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凤凰的启示
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:10
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凤凰卫视正式启播于1996年3月31日，在短短的8年时间里，凤凰从一家蹩脚的娱乐电视台，逐渐成长为最具公信力的新闻媒体，其间所昭示的若干规律，可以给所有从事新闻实务、新闻研究，及其他各种与新闻传播工作有关的人员、部门以启迪。

一、全球华人媒体

凤凰卫视创办伊始就面临着非常残酷的市场竞争，在香港本地亚视和有线占据了绝对优势，凤凰卫视作为后来者，自然难以撼动其地位，所以凤凰想要生存、发展就必须有所突破，立足于香港但不局限于香港弹丸之地，而是致力于开拓世界华人市场，巨大的环球市场加上成功的扩展策略，令凤凰卫视得以发展为多频道的平台。1996年3月,凤凰卫视中文台开播,覆盖包括中国大陆在内的整个泛亚地区;1999年8月,凤凰卫视欧洲台在英国伦敦正式开播,全面覆盖欧洲25个国家。凤凰卫视欧洲台的建立是凤凰卫视开始走向世界的第一步;2001年1月,凤凰卫视资讯台和凤凰卫视美洲台同时开播。凤凰卫视美洲台成功地在美国落地。仅四年多一点的时间，这个华人受众最广泛的华语卫星电视，就从单一频道扩展成为多频道的卫星电视平台覆盖了亚太、欧美、北非七十五个国家和地区。

凤凰卫视的“泛中国化”定位是不计较与香港的亚视和有线争夺港粤本地市场，而是直面全球华人，坚持用普通话播报是非常重要的特点，粤语在粤、港、澳地区虽然是主流方言，但是对于一个全球化定位而且以内地为主要市场的媒体而言，过强的地域性则会成为服务于全球华人定位的致命伤。摆脱了粤语地区狭隘的地域性限制，是凤凰成功的第一步，所谓“有舍有得”，凤凰在粤港本地收视并不高的情况下却赢得了更多更大区域尤其是内地市场观众的青睐，立足于香港，跨两岸三地，面向东南亚及欧美的发展战略，不把自己束缚在一个地区主流的位置上，不仅仅服务于某一个华人圈，而是力争成为“全球华人频道”为全球华人服务的普通话媒体，例如凤凰卫视资讯台，曾经一度是大中华地区惟一24小时全普通话报道财经新闻和时政新闻的频道。　正是凤凰卫视这种差异化的定位，避开了与自己同在香港的其他主流粤语媒体的正面冲突，扬己所长报道全球的新闻动态，目标直指全球华人和国内主要市场的观众。
　　从凤凰卫视自身的地缘特色和文化背景上看,它的确具备很多其他华语媒体无法比拟的优势。凤凰卫视地处香港,又能在内地落地, 除了三星级以上的涉外宾馆，凤凰卫视中文台已进入广东省、广州市和深圳市三大有线电视网。而广东省内的其他有线电视网也大部分转播凤凰卫视的节目。估计仅在珠江三角洲就有超过250万户、1000万收视观众可以清晰地收看到凤凰卫视中文台的节目。凤凰在发挥连接两岸三地的桥梁作用方面,目前几乎是没有媒体可以替代的。

从人才优势看，凤凰聚集了两岸三地的电视制作精英。凤凰的人员来自两岸三地，是完整意义上的中国组合。这在凤凰的节目主持人上可以体现出来，既有来自台湾的谢亚芳与刘海若，也有来自大陆的陈晓楠等人，而闾丘露薇在进入凤凰之前已经移民香港，这个主持人群体是完整意义上的中国团队。

再次,凤凰卫视与新闻集团的特殊关系,也使凤凰卫视在开拓世界华人市场上拥有一定的优势,借助新闻集团的背景,凤凰卫视可以更轻松地进入西方主流文化圈和打开西方华语卫星电视的市场。

