市场涨潮期“思念”怎样防范暗礁风险？-商学院-中国创业投资网

市场涨潮期“思念”怎样防范暗礁风险？
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:05
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　　案例回顾

　　河南思念食品股份有限公司是一家大型的专业速冻食品生产企业，思念速冻产品以品种多、质量佳、口碑好而稳站速冻食品行业的龙头地位。拥有固定资产3.6亿元，国内市场占有率达到20%。2002年度产量10万吨，销售收入近7亿元目前在郑州市拥有四个分厂，上海一个联营厂(上海吉祥食品厂)。

　　思念采用纯手工制作，形成产品差异。手工水饺、“玉珍珠”、“黑珍珠”每粒仅3.3克的系列小汤圆、还有“大年”品牌满足中低端消费者的需要。

　　思念公司经销网络遍及全国，北起黑龙江、南至海南岛、西至新疆、青海、东达中国经济桥头堡上海。经销商数量达到200多个，公司在全国的销售人员和促销人员达2000余名，在省内及周边省份经销网络已细至县级市场。公司的拳头产品玉珍珠、小小玉在很多地区的超市中都取得了连续几个月同类产品销量第一名的好成绩，希望与《中国经营报》读者交流：

　　思念公司自创业以来，每年产销量都在成倍或数倍的速度递增，随着企业基数的加大和市场竞争的激烈，企业要想保持这种倍增的速度，应从哪些方面入手？

　　由于行业的增长速度较快，思念公司的发展也始终处于涨潮期，在繁荣盛世，企业界应防范哪些暗礁风险？如何应对？

　　由于企业的快速发展，部分经销商面临较大的资金流压力，思念公司应如何妥善解决资金链问题，以防范财务风险？

　　速冻食品行业全面价格战业已来临，思念公司应如何应对？

　　速冻食品散装售卖已占整个销量的半数以上，这给地产小品牌营造了很大的生存空间，也为价格战推波助澜，思念如何应对散装售卖？

　　思念广告策略一直是投放中央台黄金时段，树立大品牌形象。随着企业发展，市场竞争加强，这种策略需要改变吗？

　　获奖名单

　　一等奖：张丽娜二等奖：翟伟阮华宁三等奖：王艳邓声显张磊

　　请没有署名且获奖的读者与思念公司联系电话：(0371)5553225刘先生

　　最佳创意

　　根据笔者的实地调查结果分析表明：速冻产品的主体消费者是女性，女性在选择速冻产品时对产品敏感程度依次为品牌、质量、肉馅、包装标识、产品说明、价格。消费者在购买前往往根据这些因素反复对产品进行比较，最终决定是否购买何种产品。由此思念系列产品应该在以上几个方面有针对性地进行调整，拉近和消费者的情感距离，这对于思念产品增强品牌竞争力和提高市场占有率有极大的作用。

　　思念产品要继续加大广告投入，选择那些目标受众关注率较高的相关的饮食类媒介投放广告，诸如中央台的《天天美食》栏目，调整产品广告投放策略，有针对性地制定系列广告主题：加强对消费者的教育，从概念上引导消费者，例如可以以“改善营养结构”篇，从产品的美味可口，营养价值高来进行诉求，在电视广告中用形象化的画面语言来告诉消费者消费产品的利益点；“把时间还给家庭”篇，以消费者消费产品，把妇女从厨房劳作解放出来，从而有更多时间来分享家庭的快乐，增加和家人交流以及休闲娱乐的时间所带来情感体验来进行人性化的诉求，这对职业女性特别有杀伤力，同时也扩大了产品的诉求对象，使得产品的品牌形象为广大潜在消费者接受，有助于产品成为老少皆宜的产品；从而使得思念公司通过广告投放来进一步提高品牌的知名度和美誉度的目的。

　　其次在深化产品品牌形象和品牌个性塑造上，要将产品与传统文化直接挂钩：“汤圆”谐音“团圆”，“每逢佳节倍思亲”，加上产品品牌名字为“思念”，因而产品在诉求上要充分挖掘产品潜在的诉求点，把中华民族传统文化中，人们渴望生活和美幸福，团团圆圆、身在他乡往往产生对家乡、亲人的思念和祝福的这种情结，转接到为产品上来进行诉求，从而深化品牌形象，塑造品牌个性。邓声显

