• 概念研发的关键
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:07
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• 我在向企业领导人提出“概念研发”观念的时候，曾经强调：假如你所研发出来的产品，推入市场后都告失败，那么，你首先要做的就是回过头来倾听顾客的声音，让顾客告诉你，她(他)需要什么样的产品，这样一来，你就一定会成功。 　  当然，很多企业坚持“产品”才是关键，不过，我想再次提醒诸位领导人的是：产品的好坏与否，并非由企业决定，而是由“顾客”来决定，唯有让顾客愿意花钱购买，甚至再度上门消费的产品，才是真正好的产品。这也是我在谈到概念研发时，不断地要求企业须以“顾客导向”为前提的原因所在。 　　日本最大的移动通信公司NTT DoCoMo，就是从产品导向逐渐将焦点回归到顾客身上的企业之一。 　　2001年10月，DoCoMo对当时即将推出上市的FOMA产品十分看好，社长立川敬二甚至踌躇满志地表示：“2002年3月，FOMA预计会有15万用户，至2004年3月底将可增长至600万用户。”结果，销售成绩并不如预期，令立川十分苦恼。 　  关键何在？事实上，FOMA是项非常有技术导向的产品，且由于这种高速通讯产品功能性较高，价格自然也不便宜，因此，DoCoMo将最初产品对象定位在公司法人身上，不过，DoCoMo却忽略了日本手机文化向来以个人化作为主导，人手一机的现象十分普遍。经过检讨，他们重新将产品对象锁定为个人，并把FOMA从开发研究部门转移到以消费者情报服务为主的iMode事业部。 　  iMode事业部是一个以顾客为导向的部门，故对于顾客的声音十分重视，因此，部门对使用手机顾客进行调查，发现问题在于：FOMA虽然加入动画或高分辨率的画像，功能设计十分吸引人，但是由于电池不够持久、通话范围受限、内容的提供和传输不够丰富和迅速，再加上手机单价是一般型手机的三至五倍，因此，一直无法被消费者所接受。 　  了解原因后，iMode立即进行改善，一一解决问题，如今，FOMA创下一个月卖出高达10万台的纪录，2003年3月结算显示，FOMA已经摆脱前期赤字的阴影，并拥有2000亿元的纯利益收入，呈现V字型的回复生机。   　FOMA最初的失败，就是对技术过于自信，而忽略了顾客，如今回归顾客导向，DoCoMo也重新找回了顾客。  　不过，我要提醒诸位的是：当初NTT DoCoMo在日本推出基于W-CDMA(宽带码分多址技术)的商用网FOMA，刚开始因过于注重扩张W-CDMA，故投入一兆九千亿日圆到世界各地投资通讯事业，结果受到通讯股泡沫经济影响，亏损了一兆五千亿日圆，所幸DoCoMo在iMode手机通讯费用上的收入，每月高达四千亿日圆，估计一年就有超过一兆日圆的营业利益，因此，大概花了两年的时间就能将亏损补上。 　 　那么，是不是每家企业都拥有像DoCoMo这样的条件？企业都经得起这样的亏损吗？未必！因此，企业应及早认清“顾客”的重要性，以避免走上亏损的冤枉路！（文/全球华人竞争力基金会董事长 石滋宜）

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