危机中的领导智慧之信用危机篇-商学院-中国创业投资网

危机中的领导智慧之信用危机篇
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:08
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    2003年度“双十”推选活动系列讨论之七

    作为由北京青年报社、《英才》杂志社、新浪网、凤凰卫视联合主办的“双才”推选活动的重要组成部分，专题讲座活动已于日前启动。本次讨
论的话题是信用危机。我们所说的信用并不是指个人或个体之间的信任，而是企业在社会公众面前所拥有的信用度或信任度。市场经济体制应该是建立在信用体系之上的，企业通过努力拥有了一定的公众信用，其经营的进行、业务的拓展所面对的阻力一定大于没有公众信用的企业；反之，一个市场经济体制下的企业如果遭遇了信用危机，其面临的可能是灭顶之灾。

    信用危机案例一：美国第一破产案

    2001年12月2日，全球最大的能源交易商安然公司向外界宣布向纽约破产法院申请破产保护，这是美国有史以来最大宗的破产申请案。而这家超级“巨无霸”刚刚还位居《财富》世界500强的第16位，在《财富》的调查中连续4年荣获“美国最具创新精神的公司”；甚至在2001年2月份，它还被华尔街视为非常安全的投资“宠儿”。而当该公司不得不承认曾用在会计方法上做文章的方式虚报盈利的时候，该公司的股价从每股90美元跌至26美分，导致“安然大厦”轰然倒塌。

    信用危机案例二：银广夏虚报业绩

    从2001年3月起，部分媒体开始披露有关“绩优股”银广夏的暴利秘密。3月27日，针对银广夏业绩可能存在的问题，中国证券市场研究设计中心研究部蒲少平撰写的《关于银广夏的九个疑点》一文刊登在3月31日《财经时报·新证券》上。4月10日《财经时报》刊登《银广夏的业绩真实吗》和《透视银广夏1998年业绩》，明确质疑银广夏可能存在的严重问题。8月2日，将于8月10日正式出版的《财经》杂志封面文章《银广夏陷阱》率先在和讯网发表，引起各方面强烈反响。8月8日银广夏发布公告，正式承认“天津公司的确存在产品产量、出口数量、结汇金额及财务数据不实”的问题，随后中国证监会对其正式立案稽查，该公司部分高管和负责为其做审计的中天勤会计师事务所有关涉案人员被逮捕。

    魏新：企业应该负担社会责任

    魏新在办公室里显得神采奕奕。他在接受采访时对记者说，前段时间有种“企业公民”的观点，认为企业也应该像社会公民一样负担社会责任。如果企业家有这样的意识，就能减少很多陷入信用危机的可能性。

    ■信用危机有善意恶意之分

    魏新坦言，目前我国在由计划经济向市场经济转轨的过程当中，企业所生存的市场还处在比较幼稚的时期，个人、企业信用出现问题还比较多；而在西方发达资本主义国家的市场环境中，信用体系相当发达，个人和企业的诚信已经是公理。在诚信方面出了问题，无论是个人还是企业都无法在社会上立足。

    魏新把企业出现的信用危机分为“善意”和“恶意”两种。所谓恶意信用危机，就是指某些个人素质不高、责任感不够的企业家认为社会主义市场经济逐渐建立的过程中法律法规还不甚健全，想“趁乱捞一把”，做一些偷漏税、走私的违法勾当。这种勾当暴露后所产生的信用危机后果相当严重，并且影响是无法挽回的。要想防范其发生，企业家必须先从自身的思想素质上增强法律意识和责任感，将企业的利益与社会公众的意志相一致。魏新把由于经营问题而导致企业财务、人事方面出现的问题引发的而不是故意欺骗公众导致的信用危机称为“善意”的信用危机。

    ■修炼自身、反击不正当竞争

    魏新说，信用危机到来之前，可以通过客户投诉不正常上升、品牌依赖程度降低、媒体********增多等征兆来预知。感知这些征兆后，企业家首先应该区分企业出现的问题原因。将问题定性后，企业家应该立即着手对问题源进行处理，所谓“无风不起浪”，排除企业自身的问题是解决所有问题的第一步。然后，企业家应该以一个真诚的姿态和尊重的态度主动与公众进行接触、反映问题，传达信息的时候应该开诚布公，争取公众的理解，这样谣言就会不攻自破，即便是由于企业自身问题引起的信用危机，其负面影响也能够降到最低，如果危机公关成功的话，还能变不利为有利，企业知名度可以由此扩大，公众信赖度也可以由此上升。