　　有理有据

　　变价格战为价值战

　　自2001年春天散装水饺在北京超市推出后，散装速冻食品销售迅速火爆，各大品牌纷纷效仿，脱去“外衣”的速冻水饺、汤圆成了超市一景。

　　散装的火爆销售是推动速冻食品迅速发展的功臣之一，但散装的出现也成为速冻业的一大危机：一、毫无疑问，散装降低了厂家的生产成本，然而个别厂家难免有倾销倾向，导致价格战；二、散装销售淡化了品牌的影响力，假冒伪劣也更容易出现，使得厂家几千万元的广告费付诸东流；三、有专家对散装速冻食品提出质疑：速冻食品对贮藏要求十分严格，必须保证在-18℃以下，速冻食品适宜散装销售吗？再说，裸露的食品又被人挑来挑去，卫生吗？

　　针对散装淡化品牌，思念可以在各大型超市设立思念速冻食品专卖柜，专卖柜要有明显的“思念”专卖的标识，并在节假日聘请公关小姐介绍“思念”速冻食品，保证“思念”的质量，通过大众传播与人际传播相结合的方式，做好、做大品牌，使消费者知道“思念”产品是最物美价廉的。

　　食品行业不论何时都会有广大的市场存在。思念公司以生产速冻食品为主，应该说它的经营方向符合了人们要求快节奏、高质量的生活要求。但速冻食品总是给人不够营养，鲜味减弱的印象。会让人觉得吃速冻食品是在凑合过日子。保持倍增的增长速度，不但要把握现有的市场，而且要创造市场。如何能改变人们的这种想法：

　　首先，要强调公司的技术改革，设备的更新。保鲜、保质、保健康。以质量求生存。

　　其次，丰富产品种类和花色，创造新的口味。思念的拳头产品思念汤圆，是典型的周期产品，每年的元宵节是销售的高峰。如何让人们平时多购买消费，只能通过多研究消费者喜好开发出新的品种。进行细分化的定位，如可以针对年轻白领女士开发夜宵式水果系列的汤圆，富含维A、维C、低糖。

　　第三，也是很重要的一点，有了好产品并不等于利润的实现，还要有畅通的通货渠道网络到达消费者。速冻食品主要的销售场所是超市。不但要搞好和家乐福、万德龙之类大超市的合作，作为面向大众的产品，更应该要打进各个中小型超市，这些地方靠近居民区是市民经常购物的地点。

　　在思念公司处于涨潮时期的时候，更应注重品牌的塑造树立和拓展，企业形象和品牌形象的整合。更应该注重细节之处，像剩余月饼回收事件的披露和春都火腿仓库失火事件之类，对行业和企业的影响有时会是致命的，短期之内不能消除的。

　　价格是大众消费时考虑的主要因素但不是惟一因素。产品的口味将会左右消费者的选择。而且包装生产销售的食品要比散装的给消费者更正规卫生的心理印象。因此思念食品不用将自己的价格定位与同散装食品的竞争上。只要不是价格差大出合理范围消费者都是可以接受的。

　　当然价格的定位应和广告推广相结合。较好的产品形象，倡导高品位的消费理念，这样带给消费者的心理感觉就会觉得物有所值。还有就是产品的高中低的不同市场定位，发展副品牌，用低端产品同散装类竞争，扩大市场份额的同时不会影响思念的品牌形象。

　　思念广告在央视的投放从市场反应来讲是有效的，而且对其品牌的树立起了重要作用。应该继续坚持，但可以减少一定的广告投入和播出频次。鉴于产品的购买者大多是一个家里的家庭主妇来完成，所以应该选择那些适合她们口味的频道和时段，如电视剧频道或者是电视剧场等，进行有针对性的投放。

　　同时各省市级电视台也应该有所考虑，对扩大产品和企业的影响力很有帮助。也应选择适合目标消费群的频道和时段。

　　张丽娜

　　独树一帜

　　思念应采取适度高价策略

　　对于价格战，似乎所有的厂家都有“谈虎色变”的感觉。1996年爆发彩电价格战并迅速蔓延到其他行业。时至今日，众多企业仍认为不降价，不打价格战，产品就销不出去；似乎谁有本事把价格降到最低，谁就能撑到最后，谁便是最终的胜利者。其实不然，低价不一定能完全吸引消费，而高价也不一定无人问津。我主张思念作为全国知名品牌应采取适度高价的策略，原因有三：

