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广告策划家（五）
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:06
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广告策划家
第五章　开创新时代

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一、麦长基：独行广告侠讲鸡场
    Perdue Chicken译成中文是柏杜鸡。这在美国是一种高价位的鸡，这种鸡的名字源
自以“养鸡硬汉”而著名的费朗克·柏杜。
    柏杜不仅在养鸡技术上有一套，而且从喂鸡、清扫鸡场，加炒料摧肥，都事必躬亲。
有意思的是柏杜的长相十分象鸡，有人就戏言，柏杜是鸡托生的。
    这虽是玩笑，但也确实反映出柏杜对鸡的独特照顾：
    柏杜养鸡场拥有全世界最大也最贵的价值25万美元的巨型风机，用来给鸡吹干鸡毛。
这在世界上是独一无二的。
    柏杜用一种叫做金盏草的花瓣（Marigold Petals）来喂鸡，使养出的鸡浑身润滑
金亮，就象披上金衣一样。
    在1971年的某一天，柏杜突然心血来潮，希望透过聘请一个具有独特创意的广告公
司，来替柏杜鸡（Perdue ChickB en）打天下，拓展市场，建立人见人爱的牌子形象。
    柏杜从40多个广告公司之中，选了九个，再由九个之中，去选最合心意的一个。
    柏杜为人聪明果断，是硬汉型的广告客户。在选广告公司期间，他订下了三大原则
——
    一、替他撰写广告文案的人，必须是真材实料，享誉广告文坛的人——
    二、负责炮制柏杜肥鸡广告的人，必须多花时间，深入了解他的肥鸡生意。
    三、广告公司的制作人，在环境许可之下，应尽量与他保持联络，共同进退，联手
打响柏杜鸡招牌。
    根据这个原则，他选中了长利·麦长基·史洛斯广告公司。

    三剑客广告公司中的“舞会动物”

    斯卡利·麦长基·史洛斯广告公司在美国也称为“三剑客广告公司”——广告界著
名的广告三剑客：斯长利（Scali）、麦长基（Mccabe）和史洛斯（Sloves）于1976年
创办的。
    这三人之中，尤以麦长基最为有名，这不仅是因为他是全美最优秀的撰稿天才，在
35岁时就被列入美国广告撰稿名人榜，成为美国广告史上获此项殊荣最年轻的广告人。
而且是他富于传奇色彩的个人生活。
    麦长基出生于1938年，为人风流倜傥，总是不停地结婚、离婚，特别喜欢出入舞场，
有“舞会动物”（party Animal）
    之美誉。
    他没有受过正统的广告训练，中学没上完，年仅15岁就投身广告行业。他为人聪明，
信心十足而别出心裁，每每在沉闷的气氛中突然语惊四座，写出的广告语几乎称得上出
神入化。
    后来，他在一本名为《对抗地心引力》（Against Gravity）的书中，这样评价那
些“学问高深”的人。
    “自我1954年入行至今，广告圈中充满了各种自以为是的广告家，他们自称是艺术
家，视创意为广告的命脉。
    他们把持着广告，领着优厚的薪金，美国广告圈的这一大批MBA（工商管理硕士），
他们只会视广告为纯科学、视广告为非艺术性的生意。
    在过分测试广告成效、在过分相信“广告是科学”之余，我们所得到的只是规律化
的广告经营方式，令充满创意的广告管理受到责骂。”
    “不少初出茅芦，刚刚从商学院毕业的小伙子，很快就替广告客户负责牌子管理工
作。试问他们是否这么快就学懂传达广告讯息，与群众沟通？试问这群过于信奉数据、
不敢破除常规的广告人，是否可以操广告生杀大权？”
    “从我认识的好客户兼好朋友之中，包括了露华浓化妆品创办人查理·露华逊
（Charles Revson），以及柏杜鸡（PerB due Chicken）的弗兰克·柏杜（Frank
Perdue）。他们都是充满胆识、相信直觉的有脑创业家。不似今时今日的学院派生意人，
动不动就要看过《追求卓越》（In Search of ExB cellence）或其他商管书籍，才敢
作出生意决定。”

