营销创新:脉动VS康有利VS爆果汽之争-商学院-中国创业投资网

营销创新:脉动VS康有利VS爆果汽之争
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:10
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    乳品之争方兴未艾，果汁大战如火如荼，可今夏饮料界最有看点的当属“水世界”的创新管理大战。饮料巨头纷纷启动“嫁接”技术武器，研制新型饮料，在市场推广上也是花样迭出，可圈可点。

    经过前几年的洗牌，“水”势日趋平稳，农夫山泉、娃哈哈、乐百氏稳坐三甲。但饮料巨头们似乎都不满足现状，创新成为了他们获取行业洗牌资格的后台。与以往“价格战”、“水种之争”低层次竞争不同，今夏“水世界”更多的竞争体现在更高层次的市场细分、产品定位、营销策略等方面。今夏“水世界”乐百氏、娃哈哈和健力宝成为三大主角，请看他们的创新高招。

脉动：厚积薄发，意欲洗牌

    “脉动”是达能集团与乐百氏集团携手合作后的重头戏，产品灵感来自达能在新西兰和澳大利亚的畅销饮品Mizone。新西兰和澳大利亚人民崇尚自然，酷爱户外活动，城市中无处不展现健康而富有活力的气息。Mizone上市不到一年，就横扫新西兰和澳大利亚市场，深得年轻人的喜爱。因此，达能集团与乐百氏集团强强联手，将此成功的产品概念引进中国，并经过进一步的产品研发及改良，使其更适合国内市场的需求。

    脉动以高出雪碧、芬达的价格销售，缘何取得惊人业绩？迎合消费需求的创新是其制胜法宝。脉动的消费群锁定在18～35岁的都市年轻族，这也是我国饮料的主要消费群体。为迎合这类消费者年轻、自信、喜欢挑战等偏好，乐百氏赋予脉动以“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面”的品牌内涵。品牌个性在脉动的电视广告中发挥得淋漓尽致。自信、潇洒的酷小伙，旁若无人地穿梭于别人的私人空间，其夸张手法禁不住让人心动，油然产生一种跃跃欲试的感觉。

    在产品创新方面，脉动首先创造了“水分和维生素双补”的新概念。在新概念支持下诞生的脉动属于果味功能饮用水，它不同于一般的水，也不同于果汁，它属于嫁接新产品。“非典”时期，消费者对通过补充维生素提高自身免疫力空前地认可。脉动补充维生素的方便性，加快了其推广速度。其次，脉动具有独特的爽口口味。脉动在纯净水中使用了柠檬酸、食醋等爽口原料，并且反复进行了口味测试和配方调整。口味在饮料营销中发挥着举足轻重的作用，好口味能够增加产品的重复购买次数，提高产品忠诚度。

    脉动在包装上也具有很大突破。笔者多次发现许多消费者收藏脉动空瓶，并且摆放在房间的重要位置，可见脉动包装的艺术吸引力。瓶体和包装材料全部采用蓝色基调，与饮用水的传统“白绿红”三色形成鲜明对比，从货架上很容易“跳出来”。蓝色同时也给人凉爽、平静的心理暗示。在瓶形上，上部采用三个圆环台，下部采用六棱体，与传统的圆柱体和四方体形成鲜明对比。另外，脉动首次采用了国际流行的广口瓶，不仅让消费者喝起来更爽，迎合了现代年轻人自在、不拘小节的心理，而且从产品设计方面使消费量扩大了。值得一提的还有，脉动的中英文包装，向消费者暗示脉动的国际背景实力和国际流行趋势。

康有利：非常时期，巧妙登场

    与乐百氏的产品创新一样，娃哈哈集团也独辟蹊径推出创新饮品——电解质饮用水康有利。娃哈哈与乐百氏在战略上有个共同点，企图发现一个新饮料市场并迅速成为该行业的霸主，从而改变饮料市场的总格局。

    康有利的定位是“补充人体养分和调节体液平衡”，打的是“健康牌”。个性显明的USP主张迎合了消费者对健康的追求；但相对脉动而言，康有利的目标人群定位显得有点广泛。在包装设计方面，康有利并无过人之处，乳白色的主色是加上虚拟的卡通运动图像，在终端上并不具有“眼球优势”。乳白色虽然与其所包装的水颜色相同，但容易联想到医院的白色，进一步联想到病态，无法真正体现健康的品牌理念。

