- 两门GOL与三厢POLO缘何境遇不同 上海大众营销解读
- zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:07
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上海大众是我国最早生产轿车的厂家，投产18年来，累计产销轿车235万辆，主产品桑塔纳跑遍了全中国，甚至可以说中国有头有尾的公家车形象就是由桑塔纳树立的。此后，帕萨特顺利进入政府以及中高档商务车用户群体。两厢POLO是上海大众生产的头一款完全意义上的家庭用车，该车的“时尚”为上海大众创造了良好的市场口碑。在排队购买两厢POLO的专卖店里，经销商们态度积极地宣传着三厢POLO也会与6月26日开始上市销售的消息。
不过，在推广两门GOL(中文译名高尔，以下简称高尔)过程中，上海大众却有些跑偏了。
宣传高尔上海大众错走三招
售价在9万至15万之间的AO级轿车是份额最大，增长也较快的细分市场。这一细分市场品牌繁多，既存在市场份额方面领先的老品牌桑塔纳、捷达和富康，又有近两年推出的许多家庭轿车新品牌。上海大众在AO级高端市场有桑塔纳和POLO两个产品，但在11万元以下的AO级低端市场还是空白。
与赛欧和派力奥有着同样的血统，高尔也来自巴西，而且这三款车的原型在巴西称得上是名副其实的“三巨头”。以1999年为例，高尔在巴西的销量为27.45万辆，派力奥为22.36万辆，赛欧为22.24万辆，而其他车型均在10万辆以下。选中高尔，上海大众自然是意在完善产品线，扩大在家庭轿车领域的市场份额。
然而，令上海大众自己也出乎意料的是不远万里将高尔引入中国，其初来乍到的表现却并不如赛欧和派力奥那样一帆风顺。
错招一：选错卖点
“GOL———上海大众推出的中国第一款两门轿车，以实实在在的高品质，为中国消费者带来非同寻常的超值感受”、“上海大众GOL，度身为中国市场和路况而设计。无论在外形线条，内饰设计，质量水准，安全匹配，经济环保等各个层面，GOL均实现了经济型轿车性能和价格比的完美平衡”。以上两句宣传语是上海大众初期投放两门高尔时打出的。
无疑“中国第一款两门轿车”是高尔不可替代的特征，可时尚、前卫的字眼并没在这里出现，取而代之的是上海大众选出了“高品质”、“超值感受”作为吸引消费者的卖点。可车子真如宣传所言吗？尤其是在高尔上市发布会时就推出了售价7.5万元的导入型，因其连最基本的制冷空调和收音机都没有配备，而遭到媒体非议，甚至有人干脆称它为“裸车”。此后，高尔7.5万元低价入市销售更是被一部分消费者识为“作秀”。
错招二：上市顺序出错
其实，如果上海大众将高尔的推出时，先推配置齐全的舒适版，这样可能高尔的口碑会好很多。这样让大家看到等了很久的“小跑车”不但该有的配置都有，而且9.83万元的价格还非常具有竞争性。因为就舒适版的车本身而言，和赛欧、派力奥、夏利2000、奇瑞、羚羊、嘉年华、FIT、千里马、菱帅等竞争对手相比，都有不少优势。
然后，再陆续推出8.7万元的基本型以及售价7.9万元的导入型Ⅱ。最后，上海大众可以根据一些“玩车族”要求推出具有大量改装空间的7.5万元的导入型“裸车”，进一步做好市场细分。
错招三：市场定位不准
“经济型轿车”是上海大众给两门高尔的定位，“易接受新事物，追求个性的年轻人”是其用户定位。但实际上据了解目前驾驶该车的车主多是时尚男性、单身族和丁克家庭。与其把高尔置身于打的头破血流之中的“经济型轿车”领域，不如就将其定位为“时尚青年、个人用车”，这样另辟蹊径更能抓住那些细分目标用户。而且也可以与即将上市的四门高尔区别开来。
据上海上汽大众汽车销售有限公司华北销售服务中心的有关人士透露，目前除导入型高尔不被市场看好外，其他两款车卖得还不错，目前总公司分配给华北销售中心的销售任务是每月卖出200辆高尔，虽然这一数字完成起来问题不大，但与上市之初定下的“高尔全系列车型年产销突破3万辆”的目标相比，4门型高尔推出后任重而道远。
推广三厢POLO：上海大众提前下手
有了两门GOL的教训，上海大众开始亡羊补牢。
6月26日，三厢POLO才在上海大众本部宣布价格与上市销售细节，可在6月20日～22日，上海大众就通知全国诸多汽车媒体提前进行了海南试车，地点也于去年两厢POLO试车的相同。无疑，上海大众一番苦心是希望三厢POLO的上市能够继续秉承两厢POLO带来的美誉度，快速忘却两厢高尔带来的不悦。据了解，目前上海大众全国700多家经销商处几乎家家都接到了希望排队等候三厢POLO的订单。
对于不同用户的需求，在产品上市时，上海大众也显然吸取了高尔的教训，同时推出了1.4升、1.6升多种颜色的车，而不是单一排量多种配置。
和7.5万的“导入型”高尔相比，上海大众这次也明确提出“根据不同用户需求，将提供如下选装配置：天窗、6碟CD换片机、大灯高度调节、真皮座椅及内饰、遥控及内部监视报警系统、侧面安全气囊等。（记者/魏惠娟）
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