烟草营销中的"美国"-商学院-中国创业投资网

烟草营销中的"美国"
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:10
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    作为世界上最强大的国家，美国为世界各地的人们提供了一个理想、一种价值。在美国以外的其它国家，不少人都怀有一个"美国梦"。爱美国无非是因为美国有着他们心驰神往的民主、自由和富裕。并不是每个人都有机会到美国学习、工作和生活，所以大多数人只能靠模仿美国人的某些生活方式来圆他们的"美国梦"。这些人喝美国饮料、吃美国快餐、看美国影片、抽美国香烟，除了这些产品本身的无穷魅力之外，更重要的是它们与美国之间具有不可割断的联想。

    美国的跨国烟草巨头在他们的全球品牌推广战略中，尤其是在欠发达国家，都无一例外地强调他们的香烟品牌来自美国。因为，他们的广告概念测试结果表明，传播中最积极的因素是"美国"，"美国"是一个对发展中国家的目标消费群体极具吸引力的国家，他们只需用一个简单的方式来传播"美国"，就可以达到传播香烟品牌的效果。借用一位营销学者的话来说，"他们不是在卖香烟，他们是在卖美国，美国给他们带来了丰厚利润。"

    本文通过世界上最大的烟草公司，来自美国的菲力浦·莫里斯公司（Philip Morris，以下简称菲莫公司），于上世纪80年代在西非上市切斯特菲尔德（Chesterfield）牌（以下简称切牌）香烟时的营销策略来管窥"美国"在烟草营销中的巧妙运用。

    品牌定位

    1、切牌是来自美国的香烟品牌。
    2、切牌是有别于本土品牌的高档国际品牌。
    3、因为来自美国，所以切牌是高质量的品牌。

    消费群体定位

    1、男性、18至30岁、中高等收入、城市居民。这类人群年轻，充满幻想，有一定的经济实力，追求富有的物质生活，渴望多彩的精神生活。美国对他们来说，是天堂，是最令人憧憬的地方。
2、崇拜美国生活方式的新烟民、想从本土高档品牌提升为国际品牌的老烟民、欲从其它国家品牌转换成美国品牌的老烟民。

    价格策略

    切牌的售价要略低于其它的高档国际品牌，一是为在西非迅速提高品牌认知度，二是为让更多钟情美国品牌的烟民成为切牌的消费者。

    传播策略

    1、传播调性：年轻、活泼、使人愉悦的、令人向往的、美国的。

    2、广告诉求点：切牌香烟没有显而易见的产品优点，除了价格比其它高档进口品牌有优势之外，但如果将这一点作为广告诉求点，那就要削弱切牌的高档定位。因此，切牌香烟的主要消费好处必须是纯心理的，而且要通过广告人物的生活方式来突显，应该在广告中强调切牌是著名的美国香烟品牌，它畅销全球，现在西非人不出国门就可以品吸切牌香烟、享受美国生活了。

    3、广告创意目标：第一、通过典型的美国风光（例如，纽约的摩天大楼群）清楚无误地传播"美国"的概念。第二、淋漓尽致地传播美国年轻人享受生活的情形（重点突出他们的服饰装扮与休闲活动），他们喜爱抽切牌香烟，切牌香烟驰名世界，现在，这个著名品牌已经来到了西非。

    4、媒介组合：报纸杂志、户外海报、广播电台、电影短片。其中，印刷媒体广告以典型的美国风光来传播"美国"；广播电台、电影短片广告则侧重于通过声音和画面来传播令西非人向往的美国人的生活方式。

    5、广告口号：主标语"你得来一支"，副标语"切牌，卓越的美国风味"。

    促销策略

    在促销品的派送上，尽量选取富有浓郁美国气息的东西：棒球帽、T恤衫、海滨游泳袋、沙滩球、美式橄榄球，等等。

融资项目

·高端医用敷料（创面修复胶