    ■案例：“人事地震”造成危机的处理

    回忆起方正公司4年前“人事地震”造成的信用危机，魏新至今还历历在目。这次“人事地震”的原因，魏新将其归结于“高层领导不团结”。他说导致这种现象的情况无非是三种：高层中有人谋私利，将个人利益凌驾在公司利益之上；高层中有人拉帮结派、搞企业政治；或是由于工作矛盾激化导致的个人恩怨。但是“人事地震”造成的余波严重危及了方正的公共信用，甚至有媒体称方正的“人事地震”两年就会爆发一次。

    当时在召开公司高层领导会议的时候，魏新对所有高层成员承诺自己任职期间不谋任何私利、不拉帮结派，同时也明令禁止了高层中任何人拉帮结派和以权谋私。同时公司建立了董事生活会制度，让大家在会上自由沟通，有意见当面提，有则改之、无则申辩，防止了工作矛盾的激化。这样，在媒体风传方正“两年一次人事地震”的时候，魏新和王选与媒体见面，以充足的理由使公众相信方正的人事危机已经一去不复返了。

    企业家档案：魏新，方正集团董事长，方正科技董事长兼总裁。北京大学教授。北京科技大学工学学士，北京大学教育学硕士。

    孙丕恕：企业必须以诚为本

    企业的客户通过购买商品和接受服务，使企业产品的市场价值得到最终实现，为企业生产的延续提供了最重要、最直接的支持。但所有这些的前提是企业的产品质量必须是信得过的，换句话说，也就是企业在生产产品的时候必须以诚为本，这是企业保持公信的最基本要求，也是孙丕恕信奉的经营理念。

    ■不吃“红牌”是企业追求的最佳目标

    孙丕恕认为，作为国家权力的执行机关，政府的职能与企业利益联系最为密切的，是依法为企业营造一个有利于生产经营的外部环境，依法对企业行为进行引导、监督和调整。透彻一点说，政府通过政策和行政措施的支持，创造一张有质量的市场之“皮”，使众多企业之“毛”附着、扎根于“皮”之上。企业对此是一种依存的关系。而同时政府又睁眼审视着企业的经营活动，对的，给予“记分”；犯“规”了，“黄牌”警告，甚至出示“红牌”。这对企业来说，政府又是令人畏服的“裁判员”。即使在成熟的市场经济国家，政府都承担着这种“保姆”和“判官”的双重角色。

    享受关爱、不吃“红牌”，应是企业追求的最佳目标。而这也并非难事，它的换取物就是“守法经营”。孙丕恕认为，所谓“守法经营”主要应包括这几个方面：1.经营内容应是政府许可或支持的项目，“旁”门“左”道的事坚决不干；2.按规则做生意，自觉遵守市场秩序；3.照章纳税，不偷不漏不拖欠。如果能加上切实关注社会的热点难点问题，以义利兼顾或公益性的行为，在光彩事业、扶贫济

    困、帮教助学等方面有所行动，企业形象从中便有了完美的展示，得到政府的全面支持应是水到渠成的事了。

    ■外交朋友、内融员工

    孙丕恕说，要建立稳定的合作关系，首先要付出诚信。这即是：让对方有利可图，体现合作的信义；保证信息的对称，体现双方的真实；不逃避责任（债务），体现承诺的至诚。做到了这些，就会有铁伙伴、真朋友助力。

