伊利战略营销“五步曲”-商学院-中国创业投资网

伊利战略营销“五步曲”
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:05
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　　　纵观古今，市场如战场；历览中外，商战若兵战。在市场经济的激烈竞争中，有识时务者“金风未动蝉先觉”捷足先登；有深谋远虑者“将军盘弓故不发”等待时机，后发制人；有作坊冰棍贩卖者经营有方，艰辛奋斗终成大业；有百万富翁者一着不慎满盘皆输，多年业绩顷刻瓦解。胜败因素众多，但战略营销策划是否正确是决定性因素，意识能量就是财富的种子，财富就是意识因素，意识能量就是财富的种子，财富就是意识能量的果实。伊利集团十几年前还是利税仅4.7万元的街道小厂，而今伊利集团已发展成为资产总额16亿元，员工达8500余人的大型乳品生产企业。连续六年雪糕冰淇淋产销量全国第一，UHT奶产销量去年上升到全国第一位后，奶粉的产销量也直逼全国第一，已成为名副其实的乳业龙头。伊利也被外界称为“北方的狼”。2001年9月底，伊利的主营业务收入达到20多亿，比上年净增5亿元。向“中国乳业第一品牌”进军，赢得竞争优势，夺取领先地位，获得更大效益，已成为伊利战略营销的新景观。其发展历史可概括为伊利战略营销策划“五步曲”：
　　第一步：市场渗透法。十几年前“海拉尔”雪糕走俏东北市场，而当时的伊利还是一个刚刚起步的小型企业。主要生产一些具有民族特色的乳制品。为发展壮大自己的实力，当时他们根据有关规定及时从海拉尔乳品厂有偿引进、吸收、优化配方，很快推出了“海拉尔伊利”雪糕，并迅速占领了呼市市场。并在主要街道墙上写着朴实无华的广告：“伊利就是伊利，什么也无法代替”，逐步提高产品和企业的知名度，后来随着市场营销范围的逐渐扩大，雪糕包装纸上面“海拉尔”字样越来越小，而“伊利”两字越来越大，而且是红色的，后来逐渐将其取而代之。一支支雪糕就像一滴滴甘露，滋润着每个消费者的心田，就像毛毛雨逐渐渗透，润物无声。产品很快覆盖了自治区首府呼和浩特市和周边市场。
　　第二步：留有缺口法。西蒙曾经说过“管理的核心在经营，经营的核心在决策，决策的核心在创新”，创新就是创业，创新是企业的生命之源。1991年、1992年奶粉市场疲软。伊利人从蒙古族素有爱吃炒米、爱喝奶茶粉的饮食中受到启发，率先开发出独具特色的“伊利”牌奶茶粉，出乎意料的产品投放市场十分火爆，成了紧俏商品。在这种情况下，伊利人没有如人们所想的那样开足马力生产，尽量满足需求。有人不解：“发财机会到了，何不敞开生产？”伊利人却采用逆向思维营销策划：“绝对不能，如果吃够了、喝腻了就又像奶粉一样谁还买？”这种“缺口型”营销战略的实施，使伊利奶茶粉畅销不衰，牢固占领了内蒙、西北、东北及南方部分省市的市场，而且产品价格处于坚挺上扬状态。
　　第三步：让利领先法。为了实现“过黄河、跨长江，销遍全中国”的战略营销方案，为使伊利系列产品尽快占领南方市场，走向全国各地，在各地一些有代表性的中心城市，占领营销制高点，伊利采用了让利于民，占领市场的营销策略。1994年秋，伊利公司以草原文化为底蕴，以昭君文化为特色，以“昭君回故里，伊利送深情”为主题，将经济与文化融为一体，向武汉市中小学生及部分市民赠送了100万支伊利雪糕。不吃不知道，一吃忘不掉，一传十，十传百，百传万，使产品迅速占领了武汉及中南市场，实现了过黄河、跨长江的战略营销方案，并且为企业文化写下了精彩的一笔。
　　第四步：避实击虚法。自古兵家无人不晓，水趋下则顺，兵击虚则利。1995年以后伊利的目标市场是北京，对于全国众多的乳品生产厂家来说，北京市场是商家争雄之地，当时面对北京市场几家实力雄厚的合资企业，无法抗衡，伊利人深感正面营销竞争的困难。然而为了使伊利系列冷冻食品尽快打入北京市场，他们经过调查和精心的策划，决定采取避实击虚的战略营销方案，侧翼进攻，迂回包围。针对合资企业产品价位高、档次高、消费层有限的问题，避开消费水平高的闹市区，在三环路以外有意识地发展销售网点，产品定位以中低档的产品为主。“茅台酒的品位，二锅头的价格”，经过不懈的努力使伊利的产品以“星星之火”，燃起“燎原之势”，从三环以外的地区逐步打入了二环、一环，销遍了北京城，走“农村包围城市”的道路，取得了战略营销又一伟大胜利。
　　第五步：核能扩散法。核心能力是企业宝贵的战略资源，是通向未来市场的大门。伊利的企业核心能力犹如一个“核能源”，通过其扩散作用，将能量不断扩展到最终产品上，从而为消费者层出不穷、源源不断地提供新产品。伊利集团经过周密策划，卧薪尝胆三年，瞄准世界水平，投资5亿多元，启动核心企业的技术改造工程。他们引进了代表世界科技水平的丹麦海耶公司的冰淇淋生产线，德国GEA集团无菌奶加工设备和瑞典利乐公司超高温无菌奶包装线，建立了符合国际标准的产品质量控制体系和新产品研发中心等。截止2000年10月，这些技改项目的竣工投产，使伊利集团基本上完成了从劳动密集型向科技效益型的转变。
　　尔后，伊利集团在战略营销策划上又乘势而上，凭借自身的技术、资金、体制、市场、人才和品牌优势，在国内大规模地整合乳业资源：登陆京津沪，扎根黑土地。继上海、呼伦贝尔草原的成功办厂实践后，去年9月，一座年加工6万吨酸奶的工厂在北京密云县投产；年加工3万吨冰淇淋的工厂在老牌工业城市天津登陆；11月，投资1.5亿元的液态奶加工厂在草原钢城包头动工，我国乳品行业经过50余年奋斗，终于有了行业的龙头。龙头的摇动，为行业及相关产业创造了20多万个就业岗位。近3年来我国奶业在伊利等一批知名企业的拉动下，奶牛饲养量由1999年的200多万头增加到去年的500多万头，牛奶产品从1999年的500多万吨增加到今年的900多万吨，伊利昂起中国乳业龙头，正在铸就“中国乳品第一品牌”。
　　通过对伊利战略营销策划“五步曲”发展轨迹分析，可以得到这样的启示：现代战略营销策划中市场是水，产品是船，品牌是帆，营销是风，战略是舵。水可载舟亦覆舟，有风没帆船不动，有风破帆船难行，有船无舵没方向。战略营销策划就是企业的命运之舵。企业要把握千变万化的市场行情，先谋后战，精心策划，高效运作，才能在商海中劈风浪，明方向，绕暗礁，过险滩，迎风取势，夺得最后的胜利。

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