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奥普的遗憾
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:05
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　  奥普是个很值得尊敬的企业。从1993年superbathe”??“奥普浴霸”（中文译名）的发明人方胜康先生将奥普引入中国开始，不但引领国人的浴室取暖进入了第三阶段光暖阶段，还培育出了一个年需求量超过400万台的庞大浴霸市场。当然，奥普本身的裂变发展同样是值得称道的。
    从1998年开始，奥普的销售额连续数年以30%的增幅递增。到2002年的时候，其在中国内地市场的销售额已达到了3个多亿，奥普浴霸用户已接近400万户。
    无论是从年可达１００万台以上的产能，还是从年销售量来看，奥普都已从浴霸行业的培育者、领先者嬗变为了领导者。但，这并不是说奥普走过的路都是正确的，其领导地位是颠补不破与安全的。如：将奥普的销售量置于行业市场，其占有率仅在10%左右，这显然和奥普作为一个产业的创造者、一个行业的培育者及其品牌领导者的地位，有些不相称。
     与此相伴的是，奥普已经或正在遭遇因战略迷失带来的难题。
错失行业标准壁垒
    一谈到行业标准壁垒，许多人都会想起某行业里由个别企业倡导和建立起来的技术壁垒（包含生产规范、专利技术等等）。其实，除此之外，行业先行者对产品类别名称的占有，优于人的规模成本，等等这些又何尚不是行业准入的标准壁垒呢？
    说到技术壁垒，我们就容易想起在中国的彩电、DVD领域，3C、6G等壁垒构造者，通过所谓的专利使用许可费，打了一场国内制造商难有脾气的利润侵占战；对产品类别名称占有壁垒来讲，最典型的莫过于Microsoft的“Windows”系列桌面系统，在视窗操作领域所向披靡的肆虐，在国内市场，张裕在“解百纳”上所碰到的难题，亦尤其令人注意与深思；就规模成本壁垒而言，其最典型的表现莫过于价格竞争力，没有几个企业敢染指微波炉，就和行业老大格兰仕此方面的能力有着深切的关系。
    非常显然的是，上述几项行业标准壁垒，是战略竞争，是境界更高的市场竞争，它们直接关系着一个企业的核心竞争力和一个行业老大地位的安全与否。这些对一个行业的培育者、领导者而言尤其具有现实意义。非常可惜的是，引领浴霸行业的奥普与上述竞争的利器一再错过。
    首先，苦心孤诣的培育出了浴霸市场，最终却错失了对“浴霸”这个产品类别名称的占有。
    在１９９３年，奥普将中国的第一台浴霸，由“superbathe”转译成中文“浴霸”的时候，它可能并没有意识到：这个名称之于中国卫浴电器市场的影响力和成为行业通用的产品类别名称的潜质，以至忽视了对该名称的注册和独享。
    等到上个世纪九十年代后期，奥普通过巨大的投入在国内市场砸出一个浴霸需求量近４００万台的大市场的时候，奥普才发现，自己这个行业的先行者就是为他人做嫁衣的先驱，在自己的身边竟然侧伺着众多冠以“浴霸”名称的竞争品牌，更有甚者竟还和自己扯亲带戚的攀上了混淆视听的亲戚关系。这就好比在无米之炊的艰辛情景下，通宵达旦的做出了鲜美的奶酪，等自己想大口大口的吃的时候，却发现奶酪不但已经变质，而且还被他人蚕食掉了十之八九。事实上，在奥普丧失产品类别名称独享权的过程中，被这个问题羁绊的企业已经有了许多鲜活的案例，如前面提到的张裕“解百纳”，如更早一些的万燕ＶＣＤ等等。当然，从这些案例亦可看出，华人企业此方面意识薄弱的共同特征。
