商业零售篇：“促销”——出路何在-商学院-中国创业投资网

商业零售篇：“促销”——出路何在
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:10
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    近几年来，商业零售业的市场竞争可谓越来越火暴激烈，促销的花样繁多、层出不穷，大有"乱花渐欲迷人眼"之势。各地的商业同行们你方唱罢我登场，逢年过节时更是将促销活动搞得声势巨大、热闹非凡。可是经过多年的换汤不换药的促销以及伴随着顾客的逐渐成熟，刚开始时的那种"立竿见影"的轰动效果，今天已是难觅踪迹啦！众多商家的促销能够取得预期效果的已是非常困难，实为不多。

    究其原因是多方面的，但主要原因却有三条：一是促销的力度、深度、特别是广度不够，致使老百姓享受的实惠有限，难以引起兴趣，且年复一年的大同小异更加剧了这种情况；二是瞒天过海，诚信不足。虚假标价，明降暗涨等现象层出不穷；三是过于看重了短期的促销效果，忽略了其在时间空间方面的长远影响力，使得企业每次促销很大程度上是销售的一种反弹，而非发展中的一次有力增长。这就从根本上违背了促销的宗旨。

    那么，促销的宗旨到底是什么呢？

    一、促销---通过销售业绩的迅速提升，扩大市场份额的占有率，目的是使企业实现跳跃式的增长，，从而迈上一个更高的发展台阶。而非仅是销售额的简单回升。

    二、促销---回报老顾客、交好新顾客，增强相互了解，扩大社会影响力，塑造企业品牌。

    一个商业零售企业，在已经有了一批老顾客的情况下，进一步的发展壮大，既取决于新市场、新顾客的不断开拓，更依赖于老顾客对企业的忠诚和信任，因为老顾客的口碑效应和以身作则本身就具有极强的广告效应。取信于他们，不但可获得稳定的业绩，还可带来新的增长。因此，给客户提供更广泛的增值服务、以及需求的更多满足无疑成为必由之路，可是传统的一轮一轮的打折、降价让商家苦不堪言，在损害商家利益的同时，商家为了保护自己的利益必将损害客户的利益，最终造成两败俱伤的局面。在此，我提出"跨行业的网络渗透式联合促销策略"。

    所谓的"跨行业网络渗透式联合促销"其实就是比通常联合促销更高级的升级版。

    通常的联合促销指得是商家与厂家联合，共同让利销售。很明显，这样的方式就广度、力度而言对顾客是十分不够的，对商家和厂家来说作用也是十分有限的，甚至不亚于是********。

    由于不同行业企业间不存在着直接的竞争，而顾客针对不同的行业又有着各自不同的需求。因此，若几个不同行业的企业之间携起手来，实施长期的连带优惠共享促销策略，那么，彼此的客户网络群就会从对方合作伙伴那儿得到更为广泛的原来所享受不到得优惠。这样，每个单一的企业仅付出了较小的投入就渗透进入了其他合作伙伴的客户群，彼此共享客户网络资源，从而极低成本地开辟了广阔的市场；而顾客却从它们的合作中得到了"一个企业"所远远无法给予的利益回报。随着这一网络的扩大，彼此的市场将越来越大，大家多头共赢、皆大欢喜。这便是"跨行业的网络渗透式联合促销策略"。

    欲使该策略获得成功，必须在选择合作伙伴时遵循以下三个原则：

    1、目标市场客户相同或相近原则。也就是说：彼此间产品在市场细分后，客户定位是相同的或相近的，只有这样，才能用较小的成本取得较大的效果。

    2、互惠原则。企业之所以要进行联合促销，其目的就是为了获得单独促销所无法获得地效果，及彼此都拓宽了各自的市场。因此，互利互惠是该合作存在的基础。

    3、企业或产品的形象一致原则。选择合作者一定要考虑企业或产品的市场形象一致性的问题，企业（产品）树立一个受目标客户欢迎的形象不容易，选择一个拥有强有力的市场形象的合作伙伴可起到对自身形象的推动作用。

    以上是对"跨行业网络渗透式促销策略"思路和遵循原则的一个阐述。

    下面就这一策略的实施做一简单说明。

    以某一具体商业零售企业为例。它可接合大环境，从与老百姓生活休戚相关的交通、电讯、医药、食品、日化、文化消费等领域先选择三到四个合作伙伴，然后有计划按步骤地扩大该合作网。也许有人会说：该促销策略可操作性差。但是，不要忘了，一个企业赖以存在的根本是顾客的需求，企业的一切经营活动都应以满足顾客的需求为宗旨。只要能给顾客带来利益的，无疑都将是极具生命力的。而该促销策略恰恰体现了这一点，给老百姓带来的实惠和满意是显而易见地。国外的商家们已经用他们的事实证明了这一点：美国的沃尔玛与联合航空的合作，任天堂跟百事可乐的合作无不一次次创造了佳绩。

    "跨行业的网络渗透式联合促销"必将使促销的道路更为宽广，为促销的获胜，打开宝藏之门。

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