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企业营销拒绝浮躁
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:08
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　在整个社会营销大环境中，充斥着各种各样的市场角色，其中对营销决策有关键作用的有这样几个角色——企业主（老板），企业利益同盟者，企业（营销）高层、中层，企业社会关系伙伴，营销咨询顾问/广告策划公司，市场目标群。

　　通常，在本土小企业里，企业主就是营销决策的惟一主宰者；在中型企业也许会增加几个参与企业决策的“幕僚”；在颇具一定规模的大中型企业里，也许会考虑借助“外脑”的作用，而让专业的咨询公司介入企业的某一专项业务。

　　盘点营销观念

从中国市场经济正式揭开面纱开始，西方种类繁多的营销理论、先进的营销观念、优秀的企业管理方式及经营理念，为我国方兴未艾的市场经济土壤注入了新的营养和新的动力。然而，在向成熟市场经济过渡的阶段里，作为主宰企业命运的决策层，是否真正了解企业自身的实际需求？

　　回顾我国营销发展史，从改革开放的初期，陆续传入我国的营销理论不下数十种，其中最为典型、最具影响力的主要有：4P理论（基础营销要素组合），CIS理论（企业形象战略），USP理论（独特销售主张，差异化营销），定位理论，STP理论（目标市场定位），IMC理论（整合营销传播），10P理论（大市场营销组合），CS理论（顾客满意），TCS理论（顾客完全满意），BMS理论（品牌营销系统），BPD（品牌识别理论），品牌的核心价值论，品牌的3C理论，品牌资产论，品牌形象论，720度品牌管理等一系列让人“眼花缭乱”的营销理论及观点。应当承认，它们在某一时期、某一区域，某一市场上曾经是非常成功的营销“利器”，然而，究竟哪一个是“倚天剑”？哪一个是“屠龙刀”？谁会成为真正的“武林盟主”呢？我们不得而知。也许只有专注于宣传某一理论的专家或学者才会知晓吧。

　　企业主，练就你的“火眼金睛”

　　我国近代真正的营销发展史，要从抛开传统计划经济体制的阶段算起，充其量也不过二十几年。准确地讲，也就十几年的时间。相对于西方上百年的经济发展史，只能算历史长河中短短的瞬间。虽然市场发展势头迅猛，但就目前而言，绝大多数企业还没发展到到用最先进理论来指导原始经营的阶段，仅仅处于刚刚完成或还未完成原始积累、初步发展规模阶段。少数优秀的企业，进步较快的企业也刚刚跨入了营销理论渗透阶段。成熟的西方营销理论还不能完全适应中国的市场与企业，中国的企业也无法或不具备能力完全接受成熟而先进理论的指导。此时，多数“迷糊”的企业被一下子“冒出”的一大堆营销成熟与不成熟、系统与不系统的理论所包围，一时间，企业无从选择。究竟哪个理论适合自己？谁是自己的市场指南针？

　　企业要知道，有些理论是指引企业在市场海洋前行的一盏“明灯”，而有些理论却是一些理论学者的“马后炮”。找几个成功大品牌、大企业案例，在办公室里研究几天，再融合一些现成的理论加以变通，于是诞生了自己的“研究大作”或“经典原创理论”。面对此景，这就要看企业的鉴别力与判断力了！

　　企业营销究竟谁该懂？

　　其实，对于长于市场理论研究的人或有点市场理论基础的人，只要认真研究一下全球几十个成功品牌的市场运作过程与规律，似乎都会总结出一些基本的概括性结论。尽管没有经过市场与时间的检验，也能用自己的悟性将不成熟的结论上升为自己的观点或理论。但是，中国的营销大环境与西方经济大环境有着根本性的差别，不仅是思维、观念、背景、市场成熟度的不同，建立的基础也有本质不同。急于求成是不可取的，相信明智的企业决策者会拿起学习的武器，掌握和提高自己的营销、管理水平。

　　营销，最该懂的就应该是企业领导层，因为企业的命运掌握在你的手中！面对未来的国际营销战争，希望我国企业早日产生国际水准的真正品牌。（文／张德伟）

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