    每个人都有独占或占大头利益的想法，这既是人的劣根，也是所有企业追逐最大化利润的使命。眼见自己做出的奶酪，在自己没能吃多少就被别人分食掉，奥普也不能推脱不痛快的嫌疑。可惜，除了表露自己鼓励良性竞争共同培育市场的积极心态之外，已是为之晚矣。
其次，技术壁垒牌打得太晚
    作为中国第一台浴霸的缔造者，奥普拥有超过７０项有关产品结构及外观造型的专利（包含一些专利申请）；通过精确监控流水作业，6项成品常规检验和模拟使用检验，6大主要零部件30项抽检，不允许任何产品瑕疵的存在。这帮助奥普相继获得了"欧共体CE安全认证"、"SAA国际安全认证"、"ISO9001国际质量管理体系认证"和"中国电工产品安全认证"等多项专业认证，成为了浴霸行业当之无愧的技术领先者。可是，面对自己如此优势的技术壁垒资源，在将企业内部生产标准转变为行业标准、在专利维护等方面，奥普却觉悟得太晚。
一边是没有利用自身资源树立起企业标准就是行业标准的产业高度、市场形象，一边却又成了众多跟进品牌撤卸、研究的对象，使基础技术本来就不太复杂的技术门槛变得更低。在这种行业标准壁垒缺失的情况下，不论是被奥普当作良性伙伴式对手的正规军，还是被当作恶性对手的散兵游勇，又怎会不蜂拥而入，使这个行业变得鱼目混杂？倍感以飞尼斯、名族为代表的竞品压力，深受杂牌军和仿冒产品所害的奥普，在构筑行业标准壁垒上错失最佳时机之后，逐渐认识到了倡导行业先进标准，确立自己行业标准地位的重要性，注册并重拳打出了自己的ＮＢＳＳ牌。
    所谓的NBSS，其英文全称是New Bulb Safety Standard，寓意“新取暖灯泡安全标志”。该张牌具有三大主张：新安全主张、新热度主张、新自在主张。每一种主张都具备了强力的科技概念支撑。如对应新安全主张的是采用硬质防爆玻璃，100%通过冷热交变性实验，防爆性能好；低功率、高热效对应新热度主张；与新自在主张对应的是不刺眼、消除疲劳效果好的良好舒适感。
   由上可见，奥普推出的NBSS，最重要的是提升与规范了浴霸核心部件取暖灯泡在安全上的标准.，支持了自己“因为专业，所以安全”的强势形象。这标志着奥普已经迈开了以个别企业身份创立浴霸行业制造水准新高度，构筑行业技术新壁垒的实质性步伐。尽管，这个步伐迈得有点晚，但对奥普今后发展的影响将是深远的。
其三，规模壁垒矛与盾
    2001年8月，亚洲最大的浴霸生产基地之一，奥普两万平方米的生产基地及办公大楼，一万多平方米的现代化生产车间，正式在杭州上城区科技经济园投入使用。这使奥普的浴霸年生产能力达到了100万台以上。但奥普生产规模的超大扩张与其销售量的增长，其矛与盾的关系却由此显露得更为突出。
    在2001年，奥普浴霸的年销量为50万台，仅约其生产能力的50%。也就是说，奥普的生产能力存在较大程度的闲置与浪费，其规模下的成本优势还没有得到切实的体现。这种情况的存在，与奥普的产品定位策略、价格策略有着直接而深刻的关联。
    相对来说，奥普的定位与价格都处在行业市场和同行的高端。高端需求，相对中低端市场是相对有限的，与此同时，飞尼斯等品牌也在需求本就有限的高端市场抢夺着消费者资源。在这些情况下，奥普的年产能就自然显得过于富裕，难以更好发挥出自己的规模成本优势。要解决这个问题，奥普就不能在突击中低端市场中裹足。首当其冲的一件事就是：奥普是否会决定以自己的品牌优势、技术优势、产能规模优势，来推出自己的中低端产品，大幅度提升自己的销能，并以此来狙击杂牌、仿冒牌子。当然，为了不致对多年来只走高端路线的奥普品牌造成伤害，中低端产品可能就更适合以副品牌进行延伸。