    为鸡定位

    能说出这么一番大话的人，想必自有一套，所谓的“艺高人胆大”。
    接受柏杜的邀请后，这位独行广告侠来到了养鸡场，每天和柏杜一起养鸡，这也是
麦长斯一惯坚持的做法。
    麦长斯无论走到何处，都主张广告客户是最了解他们所经营的。广告公司应该洗耳
恭听，小心聆听广告客户的话，细心学习及了解他们的生意。
    站在广告客户立场的好处是从“商品角度”来捕捉顾客心理，而站在广告公司立场
的坏处是从“广告角度”来捕捉观众心理。
    广告客户及广告公司的专长互相“拉下补上”，是炮制出成功的广告的基础。
    经过了认识柏杜的为人，经过了认识柏杜鸡的特点，以及柏杜饲鸡场的经营方针之
后，爱德华麦基替柏杜鸡综合了广告基点——
    （1）由金盏草花瓣喂大的柏杜鸡，外表比其他市面上的鸡金黄，这体现了柏杜鸡
着重顾客口味，以消费者利益为大前提的经营宗旨。
    （2）在专业化、细心的照料下，柏杜鸡只只都“出人头地”、肥肥大大，质优品
佳。
    （3）柏杜的饲养经验是柏杜鸡的信心和保证。
    在当时，推销鸡的方法，如推销面粉和糖一样，没有好好利用名牌策略（Brand
Strategy），来替鸡制造区别，建立独特的牌子个性。
    在与柏杜的接触中，麦长基突发其想，以柏杜作为柏杜鸡场的推荐人，替产品建立
名牌和分别，不就是最佳的广告模特人选吗？
    ·柏杜颈长鼻尖，外貌似鸡，是一位充满传奇的“鸡业巨子”。以他作粉墨登场，
定可营造出一个独特的广告诉求故事（Story Appeal）。
    ·在美国以往的电视或报刊广告中，从未有过公司的总裁现身广告，大事宣传自己
的产品。柏杜算是先拨头筹，这一来会产生新闻价值和大量免费宣传。
    ·柏杜“爱鸡如命”，事事追求卓越，对产品品质毫不松懈的专业精神，能替柏杜
鸡建立质优品佳、值得信赖的名牌价值观（Brand Values）。

    与鸡共舞

    在这一定位之下，一个经典广告产生了。
    柏杜在养鸡场的运输部，身穿制服，头带帽子，一本正经的面对镜头说道：
    “别人告诉我，我应该在白天替柏杜鸡进行冷藏，这样我就不必半夜起床，在鸡临
近运出鸡场之前，才替肥鸡进行冷藏，以确保新鲜。
    但我从来都不吝惜工夫。我只喜欢尽量令鸡保持新鲜。既然我平日已花了那么多时
间来养鸡，为什么要把这小小工夫也省掉呢？
    如果有职员觉得我过分挑剔，要求的工作时间太长的话，他们大可以另谋高
就……。”
    这一广告大获成功。一直到80年代后期，柏杜鸡的电视广告风格，仍然保持这一风
格。
    这是1989年柏杜鸡的广告：
    柏杜在养鸡场检查一大群肥鸡，仍是一本正经的对镜头说道：
    “在柏杜鸡场出现了一只怪鸡，你瞧，是一支白色的柏杜鸡，我也不知道究竟发生
了什么事。
    鸡着了凉，生了病？鸡两餐不足、营养不良？
    我只清楚的是，这只肥鸡一定是出了事，让肥鸡原来的金黄色调，变成一片苍白。
    这支黯然失色、毫不争气的鸡，不配挂上柏杜鸡的招牌。
    虽然偶尔出现害群之鸡让我失望。但我可以向阁下保证，我绝不会令你们失望。”
（柏杜立刻随手把不合格的白色肥鸡，丢进拉圾桶！）