这些优势为凤凰胜任“华人纽带”的角色添上了足够的砝码。

凤凰在发挥自己“拉近全球华人距离”的纽带作用的同时,也一直力图传达着凤凰的“大中华”理念。海外华人虽身在海外,但大部分人有着浓厚的中华情结,“大中华”理念能让他们有找到一种文化上的归属感和认同感。而凤凰卫视也成为实现这种归属感的重要媒介。凤凰的品牌内涵也就要远比一个媒体丰富得多了。[ii]

凤凰的存在,在某种意义上改变了国际传播领域的格局,虽然凤凰只讲华语,但是很多海外的媒体,包括西方媒体,已大量引用凤凰的报道,从这个意义上讲,凤凰的影响已超越了华语本身。就全球公众的知晓权和文化的多元发展而言,凤凰向世界证明了媒体的多元并存,对于形成相互补充、相互借鉴、相互影响的世界格局具有非常重要的意义。

二、成功转型

凤凰卫视1996年开台时，只有一个中文频道，每天首播7、8个小时，其中自制节目不到1个小时，主要是“相聚凤凰台”、“人间万象全接触”等缺乏冲击力的栏目，只是一个以娱乐为主辅以时事资讯的"中文娱乐台"，在众多的境外落地电视台中品牌形象不清晰，淹没在诸如香港翡翠台、香港无线电视台等众多境外娱乐电视台中。公共影响力乏善可陈。

凤凰卫视创办的第一年中，主要以转播大型颁奖礼、晚会制造声势、树立影响。例如，96年4月28日凤凰卫视中文****家向亚太地区现场直播"第十五届香港电影金像奖"颁奖典礼，5月11日凤凰卫视中文台首度与大陆重要传媒北京电视台合作，向亚太地区现场直播"96北京国际电视周"闭幕晚会盛况。

凤凰卫视最早接触新闻是在1997年。那一年，有两件大事的发生改变了世界与中国的格局：邓小平去世，香港回归。凤凰卫视之前于1月份在香港及亚太地区首播了12集有关邓小平一生的大型文献纪录片《邓小平》。2月19日，邓小平去世。此时再去播放正在进行的台湾方面的娱乐节目显然并不合适。中国人更多地需要了解邓去世后海外对于中国的看法与立场。刘长乐抓住了这个机会。从当天始至2月26日，中文台连续七天用直播方式报道了内地及香港人士悼念邓小平的情况。其正面的评价与客观真实的立场，使凤凰卫视在众多的媒体中脱颖而出，大陆监管方面也没有提出质询。

考量到7月份的香港回归事件，凤凰卫视觉得有越来越多的资讯性的东西需要找到一个栏目进行包容，因为你不能再将香港回归这样的时政大事放在《相聚凤凰台》这样的娱乐节目中。但大陆方面仍然对于新闻资讯类的节目没有放开监管。就决定叫《时事直通车》。

从那年开始，凤凰卫视中文台开始转向时事新闻，但是财力上还不允许拍摄即时新闻，就选择了一个省事、省钱、省人的办法——陈鲁豫读报纸。没想到的是，这个“贩卖二手新闻”的办法却在观众中引起了很大的反响，“凤凰早班车”成为中文台时事类新闻的名牌栏目。

其后的6月至7月间的关于香港回归的报道，更是为凤凰卫视赢得了机会。凤凰派出多支摄影队伍空中、地面全方位出击，吴小莉、窦文涛40个小时不卸装，“60小时播不停”，在时事类报道中开始初显峥嵘。

凤凰卫视中文台这种“借力”做出的全面直播，赢得了超乎想象的掌声。他们的作用几乎已超出了原来的想象力。这次超大规模的时事报道，也锻炼了“凤凰”年轻的队伍，也积累了对重大新闻事件全方位报道的宝贵经验。后来的黛安娜王妃葬礼、江泽民访美、克林顿访华、1998年的抗洪救灾、“凤凰”表现可圈可点，获得了观众和业内人士的认可。