　　1.高价位来源于高价值。思念的高价是由其品牌价值、高价值的产品、可靠的质量等条件来支撑的。

　　2.高价位能给经销商提供合理化的利润空间，同时使其在销售通路、终端各方面的资金流通顺畅，保障了对消费者的最终负责。

　　3.高价位是为研制新产品做资金储备，从此带动整个行业的进步，最终成为游戏规则的制定者。

　　翟伟“思念”要建立风险管理机制

　　“思念”作为一家大型的专业速冻食品生产企业，作为生产商必须面对传媒、国家质检部门、消费者的风险包围。一个很小的负面消息，如果没有妥善地处理，就可以毁掉长期以来建立的品牌形象，毁掉企业的发展前途。

　　一、消费者投诉———消费者的问题不单是产品质量！

　　1.迅速隔离危机。将有问题的全部同类型号产品与市场隔离，同时有关部门领导应亲自出面与投诉者交涉，尽量补偿其要求并将问题产品以“查明出事原因”为由取回来“化验”，拿到证据变被动为主动，在市场上出现自己品牌的假货时这种决策尤其重要。

　　2.处理敲诈性投诉。先答应敲诈者的要求，条件是先把证据拿来，然后经化验查明出事原因。权衡利弊后做出处理，应与投诉者定好保密协议，避免传媒曝光。

　　二、质量危机———改变“我们的产品质量绝无问题，尽管随时随地检查”的观念。

　　1.多准备几个好样品，随时应急之需。每年“3·15”都有许多名牌被查出不合格产品，这并不能说明品牌的总体水平不合格，只是企业没有重视的结果。

　　2.追踪结果。通过各种途径询问，了解情况，在结果还没出来之前，采取行动，有的时候只是因为检查人员的疏忽而产生“不合格”的结果，虽然事后有道歉或声明，但是对企业的消极影响却造成了。

　　三、媒体危机———一名记者可能为了追求新闻轰动性而毁了一个企业的前途。

　　可以设一名高级副总裁主持公关，迅速决策，平衡各方关系，稳定局势，对外发布最新进展等；充分发挥企业的非网络组织的作用，传播消息；调节当事人、企业各部门的力量，协同工作。阮华宁缩短商品价值实现周期

　　(1)进行市场调查，实现企业资源的合理调配，保证商品供需的相对动态平衡，减少资金的占用和增加经销商的储藏成本。

　　(2)积极参与社会活动，可由企业提供资金和技术，统筹安排，实现与消费者的信息流动，为企业建立良好的社会声誉，树立企业的社会形象，为扩大市场做准备。

　　(3)在营销的内容上，经销店不仅是卖冷冻的食品，而且可以完成后期的熟食加工。因为熟食与消费者的接触时间更短，能够更快收到市场的反馈信息。

　　(4)营销的模式可以采取专卖或者搭配的模式，搭配可以选择大娘水饺这样的有档次的、有文化的、有完整的营销网络的企业。不仅可以降低企业的营销成本，而且可以降低企业的风险。

　　另外，可以实行信用等级评定制度，根据经销商的资本、市场营销等因素综合评定等级，并根据评定的等级授予相应的资金周转时间，确定利润分配比例。这是一个动态的过程，需要根据市场的发展和经销商的市场营销状况，进行相应的调整。此稿作者获三等奖

　　观点集萃

　　运用网络管理客户小库存应对高成本

　　运用电脑网络管理系统，将“思念”的客户成功管理起来，动态反应其进、销、存，快速回笼资金，降低库存，降低成本，轻装上阵。加快新品推出的速度和数量，占领中高端市场；同时以资金、技术、管理输出的方式，兼并或控股当地企业。王艳低端保稳定高端创效益

　　思念应在销售终端加强对产品质量的宣传，质量是思念对付地方小品牌价格战最好的、有效的手段。而枯燥的数据与教条的讲解引不起这部分消费者的兴趣。但一幅精美的海报截然不同，于商家是店面的装饰，于消费者是美的享受，于思念就是潜在的购买力。

　　在节假日等消费高潮，建议采取一定的奖励。

　　成立“思念速食屋”。在大型商业区、写字楼等集中处，由思念免费提供微波炉、电饭煲，并以合理的价格提供货源，由经营者进行“思念”专营。(此稿作者获三等奖)处理好管理幅度与层次

　　企业处于快速发展时期，应预防规模过大而造成结构松散，管理层次与管理幅度的不协调的问题。若处理不当，则会形成信息流不畅，财流缺乏监督，令出多门的混乱现象。企业应将各层的责权利契约化和制度化，将利益的回报合理地分配。同时，应将指令流与信息流加以区分。指令流必须严格按从上至下层层下达的原则进行流动，而信息流可以毫无阻碍地上下沟通，这样有利于各层的正确决策与执行。

融资项目

·高端医用敷料（创面修复胶