    天马行空

    麦长基是充满传奇性的新派广告人。
    1991年1月份，他接受美国《广告年代周报》（AdvertisB ing Age）的访问时，自
称是继老一辈的广告大师威廉·宝伯（william Bernbach）、李奥·贝纳（Leo
Burnett）、大卫·奥格威（David Ogilvy）及罗莎·力斯（Rosser Reeves）后，最充
满传奇色彩、最敢言。、最有独特个性的广告人。
    的确，这位无师自通的独行大侠，在广告领域就如同天马行空一般，让人难以捉摸。
    1986年，在他的事业颠峰期，突然厌倦广告生涯，毅然请辞公司总裁一职，与刚邂
逅的摄影师女友卡莲钟丝（CarB olyn Jones）“私奔”。
    他们花了约一年时间，去筹备及参与一项横越法国巴黎至非洲西南部达喀尔
（Dakar）的越野汽车拉力赛。
    1990年，他以传记形式，写了《对抗地心引力》（Against Gravity）一书，叙述
了他厌倦广告生涯、与金发女友如何挑战自己、成功地完成越野赛车的经过。
    到90年底，麦长基广告瘾又发作，决定东山再起，另起炉灶，成立麦长基传播顾问
公司（McCabe Communications Inc），再战“广告江湖”。
    他为公司制订了一整套独特的广告哲学：
    成功指标
    “追求卓越是追求成功的指标，我们每做一件事，都要尽力而为。我们每次都要全
心全意，力求完美。不论你炮制的是周刊封面，抑或是30秒的电视广告，同样需要你多
花耐性、多花心思、全面投入工作。”
    抢眼标题
    “令广告标题一鸣惊人，令广告标题一雷天下响，是撰稿最高境界。学会用简单的
字句，说简单的话儿。千万不要拐弯抹角，令人摸不着头脑。”
    自我定位
    “任职于卡利·麦基·斯洛斯广告公司，任职于由我经营的广告公司的广告人，千
万要学会敬业乐业。我只欢迎工作勤奋、凡事追求卓越、向广告业尽心尽力的人在我的
公司工作。如果阁下对广告工作没有真感情，在我的公司工作，将会是苦差和虐待。”
    经营手法
    “我们的广告公司，没有一套硬性的处事方针。如果撰稿人与美术总监认为，他们
联手工作，可以炮制出卓越广告的话，他们可以自作自为。
    但美术总监认为，他应该做“独行侠”，把自己锁在办公室，才可炮制出匠心独运
的广告的话，我们亦可顺从他的要求。
    创作的大门，只在于如何各施其法，如何替手头的广告创作灵活“点睛”。”
    产品素质
    “广告公司生产的是广告。它是一种商品。当我们的商品，品质优异、水准高超时，
我们的广告公司自然会有愈来愈多的顾客，大有所为。不要着意于公司大小，请着眼于
商品本身！”
    创意
    “我一向都不恋上规则。常规只会令本来可以发生的事不能发生。它只会令伟大的
奇想堕进规范的圈套，伟大的创见从此不能产生。”

二、赖利和德森伯尼：哲学跟着感觉走

    赖利：存在就是被感知

    无独有偶，在广告界还有一位与麦长基持有同样主张的新一代大师。这位大师在一
次广告演讲同样直言不讳。
    “记着！过分强调理性和科学，从而忘掉了感性和直觉，就意味着危机的到来！”
    “能令消费者对产品产生感觉的广告，才是有效的感性广告。”
    “现在的广告人，在过分强调广告讯息（WhatTo Say）
    的重要性之余，却忘记了广告表达手法（How to Say）同样重要。广告信息往往是
广告策略、消费好处及产品定位——
    广告较理性的一面；而广告表达手法每每是广告的语气——
    例如幽默感、情感、美感等等——广告较为感性的另一面。”
    “事实上，我们应视广告讯息和广告表达手法为同一样东西。因为广告讯息实际上
就是广告表达手法，而广告表达手法实际上就是广告讯息，两者并非黑白分明，容易界
定。”
    “你的广告是否比别人优胜，在于你的广告有没有品味和个人特色。”
    他就是赖利（Hal Riney），美国赖利广告公司（Hal Riney Partners）的创办人。
    事实上，在美国旧金山起家的赖利广告公司，是美国奥美广告集团（Oglivy
mather Group）的分公司。
    虽然赖利广告公司在美国100个名牌广告公司中，只排行第62位。但由于自赖利创
业以来，不断推陈出新、炮制出无数叫好又叫座的经典广告。因此该公司今天在美国广
告圈已经红得发紫，是备受推崇的创意派广告公司。
    赖利在未自立门户之前，先后任职于BBDO广告公司（BBDO Advertising）、
Botsford－Ketchum广告公司（BotsB ford－Ketchum Advertising）及奥美广告公司，
分别担任过信差、撰稿员、美术指导、客户主任及创作总监等工作。
    奥美广告公司创办人、广告教皇大卫·奥格威，称他为当今美国最杰出的撰稿员。
    赖利的广告哲学，以强调替产品进行软推销（Soft Sell）为主。他认为利用感性
诉求（Emotional Appeal）来感动消费者花钱购物，每每比使用硬性上马的理性诉求
（RaB tional Appeal）来说服消费者，更有效得多。
    为什么？因为你的广告美感和特色，每每是推销产品、替产品制造分别的最佳武器。
而许多消费者的购物决定，出自非理性多于理性。
    这样利用多元化的广告媒介（Multimedia）来亲近消费者，就比较能事半功倍，能
无孔不入。
    时至今日，要消费者注意你的牌子绝顶艰难。因此，使用极富创造力的广告才可成
事。
    撰写广告文案时，除了要留意它的内容之外，更要看看它流露出多少美感，创作人
应该是懂得解决问题的市场推广人。
    小型广告公司，比大型广告公司，更容易炮制有创意的广告。因为小型广告公司较
少官僚作风、较不必要的架构重叠，令创作人与创作人之间的沟通更加容易。

