菲亚特：后进入者的卖车之道-商学院-中国创业投资网

菲亚特：后进入者的卖车之道
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:05
文章录入：网友(None)

　　一个原始人骑在犀牛上享受激情的驾驶乐趣，一对青年男女骑在大象上舒适地享受生活，以前不可能借助同样的工具享受这两种不同的驾驶乐趣，但现在，菲亚特则将这两种驾驶乐趣融在一起。

　　这是目前正在热播的菲亚特旗下的派力奥和西耶那Speedgear车型的广告。该广告用一种象征手法，将手动档的驾驶乐趣和自动档的方便舒适充分展现出来，其戏剧化的表现方式更是吸引了很多观众的眼球。

　　但事实上，生产派力奥和西耶那的厂商南京菲亚特在众多的汽车企业中，可谓是个名副其实的小字辈，这对将汽车作为标志性产品，具有身份象征的中国消费者来说，南京菲亚特可以说十分不占优势，但一直以来其值得称道的市场推广策略却让人感觉确系老手所为。

　　派力奥：自上而下拉近与法拉利的品牌“血缘”

　　派力奥是菲亚特在中国生产的第一款车，在这款车下线伊始，很多消费者对菲亚特这个品牌还十分陌生。“菲亚特是这个市场上的后来者，人们根本不太了解它，对菲亚特没有任何的认知和体验。相对菲亚特的低知名度，上海大众则有着20年的历史，上海通用也已建立了巩固的市场地位。这个行业的竞争变得异常激烈，很多厂家已经占据了一定的市场地位，而且投入了巨额的花费。”李奥贝纳广告公司负责菲亚特汽车推广的品牌管理人员说。

　　困难不仅限于此，在销售网络和生产能力上南京菲亚特都弱于主要竞争者。

　　如何在一个竞争极其激烈的行业中让一个后来的新品牌取得自己的优势？这是李奥贝纳急需解决的问题。

　　“我们的策略是用建立产品生产者的地位和形象来推销产品，利用法拉利在中国的口碑来建立菲亚特这个母品牌的形象和可信度，然后再将其注入回各个子品牌，这是一个‘由下而上’的方法。”李奥贝纳的工作人员说。

　　于是，派力奥的所有广告形式都表现了同一主题：派力奥和法拉利有共同的血缘关系。在电视广告上，南京菲亚特请来一级方程式冠军迈克尔·舒马赫做广告，当舒马赫连同法拉利赛车被南京菲亚特的派力奥抢了风头时，舒马赫只能用无可奈何的表情看着派力奥。这个广告夸张的表现手法令许多人忍俊不禁，同时也为派力奥制造了许多话题。平面广告则非常直接地告诉消费者，派力奥“来自意大利菲亚特，与法拉利同出名门”。

　　这种做法十分有效。中国消费者在购买汽车时，通常做出的购买决定都非常理智，他们希望自己购买的汽车“系出名门”，这样才有面子和保障。法拉利绝对称得上“名车”，能够生产法拉利的厂商自然生产的其他轿车也会让人满意。派力奥十分聪明地借助了人们的这种逻辑思维规律。

　　当然，对于一个新品牌来说，仅有广告攻势还远远不够。南京菲亚特是一个很会造势的厂家，在派力奥上市之前，他们大规模地刊登户外悬念广告，一辆被罩住的车上打有FIAT字样，并告知消费者意大利菲亚特亮相在即，以激起大众的兴趣并获取潜在顾客的注意。另外，在上海汽车展上，还为消费者提供面对面接触菲亚特并体验菲亚特的机会，并用参展车型告诉消费者菲亚特公司有多个品牌，法拉利、阿尔发罗密欧、派力奥等都是其旗下车型。

　　派力奥上市时在南京举办了针对媒体、政府官员、重要客户、经销商的新车投放展示会，许多媒体对此均做了不同角度的报道和正面评价，使派力奥成为焦点和热门话题。在上市后期，派力奥还在全国举行了巡展和试车活动。尤其值得一提的是，南京菲亚特在居庸关长城上举办了由200多位中外记者参加的巡展活动起始仪式。这些都是刺激销售的“拉”的营销手段。可以说，通过一系列的市场推广活动，菲亚特作为一个轿车生产商，派力奥作为一个产品品牌都建立了高知名度，并成了人们的议论话题。利用全面整合的市场推广为一个全新的、晚进入市场的品牌建立了意想不到的成功。

　　西耶那：不是派力奥的延伸产品小资情调营造新信任

　　在去年3月成功地推出派力奥之后，为了提高市场份额，去年9月，菲亚特又在中国市场推出第二个产品西耶那。

　　“西耶那是一款拥有较大车厢的家用轿车，这一点是其在外形上与派力奥的惟一不同。但关键问题是，这两个产品之间只有很小的区别。并且紧凑型轿车现在正处在激烈竞争的市场，在这个市场上，有别克的赛欧、POLO、派力奥、富康和丰田的Yalis及其他随后进入的产品。”李奥贝纳的工作人员说。

