• 品牌危机公关
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:06
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• 品牌在长期的运作过程中，如人的肌体一样，不可能不生病。 奔驰的车主为了抗议奔驰公司的歧视性服务，用耕地的老牛拉着价值一百多万人民币的奔驰车在大街上游行的时候，我深为这种戏剧般的幽默行为而折服。这个闹剧在笑乐之余，还再次向我们提出了一个商业社会里无法回避的课题，那就是品牌危机公关。 品牌的历史告诉我们，更多的企业总是善于打品牌，而疏于对品牌进行保养维护。且不说百年前的全球500强的品牌到今天还留下多少，美誉极高的安达信竟然在一次假帐危机中轰然倒下，就已经足够让我们心惊的了。 理顺危机病理 品牌危机正如人的身体生病一样，病因病理千差万别。为使复杂的事情简单化，我们可以把品牌危机分为系统性危机和非系统性危机。 系统性危机又称不可控危机。它作用于全体与之有关的企业品牌，是由于(企业)品牌所处的大环境的变动而带来的危机。这种危机的出现一般具有突发性特点，让有关品牌猝不及防，杀伤力往往很大。 2000年11月15日，国家药品监督管理局发布了有关“暂停使用和销售含有PPA感冒制剂”的通知，这一通知使所有生产含PPA的感冒药品牌都遭到重创，无一幸免于难。 由于全球不同国家之间的政治、经济、文化的冲突所引发的品牌危机。如美国在9.11事件后和有关穆斯林国家之间发生交恶，致使麦当劳和可口可乐在当地遭到抵制，这些品牌成了当地国家反美的牺牲品。 非系统性危机是指个案性问题导致的品牌危机。如消费者投诉事件，或媒体质疑公司财务问题、或产品滞销等问题的出现给品牌带来的危机。 “砸大奔”危机是一个典型的非系统性危机案例。武汉的王先生的“大奔”，不到三个月的时间里，却“接连出现问题”。奔驰公司又没有给予其满意的答复，王先生做出了一个令人目瞪口呆的决定：公开砸大奔。最后，在媒体的推波助澜下，终于造成了几乎断送奔驰在华未来的危机。 非系统性危机由于其发生的原因多多，对于品牌来说，它比系统性危机出现得更为频繁，更为宽泛（几乎任何品牌都会遭遇到）。但一般说来，该种危机具有可控性。不是所有的事件一夜之间就冒出来成为危机，更多的都是由小到大，慢慢酝酿而成的。可谓"千里之堤，毁于蚁穴"。 公关前决策 品牌在长期的运作过程中，如人的肌体一样，不可能不生病。当危机出现时既不能漠然视之，抱侥幸心理，又不可惊慌失措，未战先降。而应该冷静分析评估和诊断，系统思考、采取整合公关的方法，迅速实施危机公关来化解。 组建公关团队。一个优秀的公关团队是保证危机公关成功的最重要因素。公关团队要由企业的高层领导领衔组建，根据危机的不同，成员应包括法律、媒介、管理、营销、公关等专业人士。 当PPA感冒药危机出现后，受创最大的中美史克公司总经理杨伟强就亲自挂帅，率领公关团队打了一场漂亮的危机公关战。 另外，必要时应邀请专业外脑加盟团队，以借用外脑经验与智慧来处理危机。 公关团队一定要首先在思想上达成一致，这点是衡量团队是否优秀精良的重要指标。在成功地完成了中美史克的PPA危机公关后，杨伟强深有感触地说：“团队工作最困难的是使大家对外形成一致的看法和行动，这其中的要诀就是要懂得民主集中制原则，既要发挥集体的智慧，又要有选择地听取意见。” 迅速评估品牌危机。当危机出现后，要立即组织人力，采取科学的方法对危机进行评估，以确定危机的性质。 奔驰公司在第一辆大奔被砸后，以“极端的、没有必要的行为”、“非理性的而且无意义的举动”、“不必要且侵害我公司的权益的行为”的声明来应对危机，很显然是没有准确进行危机评估。 态度决定一切。公关的绝大部分行动都离不开沟通工作，无论是对传媒、对消费者、对政府主管部门都是如此。态度是决定沟通成败的最重要因素。 在“砸大奔”事件中，如果不是奔驰公司的傲慢与偏见，事态也不会发展到最后几乎不可收拾的地步。一个良好的公关态度取决于三个方面： 1 反应要迅速。 2 态度要诚恳。 3 立即消除危机源。 系统思考，整合公关 系统思考既包括研究发生危机本身的方方面面，还要看到危机事件背后的危机。既要看到单个公关行动（如记者会）对解决危机的影响，更要看到不同公关行动之间的抵消与加强。 利用媒体公关。绝大部分危机都是因为被媒体披露后才浮出水面，成为真正的危机的。媒体既是危机的放大镜，也是公关效果的倍增器。 媒体公关有三步走，一是危机出现后，企业应尽快召开记者会。 二是选择一到两家（不宜太多）同情企业的主流媒体作为发布平台，借助媒体之口来传达信息；其他的媒体一般都会进行转载。 三是召开有专家、学者、政府官员及媒体记者参加研讨会，进一步借用媒体进行公关。 形象公关。品牌以及品牌所在的企业形象都会受到不同程度的受损，企业形象的公关也是不容忽视的。 形象公关很多方面也是借助于媒体这个平台来表达的，但又不同于媒体公关。它注重以下几点： 一是搞好政府高层、主管部门等公关活动。向他们表达一贯严格遵守有关法律法规、重视公众利益、追求多方面共赢的企业行为。 二是通过诸如组织活动之类的公关行为，充分向社会宣传企业的核心价值理念、 经营管理之道等。 三是可以利用公关广告来树立形象。公关广告由于目标明确，制作的有针对性，当这些广告及时有密度地投放出去时，可以在短时间内消解危机的不利气氛，树立企业（品牌）形象。 危机的预警机制 对品牌危机进行公关毕竟是亡羊补牢，工作做得再好，不如没有危机。所以最好的公关就是预见品牌的危机，在危机之前先走一步。 国内热水器的龙头企业万和集团对品牌的打造有着独特的定势，牢牢占领了国内的中档市场。当中国进入WTO后，万和集团认识到危机到来。推出蓝屏超薄热水器，进军高端市场，对外资企业先下手为强。此举打掉了外国品牌的暴利，而且以此为契机挺进了热水器的高端市场，成功化解了品牌危机。而价格屠夫格兰仕更是主动扼住品牌的喉咙，每次都是它为对手制造危机。

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