- 流行元素竞买，成功在第二步
- zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:12
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作者：闫荣伟编辑：刘元煌
“那夜我喝醉了拉着你的手胡乱的说话
只顾着自己心中压抑的想法狂乱的表达
我迷醉的眼睛已看不清你表情
忘记了你当时会有怎样的反应……”
刀郎在迷茫中反复地吟唱着这首歌曲，但他始料不及的是：歌词中的“你”竟然可以是“刀郎商标”，而后者现在的嗓门比他“叫嚣”得还要厉害！
近来在全国闹得沸沸扬扬的“刀郎商标事件”再一次让我们看清了一个商业炒作全过程：先是“刀郎商标喊价３０００万”，接着是“日本人２亿元要买”，随后是“刀郎坚决不能卖给日本人”的大型网络讨论，再接着是“商标尚未转让，刀郎酒即将年底面世”，然后又是 “某拍卖公司从３１家拍卖公司胜出，多家知名白酒企业兴趣极大”， 最新的版本则是“某房地产公司愿出５００万购买该商标进军白酒行业”……
一个小小的商标，竟然能激起如此的“千层浪”，不能不说是托歌手刀郎红遍大江南北之福，因为众商家都知道“这个商标已经有相当的知名度，是有助于宣传推广的”。这一借势显然是能节约不少品牌传播成本和入市广告费用的，正如前几年“翠花”也成为一个商标一样，还同时开发出上百种产品，俨然成了东北的一大特产，“翠花”仿佛也在一夜之间成为了东北文化的一种代表。
其实刀郎本身就是新疆维吾尔文化的一种代表。据悉，刀郎人跳的刀郎舞就主要表现刀郎人狩猎的过程，舞蹈的气氛热烈而欢快。从这个意义上讲，刀郎文化完全是有条件被打造成一种代表着快乐文化的商业品牌的，众多商家也正是提前嗅到了其中隐藏着的商业气息。
然而，要把潜在的品牌价值转化为现实的商业利益，则不是靠一时的炒作或投资者一时的冲动能解决的，甚至可能产生巨大的风险。当年商家出巨资购买马俊仁的“药方”，却活生生地铸成一个失败案例。
为何有的流行元素能操作成功，有的却成为一出闹剧，笔者认为，关键的原因在于商家普遍存在急功近利的浮躁心态，在市场经济越来越趋于成熟的今天，“一招鲜吃遍天”的“奇迹”显然只能是越来越少了，靠一时的流行元素支撑起来的商业品牌本身就是很脆弱的。
其实，刀郎商标究竟能以多少金额拍卖成功，已经变得不再重要了，重要的是当一个商机涌现时，商家用它来做什么，或是以怎样的商业心态去做后续的开发工作？笔者认为，就目前有意竞买的多家名酒企业而言，都应首先正面回答这一问题，我姑且称之为第二步。
事实上，白酒企业目前的竞争已经很激烈，它们的日子并不好过，但凡做酒的都在标榜自己的文化特质，刀郎品牌的介入或许只是多了一个同样是打文化牌的竞争对手而已，对消费者来讲并不见得有多新鲜。从这个角度讲，竞买该商标成功对于商家而言只是第一步，能否取得真正的市场成功关键在于第二步，而第二步往往是战略性的。然而，这第二步对于众多企业而言，却往往是鲜于考虑的。
商家看到流行元素带来的商机，这本无可厚非，问题是歌手能走红多久并不好说，娱乐圈一直是非较多，一旦有不利传闻，怎样规避品牌形象受损的风险也是企业家们要真正考虑的难题。从这个层面讲，这第二步还非常有必要花大力气开发刀郎文化的独特资源，而一味地只想搭着顺风车，乐不思蜀地忽略品牌建设同样是很危险的。
“可是我相信我心中的感觉
它来的那么快来的那么直接”！
还是刀郎的歌，似乎是有意唱给某些商家的。
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