• 国际零售巨头如何赚到21%？
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:07
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• 有关统计资料显示，沃尔玛、家乐福、麦德龙三大商业巨头2001年度的平均毛利率在21%左右，而我国主要地区大型百货商场平均毛利率却始终在13%左右低位徘徊。为什么会有这么大的差异？营销研究专家钟超军等业内人士指出，与中国本土企业拉开层次、巧用价格组合、采取“非价格竞争”等营销手段，是国际零售巨头的制胜法宝。  　　与本土对手拉开层次  　　在外资零售巨头拓展中国市场的过程中，一般的店铺规模都在8000 20000平方米以上。为什么外商对大型超市情有独钟呢？沃尔玛有关负责人解释说，之所以以“一站式购物”的形象亮相出台，是因为在中国百货店已趋饱和，主要走高档路线的情况下，品种丰富、售价低廉的大卖场正适所需，由于辐射范围较广，对同一商圈内其他竞争对手极具杀伤力。事实正是如此，真正的世界国际零售巨头进入时几乎全部避开了国内已超规模容量的大型百货店，清一色地选择了零售业的主力业态———超市，并且在这一业态上采取了跨越传统超市和食品超市的模式，直接进军大型综合超市和仓储式超市，力求与中国本土对手拉开层次竞争。  　　“价格组合”花样迭出  　　销售上的低价策略和服务上的非价格竞争，一直是外资激活市场的王牌。“洋零售巨头”在价格竞争上有着国内企业难以企及的价格竞争优势，外资在价格组合促销策略上较有谋略，这一点很值得国内零售商学习。事实上，许多洋商店商品整体价格并不比我们国内超市价格低很多，但洋超市价格却给人非常低的感觉，其根本原因在于洋超市善于揣摩顾客心理，用价格牌的错位来给顾客传递一种低价暗示。  　　比如大众常用的低价商品价格较低，一般不常用的随机性购买的商品价则较高；不同时间段商品价格不同，周一到周日价格也有变化，尤其是生鲜商品，下午某一时间点后价格调低，不着急购买者或对价格较为敏感者就会选择价格回落时购买；一天中某段时间内某一类商品或某一区位商品价格调低等。  　　“非价格竞争”独具特色  　　非价格竞争也是外资零售惯用的伎俩。进入中国的外商无一例外都具有品牌优势，一旦这种品牌内涵为顾客所接受，会无形中成为一笔稳定的资产积淀。此外，外资卖场内部装潢、货架排放、商品摆设、便民设施等也能让顾客有一种耳目一新的感觉。“感觉上要舒服”，这就是大多数顾客选择洋卖场的原因。

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