• 一对一的均衡点
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:06
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• 记住每一位顾客的名字，知道每一位顾客的需求，然后满足他们。 张太太对XX商厦的服务越来越感到不满意。作为国外商社驻京代表处的高级职员，张太太把每周的购物活动当作重要的休闲时光来看待。她不愿意和众多争抢打折商品的人挤在一起挑选商品，对XX商厦内越来越多的廉价的不合时尚的服装也提不起兴趣。 一次偶然的机会，张太太光顾了她所住的小区旁边的一家时装店，以后就成为那里的常客。时装店不大，装修考究，很有品位。服装式样不多，但与国际时尚几乎同步，做工精良。更让张太太满意的是，店里的服务生在张太太第二次造访的时候，就喊出了张太太的名字，热情地引进店门，推荐的几款服装很适合张太太的品位。张太太几乎每周都要到店里逛逛，虽然不是每次都有收获，可是和亲切可人的服务生聊聊天，随意看看新到的款式，品评一番，也感到放松和愉快。 张太太这种挑剔的客户逐渐多起来，可经营者对张太太们绝不敢轻视，虽然他（她）们只占了客户总数的不到20%，可创造了80%的利润，所谓2/8原则。在每个月末，XX商厦发现，尽管每天商厦里依然人来人往，但是账面上的数字却越来越窘迫。 今天的社会是多元化的社会，社会群体的购买力和品味像树杈一样的分化，个性化的需求急剧上升。普遍适用的服务，以不变应万变？如果你以为还可以这样，必须自我检讨了。趁早应时而动，否则，你会被客户无情地抛弃。 有什么不同？  你和别人有什么不同？面对客户的发问，DHL公司的回答是，我们的客户可以通过互联网实时查询邮包的转运状况，而戴尔回答是，我们的客户可以定制自己的电脑。张太太光顾的那家小时装店，自豪地说，我们的雇员记住了每一位顾客的名字，并且知道每一位顾客的需求，然后满足她们。“一对一”服务，了解每个客户的问题，给他们得到自己需要的答案，这就是你的不同，这就是你的优势。 对企业来说，客户是财富的源泉。给用户量身订做的服务，让客户产生依赖，最终“锁定”自己的客户。在今天，市场竞争的压力正在促使越来越多的中国企业加入“锁定”行动。这不仅仅是一种形式的变化，更是观念上的脱胎换骨。保险公司的理财顾问们笑容可掬地为客户量身打造个性化的理财方案，而向来传统的银行业也尝试打破坚冰，在有些地方，一些资信良好的社会人士已经不需要担保，就能获得较高额度的贷款。 成本的陷阱 如果允许假设，每个股民都拥有一个大户室当然是很理想的。因为，每个客户都可以享受最好的服务。但对证券公司来说，这是虚拟的“大同世界”。企业是投资回报的实体，成本是个性化服务的“瓶颈”。 “一对一”服务的最终目的是为了创造利润，但天下没有免费的午餐，要获得更高的利润，必须承担投资失败的风险。期望“锁定”，有可能被成本“反锁定”。 所以建立“一对一”服务系统的第一步，必须找到服务的目标，谁是给你带来80%利润的客户？这需要通过市场细分来实现。 市场细分必须从自己行业的特点出发。有的行业，可以按照财务指标来划分。比如证券的经纪业务，按保证金的数额就可以把客户划分进大户室、中户市和散户大厅的服务类别。可有的经纪公司做的更仔细一些，把交易量也作为细分客户的指标，定位更准确。 有的行业，可以把客户的身份作为区分的标准。例如，广东的银行直接以公务员为目标客户群。在个人额度贷款方面，公务员中的处长级别以上人员，基本就能达到在银行的3A级别，获得10-60万元的贷款额，而一般公务员也能达到2A，贷款额为5-10万元。 有的行业，则是通过培养忠诚客户作为“一对一”服务的对象。忠诚客户，也就是重复消费的客户，是值得企业为之提供重点服务的。摩托罗拉手机的新老用户只要在各大零售店内填写登记表加入摩托罗拉俱乐部，即可享受会员热线咨询、定期发行涵盖行业时尚资讯的会员杂志服务以及会员独享的特别优惠。这种服务是典型的“创造”客户的方法。百货商店的积分卡、航空公司的里程积累计划，都是出于这个目的。如果一个客户在企业消费一次以上，那么他很可能成为忠诚客户。所有这些操作的实现，都有赖于高效的客户关系管理系统。 70%的用户满意 在完成市场细分，确定了服务对象和服务的内容与方式以后，服务标准就成为影响成本的十分重要的因素。虽然“一对一”服务强调的是差异性的定制化的服务，但要做到持续性地以合理的成本提供令人满意的服务，服务标准就是决定成本的关键。 MOT（Moment Of Truth）是一种有效的服务标准研究技术，它可以确定两样东西。一，用户的关注点，及关注点上的现实感受水平和期望水平（MOT），二，具有竞争力和赢利水平的服务标准。 如上图，左侧柱型代表客户对服务标准的期望，假设客户对服务水平的期望值在图中左侧柱型的绿线处，右侧柱型代表客户接受服务后的体验。如果服务标准正好和客户的期望相近，则客户会感到基本满意；如果服务标准高于客户的期望，会令客户大喜过望；如果服务标准低于客户的期望，则会令客户感到失望。考虑到竞争的因素，我们的标准应取略高于对手的标准。在这种状况下，图中黄线处所代表的标准是适宜的选择。 简单地讲，针对以下两种情况采取不同的决策模式： 第一类：用户期望值很低，可以采取“管理者决定”的方式，即由企业根据自身实际情况决定一个比较低的标准； 第二类：用户期望值有高有低，需要采取"客户决定"的标准，即由企业根据多数原则来制订服务标准。 必须满足的条件是：服务标准至少要让70%的客户满意。 保障：服务人员的培训 “一对一”服务是由人来完成的，人性化的交流和定制化的服务内容是让客户满意的重要手段。要实现这样的效果，对服务机构的组织和服务人员的培训提出了很高的要求。大部分企业一般设立专门的服务部门来承担对特定客户的“一对一”服务工作。银行设立“个人金融服务部”，电信运营商设立“大客户部”，机场设立空港俱乐部。成立专门机构，把“一对一”服务和普通服务分别进行操作，一个目的是为重点客户提供专门的环境，满足这部分客户对环境的要求，并让他们感到受到重视。另一方面，成立专门机构，便于企业内部的管理和对专门人员的培训。 毫无疑问，“一对一”服务需要专门的与被服务对象相适应的高素质的服务人员来进行。服务人员个人的修养和沟通能力是十分重要的。对一个公司来说，有大批优秀的这类人才是十分幸运的。之所以说幸运，是因为在很大程度上，优秀的人才是十分难得的，尤其是天才级的人物。可企业要持续地为重点客户提供优质的“一对一”服务，不能把宝压在天才上面，要通过系统的培训，让普通的人才变成优秀的人才，即使成不了天才。 从这个意义上讲，“一对一”服务也是一种流程化的服务，虽然他强调个性化和定制化，但这种个性化和定制化是通过制定更详细，多样选择的流程来实现的。就象庞大的冰山，消费者只感到水面上的一角，支撑他的是水面下的制度和流程。

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