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奥克斯“事件营销”的魅力和理性突破
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:10
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宁波奥克斯是我国家电行业突然杀出的一匹黑马，是我国企业中成功运用多种营销战略开拓市场的一把利剑，是品牌营销中由单一化向多元化扩展的精英，更是中国民营企业创造倍增效益、快速崛起的一个典范。

从四明山下的一个牛棚起家到当今中国制造业的新秀，奥克斯用15年的时间完成了跨越1000倍的成长历程。解读奥克斯现象，从这匹"黑马"所创造的令人难以置信的奇迹背后，我们不仅可以更好地解读浙江民营经济迅速发展之谜，而且也会给予人们许多新的认知和飞跃。特别是奥克斯对于事件营销的成功探索对于营销理念有许多新的突破和创新。迫切需要我们进行理性思索。

一、    奥克斯“事件营销”的魅力和理性突破

奥克斯是成功的尝试和实施事件营销的典范。奥克斯实施事件营销的魅力和效果昭示和产生了巨大的震撼力。在企业界，在营销界，在策划界，在理论界都引起了示范效应和带动效应。以致引起了国内外理论界和企业界的兴趣和关注。

于是，事件营销已经成为了市场营销中的一个杀手锏。越来越多的企业抓住了“事件营销”乐此不疲地制造各种新鲜事件，试图扩大企业及产品的知名度，进而让消费者买单。

但是，究竟什么是事件营销？奥克斯事件营销的特点、本质和核心是什么？魅力何在？为什么奥克斯的事件营销能取得突破性进展和轰动性效应？

一些人没有对事件营销进行认真的梳理和理性思索，就以为发现和找到了奥克思快速崛起的真经，急急忙忙的选写《事件营销的不完全手册》。以致说了许多似是而非的东西。在营销界、广告界造成了很不好的影响。因此，有人认为：事件营销是一种软广告；有人认为事件营销是“炒作”；还有人认为事件营销是“术”，不是“道”，“事件营销不能入大雅之堂”，“没有长久效应”。对于这些认识和说法不进行交锋和碰撞，不仅不利于营销理念的发展，而且有碍于人们对奥克斯事件营销经验的理解和奥克斯快速崛起战略的评价。因此，探讨和研究这些问题就成了这次会议的一个重要任务。

什么是事件营销？

事件营销：是借助和利用社会事件、快速把营销策划巧妙的融入事件中，激活和或扩张“新闻热点”，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以产生巨大的市场震撼力，明确的或隐含的扩展品牌形象，吸引购买力，获取倍增效应的一种崭新的市场营销战略。

事件营销的基础是事件。把丰富的社会实践作为营销的基础和策划的对象。通过事件的渲染、提升和知识的融入，炒热新闻点，激活关注点，融入策划着眼点，扩展商务创收点。这个四点的定位，以及事件营销链的确定和巧妙运作，本身就是对传统营销和策划理念的重大突破。这一突破表明：鲜活的、生动的致富奔小康的伟大实践，创造着、发展者现代营销理念和管理理念，而这些鲜活的理论的提升又引领着实践。

从实践效果看：奥克斯的事件营销具有以下一些明显特点：

1、事件营销具有信息的真实性

真实性是现代营销的核心，也是奥克斯成功营销的关键。在大量虚假信息充斥社会、一些企业靠虚假信息骗人、骗钱的情况下，顾客第一个和最基本的消费需求，就是获得真实的信息。但是，很多人没有把握奥克斯事件营销的本质，错误的以为只要闭门出“点子”，杜选事件，炮制效应，就能大造新闻或社会舆论，进而达到炒作自己的目的。殊不知，这样做其结果往往陷入“病态事件营销症”之中。“思薇尔”内衣耍弄谐音的文字把戏，不就是一个失败的案例吗！

而奥克斯的所有事件营销都是以真实事件为基础、为前提的。奥克斯在事件营销中，把产品的推介和对顾客满意度的测量，均建立在先行告知顾客真实信息的基础上。这样，就给了顾客一种鲜活的诚信感；就产生了一种亲合力；就拉近了厂家、商家和顾客之间的距离。

奥克斯的成本白皮书，放胆揭露“一台空调究竟该卖什么价？”的行业秘密，在业界，第一个向消费者坦诚心扉，使一直被蒙在鼓里的消费者，从成本白皮书中获得了产品成本的真实信息，有了迷雾顿开的感觉。