    德森伯尼：百事新生代

    在可乐的百年大战中，百事可乐成功地在80年代中期以“百事新生代”而获得年青
人的喜爱。
    从此，百事一直以“新生代”作为其“看家本事”，大部分广告主题都围绕这一定
位而展开，比如1993、1994年，百事在亚洲市场上就推出刘德华又唱又跳地喊：百事，
年青人的选择。
    这一定位的作者就是美国最大广告公司之一的BBDO 的头号创作大师——德森伯尼
（Philip．DE－SENBERRY）。
    当1984年百事可乐公司请BBDO作代理时，就看中了德森伯尼的“鬼计”。
    在BBDO广告公司，担任主席兼创作主管的德森伯尼，是一位个子矮小、衣着讲究的
人。他有一套自己的广告主张：
    “在处理广告工作时，必须讲求弹性。凡事都要懂得看清风头火势、灵活转弯。”
对于一些熟口熟面，司空见惯的创意，必须敬而远之、加以摒弃。”
    一开始就被你想通想透、在你脑海里登陆的创意，未必一定是最好的创意。不要立
刻欢喜若狂。
    好广告，以观众感觉为本；而不是以产品资讯为本。
    事实上，德森伯尼是一位充满创见、“矮人多计”的广告策划家。所以他为百事可
乐炮制广告攻势时，极力反对使用公式化、极传统的汽水广告模式。
    他认为，传统的汽水广告，大多数以生活形态广告方式，来表达汽水解渴怡神的产
品好处；而以往的百事可乐广告，亦同样犯上这个毛病。
    类似的产品，大多数定下颇为相近的广告策略。利用名牌策略和市场区隔来替产品
制造分别，也未必是万灵药。
    通常的广告表达形式过于理性化，着重告诉的是消费者，自己的产品如何优点众多、
出色过人、比竞争对手更权威和更有优势等。
    德森伯尼提出了一套崭新的广告观念，强调以消费者对牌子的“感受和体验”为主
线。广告散发出来的信息，除了要有销售策略作为后盾外，更要产生感情、温情洋溢，
或喜气洋洋等感觉。
    在德森伯尼的指导下，1984年的百事汽水广告一反常态，重金礼聘美国黑人摇滚乐
巨星迈克尔·杰克逊，演出一个充满节拍、脱胎换骨的“百事新一代”广告。
    在这个广告里，德森伯尼极力尽量捕捉当时年青人对迈克尔·杰克逊的狂热心理，
一方面炮制一个节奏强劲，以巨星演唱会为背景的摇滚乐广告；另一方面尽量令年青观
众投入广告里，相信自己是“百事新一代”，叫他们对这广告产生共呜和感情。
    这一创意一传出，广告还没推出，就已在新闻界引起相当的轰动，因为在拍摄这个
广告之时，广告主角迈克尔·杰克逊的头发着了火，差点就令这位黑人歌手变成“光头
巨星”。
    这个广告的空前成功，令更多脍炙人口、生动有趣的百事可乐广告相继诞生。其中
包括了模仿电影《ET》、《第三类接触》，以及《回到未来》故事情节的诸多广告。