1999年5月，突如其来的使馆事件对凤凰走向资讯传播又是一个极大的推动。人们从那些天的节目开始发现，凤凰卫视有了中文媒体中比较独家的报道形式：直播加现场即时新闻分析。“这个事情发生后，凤凰就知道接下来怎么做新闻了，就是重点加入时事分析的内容。”
　　"9.11"事件之后，很多内地观众便养成了一有突发事件便锁定凤凰卫视的习惯。经过几年的发展，"补缺"的定位特征不断清晰与稳固，凤凰卫视中文台已形成了早中晚整点滚动播出的常态新闻节目，每天九次整点滚动播出的标题新闻节目，以及新闻专题和时事评论节目体系。
　　2001年1月1日凤凰资讯台正式开播，开创了华语电视新闻频道的先河，标志着凤凰卫视从启播之初以娱乐为主到以资讯为主格局的完成。

三、时事评论员制度

1999年，凤凰卫视推出了以评论为主体的开创式节目《时事开讲》，这个节目开播四年时间，创造收益近一亿元。记得当初凤凰创意《时事开讲》这个晚间节目时，一个重要的理由只是为了填充一块晚上11点之后的“电视荒地”。这块“荒地”在凤凰卫视当时一直就没有“卖”出去过。

一位美国记者曾经询问曹景行，为什么那么多人会看《时事开讲》这样一个深夜的枯燥节目。曹先生笑笑说，他们想听听我们的解释。

曹景行认为，“新闻在爆发之后，有一个解释的问题。当然，这还牵涉到一个重要的问题，就是大众还有一个知情权的问题。一个新闻事件发生后，如果你保持沉默，民众就会寻找其他的消息来源。相当多的时候，这个来源是’美国之音‘。海外媒体如何解读，民众就会认为它说的是对的。因为他找不到与其不同的解读甚至消息来源。作为媒体其实最大的竞争就是解释权之争。第一解释权可能要比其他的解释更重要。评论其实也有一个时效性问题。一件事发生了，谁的解释快速准确，就可以注定他的解释的权威。当然不能乱讲，一次两次错了，人家不相信，也就失去了这个解释权，你抢早了也没有用。所以要抢第一解释权又要有它相对的客观性、准确性。一件事情谁第一解释很重要，其实也就是时间的问题，人们都想对未知的事件找到一个解释，许多消息来源未必是媒体，流言传言也是一个解释，如果你没能解释清楚，大家就传来传去。这就是第一解释权。

在国际新闻上，凤凰还是不能和西方几大媒体相比,许多电视画面还依赖于它们来提供。但是凤凰没有把自己变成“CNN中文版”、“FOX中文版”。刘长乐说,“我们虽然也用了很多西方的东西,但我们只是把它作为白菜、豆腐,而佐料和烹调方法全是我们自己的。”在直播过程中,凤凰评论员杨锦麟多次对CNN的报道提出质疑,表现出一位华人职业传媒人应有的理性精神和深刻的文化素质。而凤凰所采取的“为我所用,以我为主”的原则,显示出主流华语媒体的冷峻独立视角。

凤凰卫视设在香港，不可能随时找到能讲普通话的各方面专家，只能建立自己的评论员队伍，结果反而形成了某种优势。凤凰卫视的评论员们，靠着自己的经验、学识与智慧，构架了一个全新的事理体系，在边看边说中，告诉了国人想知道的每个答案，甚至那些延伸出来的走向。人们由此记住了他们。曹景行、阮次山是人们心目中国际问题和台湾问题的专家。何亮亮则在大国政治与军事方面独树一帜。杨锦麟以鲜明的个性化评论台湾问题、内地问题正在成为特殊现象。嘉宾朱文晖显然只在讨论经济方面的问题时才出现，至于邱震海则在国际问题、尤其是欧洲问题方面无人能出其右。

