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“另类时装公司”的另类营销
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:07
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　　“非也实业”是一个绝对另类的时装公司，成立不到三年，业绩不俗，在同行中引起关注。公司总经理周静毕业于四川美院，她接受记者采访时称，公司能够快速发展，最大的营销秘诀不是要卖得多，而是要卖得少，靠“另类营销，限量销售”提升了“非”牌时装的品牌价值。

　　顾客定位：从大众消费中剥离

　　深圳服装企业有2000多家，虽然有五花八门的品牌，但市场趋同、价格趋同、渠道趋同导致了品牌之间大同小异。一方面市场上的服装出现相对过剩，厂家称产品卖不出去，生意难做；另一方面，一些消费者抱怨说，买不到真正自己喜欢的，能够体现个人性格、爱好的服装很难买到。

　　周静说，她是学美术的，对色彩和设计有自己的标准，她从自己买时装难的切身感受中，认识到个性化营销将是时装行业的新潮流。她将自己的想法与身边的朋友交流，很多职业白领女性也有同感，这更坚定了她创办一家“另类”时装公司的决心。

　　周静通过市场调查发现，时装是白领女性消费的重要内容。一些白领女性拿到工资，第一件事就是到商场里去买新款时装。“这些人不是没有衣服，也不是不合适了，而是时装就如化妆一样，成了她们必须时时更新的东西，成了一种心理消费需求。

　　周静将公司的命名为“非也”，品牌服装命名为“非”，体现的是“非常”、“另类”，标榜与工业化、大路化完全不同的设计与经营理念。“‘非’的服装不是要卖给所有的女性，而是要卖给知识女性，成功的、有一定审美需求和修养的职场女性。”周静举例说，总经理办公室秘书、企业公关部经理、女新闻工作者、女老板、女律师、女教师等等。这些人有一个共同的特点：扮演重要的社会角色，又有爱美和审美的要求。

　　从大众女性中剥离出去，找准真正属于本企业和本品牌的女性消费人群，表面上看，与大众消费相比赢利的空间小了；然而，小众消费目标却更为集中、消费意向更为明确，消费人群的支出能力比大众女性要大得多，销售的成功率相对增高。

　　品牌定位：标榜个性限量销售

　　明确的白领女性消费人群定位，为品牌定位打下了基础。周静告诉记者，“非”从一开始就将个性化品牌作为经营目标。“如果没有个性，就没有‘非’”。她告诉记者，一些消费者在购买“非”时装时，情愿花高价买她的商品，但提出的惟一条件是，不希望有第二个人和她穿同样的衣服。

　　针对白领女性中存在的个性消费需求，周静采取了限量生产、限量销售的“个性营销”策略：首先是规范渠道，开品牌连锁封闭式营销。“非”的服装，只在自己专卖店销售，专卖店以外，拒绝任何卖场代理；二是限定销量，每个专卖店，同款时装只卖5件，而且不同色彩。

　　周静说，限量表面上看违背了普通营销的惯例，其实却是一种先进的营销模式。物以稀为贵，好的东西，个性化的消费需求，满足标榜身份和财富的需求，均要照顾少数人与众不同的要求。这就要设门槛，就要限量，数量上可能卖得不多，但可以卖到好的价格，附加值并不低。这些比大路货多得多的附加值，不是靠数理实现的，而是靠限量之后的品牌价值实现的。

　　周静说，“非”卖一件衣服，可能超过别人卖5件，甚至10件得到的利润。“如果卖10件得到的净利与我卖1件一样，我为什么不去想办法设定数量限额，靠品牌赚钱呢？”

　　另类渠道：专卖店与会员制

　　现在的时装店，采用专卖店的形式搞连锁的已经很多了，“非”采用专卖店的形式做渠道没有什么特别之处，令记者感到特别的是专卖店之外的会员制。

　　“非也”公司采取会员制的销售模式，一有新款及时通知会员，会员看款订货，甚至将消费者的名字都做在了衣服上，培养固定、忠诚、高质量的消费群，成为在深圳市场上异军突起的成功品牌。

　　时装会员制，有点类似高尔夫俱乐部会员制的形式，只是门槛低，有点像是交友会。一群有钱、爱美的职场女性以时装为话题，定期或不定期地聚在一起，成了“非”了解市场和消费者需求的重要渠道。

　　“我们的消费者很集中，这就可能采用会员的形式”。“非”定期对消费者进行跟踪调查，了解她们的购物习惯和对时装的新的爱好，发布服装资讯。“会员”成了我们的服装与市场接触的最直接的渠道。

　　周静告诉记者，她在深圳、广州、北京、上海等地共开了40多家专卖店，年内目标是开100家专卖店。与专卖店并行，会员制也是“非”销售和个性化推销的重要渠道，采用电话约访、网上订货、邮寄等多种方式，与会员和核心会员保持密切的联系，成为新的低成本、高质量的销售网络。（记者/刘洪恩）

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