    在上市方面，康有利围绕抗击“非典”做足了新闻公关文章，成为今年“非典”公关成功案例中的点睛之作。娃哈哈跳出了“非典”期间不便于新品上市的传统思路，在危机中寻找到了成功的机会。面对非典型肺炎，全国人民史无前例地感受到了健康的重要性，补充养分、增强体质取得了全国人民一致认可。在此种背景下，娃哈哈集团向卫生部捐赠价值1000万元的新品康有利，并通过媒体向全国人民宣布：“娃哈哈集团利用自身的科研实力，与国外科研机构合作，迅速研制出了能够帮助维持人体机能平衡，补充机体能量，增强人体免疫功能的康有利电解质饮品。”

    捐赠报道后面附上的短短几句话，向全国人民传达了三层含义：一、娃哈哈关注全国公益事业，主动替国家分忧解愁；二、在危机关头娃哈哈具有迅速研发针对性新品的能力；三、娃哈哈又有一个新品上市。娃哈哈可谓一箭“三”雕。

    聪明的娃哈哈，用零售价值1000万元的产品，取得了几十倍的新闻宣传效果。此外，娃哈哈利用新品上市广告和捐赠仪式报道互动，进一步提高了捐赠活动的新闻效果和产品宣传效果。康有利上市一直紧紧围绕社会焦点采取新闻公关，6月份又向高考学子捐赠康有利。

爆果汽：另类炫酷，力打王牌

    第五季流行让沉寂的健力宝活力倍增，尽管业界对“第五季”现象带来的影响褒贬不一，但2002年6亿元的销售额再度演绎了饮料行业的神话。凤凰涅槃后的健力宝改头换面，从最初定位运动型饮料到开始转向大众型消费。追求潮流、张扬个性的第五季成了主打饮料市场的王牌，不过拥有这张王牌的健力宝并没有满足膨胀的野心，2003年再次把目光瞄准青少年，打出了第二张王牌爆果汽。

    爆果汽在目标人群定位方面与脉动有点相似，都是定位在时尚的年轻一族，但爆果汽更加前卫。爆果汽沿袭了“第五季”的品牌内涵，瞄准炫酷一族，倡导另类生活。“比可乐更健康、比果汁更刺激”的鲜明广告语，直接向可乐和果汁宣战，健力宝想创造另类流行，用时尚前沿品牌文化带动产品销售。

    在产品命名上，“爆”字体现了激情，迎合了目标消费者的心理需求，“果”、“汽”两字体现了产品的独特内涵。爆果汽的“果汁+汽水”组合策略给消费者耳目一新的感受（尽管可口可乐公司事先推出了醒目的类似产品，但其创新形式并未形成有效传播，并没给消费者留下很深印象）。爆果汽在碳酸饮料里加入了8%～12%的果汁，比果汁口感更爽，比汽水味道更足。在包装设计上，迎合炫酷一族的逆反心理，一反惯常做法，果断地采取了黑色系设计，在终端具有很强的色彩优势。

    在产品上市方面，爆果汽也颇具匠心，选择了食品行业最大的盛会——糖酒会，新闻人物、健力宝集团董事长张海亲自挂帅，并力邀饮料工业协会秘书长赵亚利女士现场助阵。爆果汽发布会的揭幕仪式设计得别有新意：随着一个巨橙的“爆破”，烟花四射，三名身着酷似“爆果汽”外型黑色衣服的模特火爆登场；鲜橙巧妙地变成“爆果汽”的包装，在动感十足的音乐中，三名模特每人手持一瓶黑色的爆果汽饮料沿会场循环一圈，将爆果汽的特点表现得淋漓尽致，随后热情奔放的桑巴舞表演再次将会场气氛推向高潮。

    夏天是火热的，对于饮料界来说，夏天市场竞争更加火热。今夏有更多的悬念等待揭开。创新饮用水在今年夏初，走势表现都不俗。新品畅销与尝试购买有很大关系。创新饮用水能否使自己的销售高潮得以延续、使自己的产品成为未来主流产品？他们在饮料领域都各自开辟出了一块新“战场”，新市场能否被消费者接受？其他饮料巨头能否跟进新的饮料细分市场？创新企业能否抵挡住后来者进攻、成就该领域的霸主地位？未来“水世界”创新大战刚刚拉开序幕，许多悬念即将在今夏揭开。我们拭目以待。

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