败其他竞争对手所惯用的手段。中国的价格战大多并不是由利润丰厚的企业发起的。因为没有以往的高利润积累作支撑，价格战的后果很可能使打价格战的企业最终永远退出这一行业。通过降价，可以赢得较大的低端市场份额，而采用新产品、新技术却可以赢得高端市场，一个可以创造品牌价值和长期受益的市常 米尔顿·科特勒认为，中国企业需要的不仅仅是低价策略和对错综复杂的分销渠道的掌控，它们还需要利用品牌领导力来获取足够的利润，像世界上许多基业稳固的领导企业那样，在研究开发和营销创新上进行投入。 价格战实际是企业的一种惰性，是因为不愿投入资金与精力到技术创新中的结果。其实，缺少最新技术可能会使国内企业付出高昂的代价。纯粹的模仿而不是创新最多只能使企业赢得单独的战役，而不是整场战争，三星就曾经从索尼那里获得教训。诺基亚在这一点上做得很聪明，它将精力花在大量的消费者调查上。诺基亚生产的手机可以换机壳，别小看这一点变化，这就是创新。诺基亚为什么这样做？就是因为他们通过科学详尽的市场调查后知道消费者需要这样的“斜功能。 从市场的演化来看，必须进行产品的差异化定位和细分。目前，中国的中西部地区仍处于以大众化产品为主的阶段，东部沿海地区已向强调产品差异化的细分市场转型，在欧美发达国家，则已进入大规模定制产品的阶段。在细分市场时期，品牌的制胜之道在细分大众市场，以个性化、差异化的产品设计，抓住目标市常 现在，中国的不少企业对高新技术都很感兴趣，但对客户满意度的评估和需求的调研没有一个体系。其实打动消费者的，是能提供给消费者巨大的好处，体现出处处为消费者着想的人文关怀。这一点，创维电视就做得很好，通过技术改造，创维推出保护视力的健康电视，其中技术含量只占很小一点点，但带给消费者的好处却是巨大的。因此，米尔顿·科特勒强调：纯粹的科技并不一定能带来高利润，这是中国很多企业认识上存在的误区。 随着购买力的提高，中国的消费者需要强势品牌。也就是说，国内的企业不仅要走低端路线，更需要瞄准收入不菲的高端消费者。跨国公司作为强有力的竞争者，对根据产品差异打造品牌、细分消费群、创造感性卖点等等了如指掌。中国“入世”后他们更能发挥自如。米尔顿·科特勒希望中国的企业尽早意识到这点并采取相应的对策，否则将会停在只能提供无差异产品给购买力低的消费群体的阶段，最终难逃被淘汰的厄运。

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