凤凰卫视首创的时事评论员机制，更成为华语电视的一大创造，并已成风潮。 2003年5月1日，CCTV新闻频道试播，类似于《时事开讲》的节目《央视论坛》浮出台面。这个纯粹的新闻评论式节目，由白岩松担任评论员，这是央视第一个冠以评论员称谓的节目。央视论坛邀请了一批熟悉政府方针政策，具有深厚专业背景，又擅长电视表达的专家组成的相对固定的评论员队伍，以主持人与特约评论员队伍，对重大事件背景、重要社会现象和社会问题进行评论、分析和解读。

这个发端于《时事开讲》的评论员形式，已成为中国新闻评论类节目的一个重要体例。

四、宣传包装战略

品牌形象是观众选择收视电视节目与电视频道的重要依据。面对目前多达四、五十个电视频道的节目，观众如何在这眼花缭乱、五花八门的电视频道中选择自己喜欢的节目，遵循的就是品牌认知度，品牌是吸引观众忠诚收看的决定因素。凤凰卫视在精心打造电视品牌、确立品牌形象方面走出了一条成功之路，得到了观众以及国际、国内业界的多方认可。根据刊登于美国《财富》杂志的盖洛普（Gallup）调查报告，在中国认识凤凰卫视的受访者占36％，其知名度与国际知名品牌“麦当劳”快餐不相伯仲，更高于通用汽车、爱立信移动电话、汇丰银行等著名品牌。

凤凰卫视起初的宣传包装部门属于默多克集团的STTV。其非常出色的台前幕后人员，功不可没。这些拥有西方电视包装经验的人物，熟练地用他们认为适用的方式，包装着每个踏进凤凰卫视的主持人、记者、评论员。几乎所有的主持人到了凤凰，都会在这个机制里得到全面的包装与推广。对主持人的宣传通常都是分为3个阶段来进行的：

    一是建立形象，为此选择不同的明星包装路线。这主要是通过早期的个人宣传片来完成。一个新的主持人出现时，根据他的特点制作介绍性的宣传片，比如在凤凰卫视中文台早期突出主持人的青春靓丽型，而资讯台开台时的一批新主持人则突出他们的职业特点、专业化形象。《时事开讲》的主持人几乎都有被重新“制造”的过程。他们上节目前会有专门的形象顾问帮他们化妆。至于形象，则大多数会被专门的机构，当然包括“院长”与节目监制在内从形式到内容上进行全面包装。阮次山先生就被包装成了一个“蛮帅的列宁”，何亮亮则以持重示众，曹景行最令人难忘的是他的一头华发，至于杨锦麟最著名的就是他那几套唐装和书生言责的风格。 [iv]

    二是塑造形象，为此建立明星的个性特征。这主要通过节目宣传片和个人推广来完成。在主持人初步被观众认识之后，第二步就是大张旗鼓地进行推介。首先我们会发现在凤凰的节目宣传片中有大量主持人镜头，主持人成为节目的化身，这样主持人形象就与内容的内涵联系起来。一些信息性节目干脆以主持人名字命名，比如《小莉看世界》、《鲁豫有约》等，其他节目如评论性的《时事开讲》、《新闻今日谈》，闲谈性的《锵锵三人行》、专访式的《名人面对面》等，在宣传上都以主持人挂帅，由他们把观众带进屏幕，由明星主持带动名牌栏目，最终实现由名牌栏目拉升频道形象，是凤凰成名的路径之一。

    在每年的全国人大记者招待会上，媒体都希望得到提问的机会，但是这是需要相应策划的。1998年3月19日，在吴小莉出席朱鎔基当选总理的记者招待会之前，凤凰卫视作了大量的前期策划。首先设计多个问题，一旦其中的问题被别人问过了，马上转入下一个问题；其次是在会议当天，要抢占到第一排的座位；还有在服饰方面，让吴小莉特别穿一件红色的衣服，达到醒目的目的。工夫不负有心人，精心的策划终于达到了被总理点名的目的。朱鎔基总理还给凤凰做了一个大广告：“请给凤凰卫视的吴小莉一个机会，我经常看她主持的节目”。