接着奥克斯又在中国科学院大楼里，在中科院院士在场坐镇的情况下，和中科院理化技术研究所联合公布了《中国空调健康科技红皮书》。揭开了健康空调的重重黑幕。使“蛇蝎美人”靠臆造“健康”概念，欺骗消费者的种种假大空的骗术，一下子暴了光。使某些空调企业靠玩高科技“概念”获取高额利润的黑心昭示天下！

不仅事件是真实的，白皮书和红皮书中的数字是真实的。这种特定的发布环境，和中科院理化技术研究所联合公布的数据和内容说明：这种真实，是一种建立在科学研究和科学鉴定基础上的真实。它全然没有营销策划的刀斧痕迹，完全是企业的一种真情告白，一种诚信的宣言！

这种做法，挑战了产品广告和商品宣传中的作假之风和不实之词，赢得了消费者的芳心，强化了“亲民”形象，提高了奥克斯的品牌可信度，得到了消费者的认同。形成了一种强大的市场开拓力，为消费者进行冷静的选择提供了武器，奠定了基础。

正是这种诚信的的做法，诚信的力量，才成为奥克斯众多事件营销成功的基础和“翘起一个产业”的基点。

2、              事件营销具有资源的整合性

整合是现代商战的重要方法和重要手段。整合可以把分散优势，变成综合优势。把局部优势变成整体优势。正因为奥克斯在“事件营销”中鲜明的体现和运用了整合的思想，才扩大了新闻点，使每一个事件都能够以最快的速度，在最短的时间，创造最大化的影响力，产生了最强烈的市场震撼力。

    其整合性主要体现在以下三个方面。

l         注意了多种营销要素的整合；

l         利用了多种传播资源的整合；

l         采用了了多种营销手段的整合。

以米卢代言为例。2001年12月20日，奥克斯与神奇教练米卢在北京凯宾斯基饭店签定协议，米卢成为奥克斯品牌的形象代言人。奥克斯选择米卢必然会成为国人关注的焦点，形成品牌的震撼力。奥克斯当时已确定“实施全球战略，缔造世界民牌”的战略目标，以米卢当时所具有的号召力，可以加速这些目标的实现。

由于请米卢当代言人，既是经济新闻，又是体育新闻，更是国人关注的热点社会新闻。这样一个跨行业、多角度的新闻点，最终形成了众多媒体的共同参与和共同报道。这种通过事件的吸引力整合多种媒体资源的做法，形成了强大的新闻“共鸣”，产生了强大的市场震撼力。

为了把请米卢为代言人这个事件作大，在签约仪式上，米卢和奥克斯之间还进行了用签名足球与空调互换的方式，掀起了这个事件的轰炸高潮。新闻发布会刚一结束，这条消息就以第一反映速度，上了各大新闻媒体的网站，第二天，相关报道也扑面而来，取得了意想不到的效果。

　　为了进一步发挥整合的优势，奥克斯在整合中还十分注意多种营销手段的整合。其后，奥克斯又进一步开展了“巡回路演”和“售空调赠签名足球”活动。通过这一活动，把“巡回路演”变成了巡回造势、巡回传播。这样就使这一个事件，形成了长久的、扩散的影响力。

奥克斯不仅注意品牌资源的整合，和传播手段的整合，也注意多种营销事件衔接的整合。

为了进击广东市场，奥克斯就实行了“多轮攻奥计划”。频频在广东“闹事”。以便使广东人从“价格恐怖”和“质量恐怖”的双重恐怖下解脱出来。

先是借助外星人罗纳尔多在内得大牌球星来华比赛的赞助活动，取得了央视直播和24家有线台的转播机会，又通过“奥克斯空调中巴国际足球对抗赛有奖竟猜”及“谁是最可爱的人”的评选活动造势，作为进击广东市场的“奥克斯品牌大举进入广东的舆论先导”。接着，奥克斯开始给广东放鞭炮！以便引起广东市场的震颤。

这种接连的发力，形成了一个完整的“攻奥行动”。即提升了奥克斯的品牌知名度，又为自己赢得了数10万潜在客户。这种连续的整合攻势，终于打开了广东市场。

因此，可以说：事件营销是在运用整合的手段创造增量资源。

3、              事件营销具有明确的战略性

美国广告专家莱利·莱特预言：未来的营销是品牌的战争-----品牌互争长短的战争。

对于这样的命题，大多数中国的企业是认识不足和缺少思想准备的。

    而奥克斯以前瞻性战略思维意识到：跨国企业的品牌观念已经发生了重大转变。因为互联网的开放性，提供了价格的可比性、和顾客充分的选择性。这必将使“强势品牌”妄图利用固有优势，获取较大利润空间和较多市场份额的美梦受到冲击。将逼着那些利用品牌强势，掩盖成本劣势的企业，进行变革，否则他们就将在激烈的市场竞争中败下阵来。正因此，奥克斯空调营销理念的定位就定在了优质平价上。