　　如何让西耶那从竞争中脱颖而出，是西耶那能否获得成功的关键一步。而这种独树一帜的定位不仅要同其他公司的产品相区别，也要与派力奥区别开来。

　　李奥贝纳的工作人员说：“我们要为西耶那建立一种新的不同一般的产品内涵，并极力避免西耶那被看作是派力奥的延伸产品。我们将西耶那定位在比派力奥更具购买能力的人群，这是一个更高端的市场，能够保证西耶那取得更大的利润，同时避免与派力奥的互相蚕食。”

　　由于消费者的观点和历史的原因，中国的汽车市场根据用途被简单地分为两类：家庭用车和商务用车。家庭用车和商务用车存在很大的差别，家庭用车的价位往往是消费者能负担得起的，具有一般的配置，车的尺寸也比较小。商务用车则完全不同，它的定位是高档的、具备所有的功能和大的尺寸，并且由于用于商务使用，因此通常给人

　　以气派的感觉，奥迪A6、帕萨特、本田雅阁、别克和红旗是这类车的代表。商务轿车往往对其拥有者来说是其身份的象征，所以商务轿车的形象被消费者所渴望，但大多数人则无法负担商务轿车的价格。

　　“我们发现消费者认为商务轿车使用者的形象往往是高级的(渴望但无法达到)；冷淡的(有身份但不友善的)；古板的(老套的乏味的)；不时尚的(成熟但陈旧)。他们渴望有特色的商用轿车，许多人仍在寻找一种更适合自己的形象。”李奥贝纳的工作人员说。为此，这款车填补了商用轿车在功能和形象上的差距，公司使其在一定限度内外形变得更活泼。

　　由此可见，消费者的感知和期望之间存在差距，这为西耶那创造了一个机会。“更多的消费者希望拥有商务用车功能，但在外型上应该有另外的样子。所以现在就存在这样一个机会：在现有的商务车市场中创造一个新型的市场分类。”李奥贝纳的工作人员说。

　　于是，李奥贝纳将西耶那定位于一款新的、具有特殊含义的商用轿车。该车具有商用轿车的优良配置和外形尺寸，同时兼有家庭车的特性，是一款既有成就也有情趣的人驾驶的车。

　　其电视广告充分表现了西耶那的这种定位。该广告的表现形式为：一位开红色西耶那女士和一位开蓝色西耶那的男士早晨上班后，这两辆车自动驾驶到了外面，穿过闹市来到效区，亲密无间地一同看风景一同看落日，蓝色西耶那的后备箱中还装有鲜红的玫瑰。这种拟人的表现形式刻划出西耶那“事业＋爱情”的定位。其平面广告则打出“早8点，一切就绪，把握无限商机；晚8点，再次启动，满载休闲心情”的广告语，十分契合西耶那的定位。

　　与派力奥的市场推广一样，西耶那的推广也十分重视媒体的作用，新闻发布会得到了众多媒体的广泛报道和注意，使西耶那再次成为大家谈论的话题。当然，汽车销量的上升肯定离不开经销商的支持，南京菲亚特为经销商们详细介绍了为他们提供的市场支持，以使他们对销售西耶那充满信心。另外，西耶那上市的新闻发布会也精选在杭州西湖，“这是一个特殊的地理位置”，李奥贝纳的工作人员说，杭州西湖的“小资情调”与西耶那有某些共通的地方。

　　“这一系列的整体推广活动和整合营销给菲亚特品牌带来活力并得到可观的回报，在两个星期内，菲亚特在中国轿车市场创造了新的销售纪录。更重要的是，由于西耶那的成功上市，使菲亚特集团被提升为一个全系列汽车的生产者。”李奥贝纳的工作人员说。

　　从派力奥和西耶那的成功表现来看，南京菲亚特是一个十分会造势并找到自己独特定位的厂商。新近推出的派力奥和西耶那的升级版Speedgear车型也不例外。装备了手动、自动一体化电控无级变速器后能使用户在同一辆车上体会到驾驶自动档的轻松和驾驶手动档的激情。但由于国产紧凑型轿车采用最先进的电控无级变速技术尚属首例，消费者对这一技术并不了解。如何使消费者理解这一技术，并体会到这一技术给他们带来的好处，是这一车型成功的关键。

　　对此，李奥贝纳决定先介绍技术，再宣传宣传高科技带来的方便和驾驶乐趣。首先，李奥贝纳在其平面广告中，对手动、自动一体化技术进行了解释，让消费者了解这一技术，并对这一技术所能带来的好处有所认识。

　　对绝大多数人来说，自动档和手动档意味着两种不同的感受：自动档的舒适体验和手动档的运动感受，不过这两种感受总是不能两全。李奥贝纳创意的电视广告表现了人类天生希望根据不同的环境和自我需求，享受不同驾驶乐趣的愿望，进而引申出派力奥和西耶那的Speedgear车型的将手动档和自动档合二为一的技术才可以使人们的梦想成真，通过随意切换换档模式，将手动档的驾驶乐趣和自动档的方便舒适完美融和在一起。这一电视广告把深奥难懂的技术，转化为新车型给用户带来的直观好处。

融资项目

·高端医用敷料（创面修复胶