    另一方面，人力资源环节又是企业在市场中能否实现诚信的重要因素。员工用自身劳动将各种生产要素转化成产品，对产品的合格程度具有重大而直接的影响。通过增强员工对企业的认同感、树立团队精神、激发为企业勤奋工作的精神，是成功企业都十分重视的开发人力资源的途径。形成企业对员工的亲和力，必须要投入真情实感，把员工当成企业的财富，给予精神和物质的双重关爱，员工才会融入企业集体之中，成为企业整体“机器”上的一个协调运行的“部件”。忌讳的做法是：把员工当成临时使用的工具，对人格不给予充分尊重；低薪酬福利，高强度劳动，影响了员工的生存质量；只要求“规矩”办事，忽视员工的主观能动性；对员工的过度流动无动于衷等。这些带有离心力的行为，影响了能打硬仗的队伍的形成，使企业在激烈的人力资源竞争中败北。

    企业家档案：孙丕恕，全国人大代表，浪潮集团总裁，中国最早进行个人计算机研发的技术人员之一，也是中国第一台服务器的开发者。从1993年开始，孙丕恕领导着浪潮在中国第一个进行服务器的研发、生产与销售，带领浪潮集团从1996年到2003年连续7年蝉联国产服务器冠军，连续3年与IBM和HP并列前三名。2002年12月被评为“中国十大杰出青年”。

    袁岳：我国企业的公信时代尚未到来

    袁岳认为，公共信用和我们普通所说的信用是不能画等号的，前者指在比较大的社会圈子里或与主体不相识的陌生人群中被广为认同的信用，而后者通常指每个人都不同程度拥有的存在于熟人圈子之中的个人信用。所以，许多人都没有公共信用，但是都有个人信用。大量和陌生人群打交道的企业是需要公共信用的，拥有公共信用无疑等于拥有了进行更大规模的社会交易的机会，企业公信的程度越高，交易的机会和交易量就越大。

    那么企业如何才能得到公共信用、得到公众的认同呢？首先企业要了解公众的想法，知道大家在心理上的需求是什么；其次要具备“先投入”的能力和意愿。袁岳说“先投入”是一门技术，实质上就是一种公共牺牲，即企业进行的无法拿到回报的投入或者只有较小回报的较大的投入。这种投入风险比较大，与企业经营本身追求利益的理念从短期上看是相反的，而作出这种决定的企业家无疑是具有远见和使命感的。

    袁岳说，目前由于我国社会主义市场经济的法律法规逐渐建立健全，国内企业“没有信用”的时代已经过去了，但企业真正追求公信的时候还没有到来，目前绝大多数企业处在重广告不重公关、追求个体信用的阶段。

    专家档案：袁岳：零点调查公司（HorizonRe-searchGroup）董事长兼总裁。1997年获北京大学社会学博士；1993年曾赴美国华盛顿州立大学（WSU）从事有关中国私营经济方面的短期访问研究；1997年曾赴英国牛津大学从事有关中国流动人口方面的短期访问研究；2001年获美国哈佛大学公共管理硕士学位。

    赵凤梧：消除信用缺失要科学解决信息不对称

    赵凤梧认为，计划经济和市场经济的一个重要区别就在于市场经济承认所有进入市场的主体有追求自身利益的权利。这给市场带来了活力，使市场快速发展，但同时其中也有一些不讲道德的企业、个人利用市场经济法律法规不健全的“空当”来进行不正当竞争，从事一些违法违规的行为。

    他认为，要建立完善的市场经济体制，必须建立公平、公正、公开的市场环境，不断地整治破坏市场的行为，这其中信用建设占很重要的地位。企业要想从根本上解决信用危机的问题，必须加强资格信用、经营信用、守法信用等自身的信用建设，并建立健全信用风险的防范制度,解决商品交易中的信息不对称的问题。企业与企业、单位和个人进行现金交易的时候，卖方是信息强势方，拥有产品的全部信息，买方是信息的弱势方。双方交易成功，买方不仅支付了货款，同时支付了对卖方的信任。如果不采取必要的防范措施，如签订规范的合同等保障措施，就有被欺骗的可能。随着我国社会经济的发展，要求建立更科学的信用风险的预警机制，其中包括科学的资信调查、信用评估、还款过程的监控机制、对商帐的管理机制等。

    专家档案：赵凤梧：男，1942年9月2日生，中共党员，现任中国市场学会信用工作委员会主任。1992年至2002年先后任国家工商行政管理总局市场规范司巡视员等职务。（记者/储智勇）

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