这里，我们可以看到奥克斯优质评价的市场定位完全是建立在对市场清醒的战略分析的基础之上的。我们从奥克斯的众多事件营销中完全可以找到这条清晰的战略脉络。奥克斯的事件营销，看似是一个个孤立的事件，其实它有一个明确的战略着眼点，就是通过一系列事件进行品牌含金量的提升和品牌的锻造。

奥克斯在翘起一个“产业王国”的征程中，每一个事件营销，都是从这种基点出发的。

从奥克斯向公众倡导“热爱生活，冷静选择”的崭新消费观念，到“爹娘行动”、发布白皮书，公布红皮书，到“攻奥战略”、“马年惊天计划”，直至奥克斯投入3000万费用增加为客户免费年检的服务大餐，构成了一个完整的战略链。这其中每一步棋，每一个事件，都有着一种关联性和系统性。都是在实践着、演绎着一个整体战略。

2002年2月15日，奥克斯在《南方周末》以“免检是爹、平价是娘”为题做广告，遍邀20家企业在北京举办空调国家免检企业峰会，共商组建降价联盟是从这个基点出发的。通过这次事件营销，吸引了国内几乎所有主流媒体的注意，为其几天后对全国市场40款主流机型实行全面 “将空调的贵族外衣一脱到底”的降价大行动奠定了基础，做好了铺垫。

其后，无论是成本白皮书还是技术红皮书的提出，都是为其倡导的“热爱生活，冷静选择”的崭新消费观念，提供评判尺度和拨去伪装的外衣；一分钱空调也好，斩首行动也罢也都是在实践着、落实着“优质平价”的市场战略。

当人们把奥克斯一系列事件联系起来，贯穿起来，系统起来进行思索的时候，就会发现：每一个事件后面，都有着极其明确的战略出发点和战略落脚点。都有着周详、巧妙的战术设计。这是简单的广告设计和广告创意根本无法比拟的。

人们还会发现：一个响当当的品牌，一个亲民的企业形象，已经鲜活的站立在市场上，站立在消费者面前！

4、  事件营销具有极强的艺术性

组织和实施事件营销不是一件简单的事。奥克斯取得成功以后，一些企业以为发现了西天取经的“真经”，一些营销策划人也以为找到了“策划效果”的新亮点。他们没有认真的学习、理解和消化奥克斯的经验，就迫不及待的杜选事件，更不懂得讲究事件营销的艺术性。但是，一营销。刀斧明显，假相毕露。其收效如何只有他们自己是心知肚明的。

而纵观奥克斯的成功实践，我们发现：事件营销具有极强的艺术性。这种艺术性体现在：

    战略决策的艺术性；

    战术运用的艺术性；

    事件选择的艺术性；

    时机把握的艺术性；

    创意策划融入事件的艺术性；

    效果扩张的艺术性；

    事件组合的艺术性；

    成果跟进的艺术性等八大方面。

可以称为“事件营销行为的艺术秀”。

以我们分析过的价格白皮书事件的出台来看，就不是偶然的。是当市场需求已经对价格变动表现出很高的敏感性。且这个存在的需求、正在等着价格下降的“触发”和“催化”的时候出台的。这时候，启动价格的杠杆，可以拉动购买力向该品牌倾斜。利用价格的变动“造势”，可以形成一种市场的震撼力。这表明，事件营销的事件的确定需要建立在一种清醒的战略分析之上。

在时机选择上，奥克斯选择捅破这张成本“窗户纸”的时机，也是经过慎重思量的。这里，奥克斯考虑了两点：

首先：具有了进行成本拼杀和较量的客观可能性；

公开成本是以具有成本优势为前提的。

如果在前几年，奥克斯人轻言微，披露空调制造成本清单，没有人会听、会信；现在不同了。奥克斯  不仅有了经济实力和品牌知名度，而且在成本控制上已经实现了突破。构成空调的60余种主要配件中自制率已经高达90%。对不能自制件也借鉴了美国零售巨头沃尔玛的做法，实现了“全球论质比价采购”。加工蒸发器和冷凝器的自动生产设备是来自日本的；保证镀层10年不脱皮泛锈的瓦格纳喷涂设备是引进自德国的；制造空调塑壳的ABS粉料是来自南韩的，机身上的所有接插件是购自美国的。这些设备和原料共有的特点是，品质在全球范围内相对较好，价格相对最低。因此可以说奥克斯已经具有了外采和自制两个方面的比价优势。