三、李克洛和克罗：哲学跟着理性走
    并不是所有的广告大师都是跟着感觉走。在广告的策划战略中，理性的大旗始终都
是主旗，李克洛和克罗尔，就是这面大旗下的两位优秀旗手。

    李克洛

    这是一则广告公司的“自我介绍”广告：
    “市场有无数广告公司，数不胜数。
    我们的广告公司属于另外一类。我们公司所有独特的广告经营手法，简单地说都可
以归于我们的前提：出奇制胜。
    我们从来不去想自己有多少客户，从来不去想自己开了多少个分公司，更从来不去
想其他广告公司赢了多少个外表风光的广告大奖。
    我们想的只是我们的广告作品有没有创造出亲切、独特、刺激，令人过目不忘，能
为之惊震并充满说服力的促销。
    至始至终，我们都认为，如果自己创造出来的广告是称职的话，我们的广告客户自
然会财源滚滚，我们的门也会因此开得越来越大。
    事实上，我们这几年的情况就是如此。”
    推出这则广告的是美国ChiatCDay广告公司。ChiatCDay 广告公司创立于1968年，
1980年被《广告时代》（Ad．age）
    选为最优秀公司，90年代更是在全世界100个名牌广告公司中，排为第24名。
    李克洛（Lee Clow）就是ChiatCDay广告公司的副主席兼创作总监。他策划过的作
品包括：Nike运动鞋、必胜客及Reebok运动鞋。
    我们前面说过的苹果牌麦金塔Macintosh电脑，在推出时摄制的名为“1984”的经
典电视广告，就是李克洛的大手笔。
    ChiatCDay是美国广告公司最早开始借鉴欧洲广告公司经验的公司之一，1981年，
他们从英国引进了一套名为“客户策划”（Account Planning）的广告策略及市场调查
方法。
    这方法除极力主张以“消费者观点”创造广告外，更强调广告宣传攻势在正式推出
之前、后以及中段，应好好利用质化及量化的市场调查资料，依市场环境变化来修订广
告策略。
    “如果你手上有一个捕鼠器、一辆汽车、一件恤衫或任何东西，要推销给消费者的
话，阁下请不要透过欺诈、侮辱消费者尊严或智商的方法，来表达产品的好处。实际上，
你要可以利用沟通的办法来传播信息。”
    广告行内有一些作品为什么受到抨击。其中的原因部分在于它们过份地注重销售。
例如，在推销香皂之时，只懂得把产品的所有好处，以填鸭方式，灌输给可怜的家庭主
妇脑内。
    又例如，在推销制造蛋糕的混合料时，只懂得平铺直叙，把产品好处在短短的30秒
电视广告里，重复37次。
    李克洛旗帜鲜明亮出了他的广告哲学：“我认为好广告，在于与消费者诚实地对话，
建立双向的沟通桥梁。”
    好广告应该要信实、尊敬消费者的智慧、要有震撼性。所以，广告人应该有独特的
天赋和判断能力，去细心考虑手上的意念是否可行。
    而作为一个广告人，更重要的是自信。当你在推销自己的意念时，若你没有自信心，
对自己的意念把持不定的话，别人的三言两语，很容易就会把你动摇，叫你白白放弃自
己的好意念。
    为了说明这一点，李克洛回顾当年的苹果电脑策划的“1984”广告片时的情景，说
道：
    苹果牌Macintosh电脑的“1984”电视广告，除了意念“吓破胆”、令常人难于接
受之外，十分容易被广告客户否决。
    如果推销这个意念之时，广告人三心二意，举棋不定，令广告客户感到他没有主见
的话，广告客户怎能相信这是个好意念呢？