老大市场洗牌难作为
    作为浴霸行业的老大，奥普没能有效利用自己领先及领导者的身份，构筑起行业准入的标准壁垒，加之浴霸业的进入资金要求不高，况且还有贴牌生产等方式可以采用等等，目前国内市场的浴霸品牌正规军、非正规军及其寄生虫的总量不会下于100个。在这种情况下，奥普数年如一的仅走高端路线，相对最高的价格，亦在一定程度上造成了浴霸业利润的高企。进入门槛低，资金要求不高，利润不小，行业老大只走高端路线市场阻击力小，等等这些综合因素使然，就使浴霸市场变得更加的泥沙俱下，就使浴霸市场出现了更多的被奥普称之为毁灭行业的恶性对手。
    据一些调研资料显示，在昆明市场，各种名称中带“奥”或“普”，或者是与“奥普”字形相似的奥普亲戚，一度在当地有售的浴霸牌子中占到了四成；而在中国另一端的哈尔滨，市场上销售的浴霸有五十余个品种，但真正有生产能力的厂家也就十几个品种，许多产品都是贴牌货，尤其是那些２００元左右售价的浴霸产品。这些杂牌、仿冒品牌的存在，对奥普而言，最可怕的可能还不是它们的身份，而是它们在赢取顾客时所采取的“奇术”。这减少了奥普的顾客拥有量，并对奥普品牌造成了严重的伤害。
    因为，在这个过程中，奥普成了大家竞相攀附的大树，如价格被大家当作了参照物，许多牌子的售价还可以打5折、6折；在服务半径内，奥普提供的产品两年免费保修服务(照明灯除外)，被演变成了连照明灯保修在内的三年、五年甚至更长期限、更多内容的服务（当然，这些服务承诺多半只是说说引消费者下单而已）；许多没有获得过"中国电工产品安全认证"等任何认证的产品，都照样将这些认证标志贴在了机身上，使产品知识不对称的消费者分辨不出真假与优劣，使奥普支撑价格体系的高价值继续得不到真正的体现；更有甚者，甚至直接以奥普或奥普副品牌的名义进行销售。
    近期，奥普公布了自己打假维权的第六号通报，就浙江省高级人民法院公审奥普电器(深圳)有限公司侵权奥普一事，作了简要公示。说到奥普电器(深圳)有限公司，我们就有必要将时光后推。
    在2001年上半年，市场上出现了多家以“XX奥普”和“奥普XX”为名义的制售浴霸的企业，如奥普电器（深圳）有限公司、香港奥普电器有限公司、香港奥普国际集团有限公司等等。其中，奥普电器（深圳）有限公司是最早被发现的制售奥普浴霸混淆产品的厂家，就后两者而言，仅在浙江嘉兴市王店镇一处，它们一年的销售额就达数千万元。为此，奥普，在2001年6月，联合海尔等9家被“傍”牌子的知名企业汇聚杭州，发表了《关于尽快采取措施、保护国内知名企业商号权》的紧急呼吁书，并送呈给了国家有关部委。同年10月18日，奥普又与这些知名企业的代表在北京召开会议，联名提醒广大消费者注意识别市场上假名牌。
    奥普打假维权的速度不可谓不快，其力度也不可谓不大。但龙有龙路、蛇有蛇途，只要浴霸的利润空间还比较诱人，只要进入浴霸的壁垒还继续低下去，只要消费者的浴霸产品知识还继续不对称，奥普就会有打不完的假，就会被仿冒品牌及杂牌不停的伤害下去。话又说回来，品牌被傍的现象，是众多知名品牌所共同面临的难题。不过，也有一些企业是其中的另类，如格兰仕的高、中、低端产品就鲜有被傍的事情发生。