另一个原因就是：随着格兰仕这个“价格屠夫”的杀入空调界，降价已成大势所趋。被动出手，不如主动下手。如果通过降价既能让消费者喜欢，又能让竞争对手害怕，达到一敲两个响的效果。惟有把成本的老底揭开。

因此，成本白皮书，挑战了“自古商家不露底”的旧习，矛头直指国内空调成本与实际售价之间的利润黑洞，上攻高价品牌，下打杂牌部队，势必成为媒体和百性关注的焦点。

此举赢得了消费者的芳心，强化了“亲民”形象，提高了品牌可信度。抢占更大市场空间的机会到来了。这时，奥克斯果断的进行市场跟进。同时宣布10款主力机型全线降价。这件事引发的冲击波，在一定程度上波及了包括同行、商家、配件厂、消费者在内的整体空调生态链。直至今日仍“余震”不断。以致奥克斯的竞争对手，也不得不承认这是一招高棋。

　　奥克斯将《空调制造成本白皮书》正式檄告天下，等于告诉了消费者一个优质空调的标准价格底线，这不仅把高价空调逼到了墙角，也把劣质空调逼到了死角。从这个意义上来讲，奥克斯公布成本白皮书及作出降价决定的这个事件营销，演绎了一场营销艺术秀，一下子启动了加快空调市场重新洗牌的“核按钮”。

4、            事件营销具有效益的增值性

    事件营销具有明显的增值性。这是不同于软广告的根本之处。广告效应是一种潜在效应而事件营销是一种直接效应，“显在”效应。事件营销的事件越典型，新闻度越高，关注点越大，扩张面越广，增值效应越强。

借势造势，形成的是一种轰动效应和增量效应！因此，才会产生明显的经济效果。

奥克斯的爹娘革命曾被有些媒体认为是在“跳脱衣舞作秀”。但奥克斯认为，空调从少数人的奢侈品到大众消费品的时机当时已经成熟了。要想成为老百姓买得起，用得起的“民牌”空调，优质与平价缺一不可，犹如孩子不能没有爹娘。于是奥克斯打出了“免检是爹、平价是娘”口号，充分利用“免检”这个机会，用平价策略抢占市场。

事件尽管简单，但是却取得了意想不到的效果。奥克斯以当年90.23万套的销量一举闯入了全国市场份额的前六名。以致在《中国经营报》盘点2001年度空调业时，把奥克斯的“爹娘革命”列为中国空调业十件大事之中，

当国际著名的巴西足球队来中国比赛的时候，奥克斯又抓住机遇，进行了“广东行动”。其结果由2002年广东的销售收入只有几千万，迅速的跃升到四亿多元。

这种“显在”效应的体现是事件营销震撼力的体现。也正是这种明显的经济效益才充分地显示了一个成长品牌的力量！才真正推动了中国空调市场的成熟和发展。

二、事件营销值得提升和注意的若干问题

1、注意扩展轰动效应和规避战略暴露性的关系

这些年，奥克斯在市场进击中，通过事件营销，实施了一些列震撼力战略。无论是请足球教练米卢出山作自己的空调形象代言人，对传统空调行业营销的“临门一脚”进行猛射，还是策划和实施 “爹娘革命”、“成本白皮书”、“一分钱空调”等一系列成功的“事件营销”，都制造和产生了一种轰动效应，震撼效应。用一句行业人士的话说：奥克斯自打一杀进空调业，就把刀尖往空调行业的心脏上扎！

这一系列震撼力战略所带来的市场震颤，已经把奥克斯推向了火山口上。

这样就为竞争对手研究你的战略，寻找和发现你战略进击中的弱点提供了机遇和可能。

特别是，这种战略策划和战略意图具有公开暴露性和累进暴露性的弱点。这在军事战略上是一种忌讳。军事战略的设计，战略意图的连续暴露，必须以制造对方的错觉为目的，以隐蔽力量的强火力点为支撑。