    克罗尔

    Yaning Rubicam广告公司在美国算得上一个老牌公司。但到了70年代初期，广告公
司的生意一落千丈，停滞不前。
    该公司的前任主席兼行政总裁爱德华·拉伊（EDWARD NEY）渐渐对一些花拳绣腿、
毫无促销力的“花瓶广告”产生了怀疑。
    为了挽回败局，他一方面招兵买马，引进一大群经济学家、心理学家和社会学家作
为企业顾问、传播顾问，以求今后的广告经营手法更科学化、能炮制出击中要害的广告。
    另一方面就是启用了才华出众、十分懂得捕捉消费者心理的克罗尔（Alex．
Kroll）。
    在美国宾西法尼亚州西南部（Western Pennsyl－vania）k k匹兹堡（Pittsburgh）
出生的克洛尔，身材健硕、高大威猛。
    这位身高六尺三时的“广告巨人”，早年毕业于颇有名气的Rugest大学。在中学及
大学时期，是一位杰出的美式足球猛将。
    年青时代的克罗尔已是一位心思缜密、相当喜欢研究消费行为的顽皮小子。
    每当同学们正在埋头苦干地温习功课之际，克罗尔却喜欢跑到学校门外，数数来往
的名牌轿车。他在想为什么眼前出现的福特汽车，总比奔驰汽车为多？为什么街坊们总
喜欢购买福特汽车多过购买奔驰汽车？
    当他数厌了名牌轿车之后，他又会跑到城中的药房，打探一下哪一种伤风药销量最
佳？哪一种伤风良药是头号牌子？
    克罗尔的这种精神，令他很容易就在威雅广告公司，找到一份撰稿员工作。他对消
费者的心理研究，他对市场推广艺术的掌握，他对推销术的热爱，——为他的广告创作
事业奠定了基础。
    克罗尔的创作灵感，大多数来自他的生活。他认为要捉到消费者心理，才可影响消
费者的购物决定。每到周末，他都会到住所附近的超级市场跑一趟，他会观察一下消费
者的购物行为，他亦会与消费者细心交谈，激发他们透露购物原因。
    在担任创作部主管工作时，克罗尔除了强调创作人应该常与消费者保持“亲密接触”
之外，更强调应该积极引进新颖的市场研究方式，有策略地捕捉消费者心理。
    因而在他执掌公司大权之后，便发掘了一位名叫约瑟夫·帕夫默（JOSEPH PLUMMER）
的市场及消费行为研究专家。
    这位毕业于俄亥俄州立大学的市场学博士，与克罗尔在研究消费者行为方面的见解
一致。
    约瑟夫·帕夫默要清楚洞悉消费心理才可能得出立杆见影的广告策略；而克罗尔也
认为，成功点中消费者的购物原因，才可令他们花钱购物。
    虚假而失去真实感的广告，无法有效地说服消费者，只有认识消费者的真实感情、
令他们深深受到感动，广告才可能成功。
    “成功广告”一定要有恰当的广告策略、一定要令人信服、一定要有戏剧性、一定
要令商品成为大英雄、一定要与消费者建立友谊、一定要建立统一的产品性格。
    能够放开胸襟，是广告人拥有的其中一大财富。对新意念勇于采纳，对别人勇于接
受，对老辈的经验勇于吸纳，对多变的环境善于适应，是真正创作人的特性。
    有人问克洛尔，对于你来说，什么最为重要？克洛尔回答：“方向感和目标”。
    为什么？因为我们广告公司的任务，就是要替客户发掘最好的意念，为他们建立发
展的基础，为他们写下辉煌的历史。
    我们应该不断发掘具有创见的传达渠道，我们应不断发明新的事物，发掘最新的市
场研究方法以及对准焦点的混合式行销传达方式。
    在这种哲学指导下，他成功地在70年代策划了肯德基家乡鸡的“亲亲午餐多美味—
—亲亲家乡鸡”广告攻势，“80年代大都会”人寿保险之“花生卡通人物（PEANUUTS
CARB TOON）”广告系列，以及80年代美国Dr．Peper汽水之“最被曲解，最与众不同的
汽水（Most understoood，Most unusual softdrink）”广告攻势。
    顺便说一句，目前克罗尔已由创作部的头号主管，摇身一变成为美国威雅广告公司
的主席兼行政总裁。

融资项目

·高端医用敷料（创面修复胶