    为什么呢？看来奥普应该多研究一下格兰仕的产品战略、市场战略及其品牌战略，应该及早的构筑起浴霸行业的市场壁垒，加快、加大浴霸市场的洗牌速度及力度。在2001年的打假维权之后，奥普似乎已经加大了自己进行市场洗牌的力度，如在当年的11月，这本是冬季产品大赚一把的时候，奥普浴霸的价格却在旺季不涨反降，近十种产品在成都市场率先全线降价15％，降价最多的达110元。这是奥普的历史上第一次。同时，在一些超级卖场的团购中，奥普曾经高企的价格也出现了松动，如一台奥普１８００３Ａ型浴霸。就曾作过比原价低１７７元的价格让步。但除了重拳推出NBSS构筑行业技术壁垒等等之外，直到现在为止，还鲜能看到奥普的其它大动作，而时间却是可能打败一切的。如此看来，奥普似乎缺少一些作为行业老大的王气或霸道。
决策执行缺保障
　　奥普已经建立了北京、上海、成都、广州、沈阳、郑州等8大分公司与几十家办事处，销售区域遍布全国各地。不过，奥普的许多市场，都是通过先自己做渠道，然后再交由当地代理商操作的。
　　鉴于代理商在市场体系中的重要性，奥普确立了以服务半径作为市场划分的标准，建立了发展方向明确、工作侧重点清晰的代理商模型，并有着自己专门的《代理商素质描述文本》，全面约定了代理商所应具备的素质条件。同时，该文本还就代理商和奥普所应达成的共识做了明确的规定，如：双方追求的均是利润最大化，实现追求的唯一合理方式是塑造强势品牌，品牌的持久发展是双方盈利的根本保障。
　　与此同时，曾身受价格体系不合理、窜货横行之苦的奥普，为了更好地管好渠道，规范好市场，还制定了九大策略。在此策略中，奥普继续强调了厂商双赢的关系，规定了对代理商结果和过程相结合的考评方式。这些都曾受到业界的推崇。
　　应该说，奥普有关代理商的选择、考评及其双赢合作的细化规定，是完备而具有可操作性的，然而，最大的问题出在执行的时候?有关的保障机制并没有切实地运作。
　　尽管奥普的事业范围早被设定在了卫浴电器，但奥普的诸多代理商仍然是主要经营灯饰产品的商家，其中的许多商家仍然将奥普浴霸作为照明电器来推。直到后来奥普浴霸专卖场的出现，这一情况才有所缓解。
　　奥普对商家的监管与考评仍然乏力，这在一些市场活动的执行上表现得尤为明显。曾有一段时间，某些浴霸品牌不但打起了触目惊心的价格战，而且还混淆消费者视听地宣称：自己与奥普是兄弟厂家，配件来源相同。一时间，消费者面对外型都差不多的浴霸产品，摸不着头脑，奥普的销售情况因此受到了较大的影响。奥普制定了“看看差不多，其实不一样”的活动方案，欲在全国各主要城市进行推广。方案明确了在各大商场用喷壶进行现场喷淋取暖灯的测试方式，规定了采用海报、立牌POP等传达信息的工具。不过，等到活动期到来的时候，某些区域市场的活动现场不但见不到喷壶和主持测试的工作人员，还见不到方案所规定的信息传达工具。在报纸广告所点明的个别活动卖场，甚至根本见不到奥普浴霸的踪影。一个极具针对性、极富销售力的促销活动，因为代理商的不重视、不配合，就这样在某些区域市场静悄悄地失败了。
　　另外一些代理商，在追求利润最大化的轨迹中，又开始偏离奥普品牌这个平台。其中的个别商家，竟然采取OEM方式推出了自己的浴霸品牌。如2001年开始在云南市场出现的“今久浴霸”，就和奥普在西南某省市的代理商有着直接的关联。而直到目前，这个商家仍然还是奥普某区域市场的总代理。
　　类似的问题虽然庞杂甚至微小，但我们却可以清楚地看出，决策执行的不力，已经掩盖了奥普的很多问题，这必须引起企业的高度重视。
　　奥普是一个很有希望的企业，也许它已经很优秀了，但是，正是因为在这个行业的特殊背景和地位，它正在被寄予更多的厚望。如何面对曾经的失误和遗憾，对奥普的未来会有决定性的作用。

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