同样，奥克斯震撼力战略的连连得手，会给舆论一种赞誉和褒奖。会给战者一种成功的欣喜和自得。这就容易形成“喝彩声中看惊涛，不见浪里有白条”。这就不能不成为一种潜在的隐忧。因此建议奥克斯总结已有的经验，实施震撼力战略和隐含进攻战略交叉的组合发展战略。使“事件营销”的战略设计更趋完美和深化。

2、注意处理好有形资产震颤和无形资产震颤的关系

当前，就笔者所能了解到的事件营销及这些营销所引起的震颤分析，多是运用资本、产品和进行价格造势等方法去制造和扩展震撼力。尚很少看到奥克斯利用品牌资产这个无形资产去进行市场扩展和品牌延伸。

事实上，眼下，是奥克斯进行无形资产评估的最好时机。评估以后，利用品牌资产的使用权许可，进行无形资本的增量输出，同样会产生一种巨大的震撼力。每输出一次，品牌无形资产的价值量就递增一次。分支机构和市场布局，就会又进一步得到扩大。

比如说，奥克斯15年快速崛起产量速增1000倍的经验和做法；奥克斯在目前ERP在总体成功率不高的情况下，创造了在我国大型企业中成功的实施ERP的经验；再比如奥克斯创造的成本控制的经验，人才培育和激励的经验，都不仅具有鲜活性，而且具有创新性和理论价值。这些东西进行理性提升以后，汇入企业的品牌资产，立即会使品牌资产实现增值和增量！利用好这块增值资源，进行无形资产和有形资产的整合输出，就可以实现奥克斯品牌的孵化延伸和多维延伸。

品牌孵化延伸，是品牌延伸的一种特殊形态。

它利用企业孵化器的培育功能，选取其具有发展潜力的企业，以奥克斯的品牌资源为基础，以可利用的社会资源为补充，以智力输出为养料，尽力的为入驻企业提供品牌成长所需要的成长条件支持，对其进行品牌核心竞争力的培育。会使奥克斯的品牌像输出资本一样顺利地、快速地得到扩张和延伸。

        这种以品牌资本为基础的无形资产的快速扩张，同样会形成“事件”，会形成震撼力。同样会震撼出竞争力！

3、             注重处理好实战研究和未来研究的关系

奥克斯的发展前景是诱人的。随着奥克斯投资10亿打造手机业，重拳出击汽车业，进军房地产业，催生奥克斯南昌工业园和陆上物流航母的起航，在全国15个城市招聘的1200名应届优秀大学毕业生的进入团队，全国首家虚拟学院在宁波的成立，以及产业扩张战略、资本运作战略和国际化发展战略的确定和实施，特别要注意处理好六大关系：即

实战研究和未来研究的关系；

三大战略和整合运作的关系；

成功经验和跨产业运用的关系；

综合发展和局部突破的关系；

资本输出和引进来孵化的关系；

有形资产增量和无形资产增值的关系。

谋略是智慧结晶，而不是经验的搬家和知识的堆砌。智慧之中包含着经验和知识，但经验和知识并不是智慧。奥克斯创造了重多的成功的事件营销，但是不能也不应该得出非事件不营销的结论。

特别是奥克斯实现产业扩展和多元化经营以后，不同产业和不同产品的发展会呈现一种交错化发展的态势。交错化带来的是决策的复杂化，管理的复杂化和市场开拓的复杂化。以奥克斯进入手机行业为例，其进入策略与空调相比就有不同，将从市场高端进入，将以生产高、中档手机为主。在技术和款式上，在自主研发新品的速度上已经显示了一种“起步就与世界同步”的发展态势。

    这些情况表明：不同的产业将有不同的战略基点，不同的产品发展阶段需要不同的战略设计。因此事件营销的运做将处在混合交叉的运作环境中。这就需要对战术定位和战略特点根据发展了的情况和特点重新研究，实现新的探索、创新和战略性提升，才能适应发展变化了的情况、形势和特点。

奥克斯快速崛起的实践，走在了理论的前面。发展了理论又引领了实践！

奥克斯的进一步发展，更呼唤着前瞻性的战略研究去指导实践！

发掘，研讨和提升奥克斯快速崛起实践中凝聚的、适合中国国情的、崭新的营销理念中鲜活的元素，在建设奥克斯快速崛起历程厚重的同时，建设理论的厚重，为奥克斯文化奠基，将同样是一种震撼力！

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