吴小莉被朱总理点名而迅速走红，成为了新闻中的新闻，凤凰卫视不失时机，趁势将小莉推得更红，吴小莉凭借多年的新闻工作经验，推出全新风格的深度报道《小莉看时事》，对每周的重大事件，进行重新思考整理，结合自己的分析，在扩大自己知名度的同时创新了节目形态。陈鲁豫最初在凤凰担当的是文艺娱乐节目的主持，凤凰卫视高层根据她国际新闻专业科班出身的背景，启用她主持时事节目《凤凰早班车》，鲁豫式的“说新闻”主持风格开始成为人们关注的焦点。在“说新闻”得到各方认可之时，凤凰又相继为其开办了《鲁豫新观察》、《一点两岸三地谈》、《鲁豫有约——说出你的故事》等节目。这些节目以主持人名字命名更加大了观众的认知度。

    三是提升形象，凤凰卫视专门设有公关部，负责在平面媒体上大量推介主持人、评论员的形象，公关宣传部门的人帮助主持人、评论员进行的推广包括记者会、观众见面会、演示会、报告会、平面媒体宣传、设计主持人卡、拍宣传片、建立专门网页等等。

凤凰台鼓励主持人利用明星效应多出席社会活动以扩大影响，像评论员曹景行、阮次山已经成为人们心目中国际问题和台湾问题的专家，他们的评论分析成了凤凰最具特色的栏目，同时，他们还巡回各地去演讲，尤其受到专业人士和大学生们的欢迎。像吴小莉经常参加各种慈善活动，成为人们心目中的爱心大使。凤凰还经常并不失时机安排平面媒体采访主持人，出版相关内容的书扩大他们影响力。 [v]

凤凰的主持人都拥有一张印刷精美的“明星卡”，主持人外出采访或参加社交活动，会带上数十张明星卡，随时派发给热心观众，对于尚未出名的主持人来说，这是推介自身的方法，而对于已经成名的主持人来说，又是拉近与观众距离，建立公众形象的机会。通过包装、推广、打造明星，维护主持人品牌，使凤凰品牌得以提升。

五、以市场为导向　

在节目运作上，国内许多电视台强调做精品节目，以为把节目做到像国外电视台那样就能盈利，往往先做出节目，然后再去招商。这样做会有两种结果，要么是节目不适合市场需求，失去持续盈利能力，最终死掉。要么就是客户要求根据投放进行节目调整，费时费力不讨好。

与国内其他电视台不同的是，凤凰卫视的核心是以市场为导向。对于一个新节目的开发，凤凰卫视会先分析受众及广告商需求，进而拿出节目策划书，然后找目标广告客户洽谈。通过这样的方式，根据市场来做节目，大市场，大节目；小市场，小节目；没市场，就不做节目。这样就明显提高了节目的生命力，不至于到最后“漂亮女儿嫁不出去”，大投资的节目结果反而赔了钱。因此，凤凤凰卫视的很多节目在面世之前，其广告时段就已经被广告商买断。

　一个电视媒体，特别是卫星电视媒体，在5年内亏本是非常正常的。广告商需要对“新生儿”有一个长时间的观察，看它到底能不能撑得住。美国第一大新闻网CNN花了十多年时间才盈利；香港卫星电视（STARTV）于1990年创立，尽管早些年已被传媒大王默多克（RupertMurdoch）并购入新闻集团，但至今尚未盈利；而中天卫视（CTN）则更是处于收缩状态。
　　但凤凰卫视却做得有声有色。凤凰卫视开播当年（1996年）广告创收6300万，2000年广告收入6亿3千万，是第1年的10倍。平均年增长幅达到81.15％， 2003年凤凰卫视又获得了8个亿的广告收益。这种增长速度在世界卫星传媒史上是不多见的。　

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