• 非常可乐的非常陷阱
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:14
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• 1998年夏，在法国世界杯足球赛杀得难解难分，可口可乐与百事可乐的广告铺天盖地而来之时，中央电视台直播球赛前的黄金时段出现了这样一则广告：铿锵的京戏锣鼓、传统的剪纸醒狮、大红大黑的背景……非常可乐横空出世了。自从改革开放以来，可口可乐、百事可乐等长驱直入，抢滩中国市场；与此同时，为了与国外企业分一杯羹，一些国产可乐纷纷亮相，可悲的是，几乎所有的国产可乐经过刹那间的辉煌后便黯然退出市常同行的失败并没有打消娃哈哈的经营热情。“外国人做到的，中国人一定能做到，而且能做得更好！”正是在这样一个信念支配下，娃哈哈以“民族可乐”为定位，推出了非常可乐。自１９９８年夏季直到１９９９年春季，非常可乐公告促销攻势如潮，市场推进进度迅速攀升，１９９９年下半年，非常可乐销售１．５亿元，整个夏季产品供不应求，市场占有率平均以达１５％紧跟在可口可乐之后，位居百事可乐之前，而在个别省份如湖南，非常可乐销量直逼可口可乐，大有赶超之势。一个令国人瞩目和骄傲的非常可乐品牌就这样在世界强手的夹缝中找到了自己的位置，形成了与可口可乐、百事可乐鼎足而立，三分天下的局面，造就了一段传奇般的经营神话。     形势并非一帆风顺。在经历了最初的强劲发展势头后，非常可乐停下了脚步。据零点调查公司２０００年１０月的市场调查显示，中国可乐市场上可口可乐和百事可乐的占有率分别是５７．６％和２１．３％，两者之和几乎是８０％，可口可乐的年销售量更高达３．２亿箱。２００１年以后，“两乐”的市场占有率没有明显变化，而非常可乐的占有率一直在１０％到１５％之间徘徊。与五年前相比，娃哈哈的影响力提高了，非常可乐的知名度提升了，然而这种知名度与经济收益之间存在着不对称。没有人不知道非常可乐，但真正要选择购买的人却不多；广告打响了，牌子创出来了，然而效益并未相应增加，品牌知名度的上扬与经营业绩的低迷形成鲜明的对照。这种不对称情况是怎么形成的？有人将原因归结为娃哈哈集团的弱小与“两乐”的强大，这显然是站不住脚的。后者虽为巨型跨国集团，拥有雄厚的实力，但要分兵于全球各个市场，前者尽管弱小，却可集中兵力于一点，这与兵法“我专而敌分”，“我专为一，敌分为十”的道理相锲合。从中国市场的经营实践来看，娃哈哈非常可乐并非处在绝对的劣势，何况以弱胜强的例子是屡见不鲜的。那么，非常可乐的营销策略和广告策略是否存在问题呢？回答也是否定的。从非常可乐迅速打开局面的情况证实娃哈哈集团运用了成功的广告经营策略。斯大林曾说，胜利者是不应受到指责的。非常可乐一举而名动天下，说明其广告是成功的；非常可乐的营销策略是以中小城市作突破口，也是合乎兵法中“避其锐气，击其惰归”的法则的。     非常可乐的确出现了问题这问题出在哪里呢？     古人说：“福兮，祸之所伏。”非常可乐的成功之点就是它的危机之源。导致非常可乐迅速崛起的因素同样是将其引入发展迷途的根由。是同一个根由，既促成了非常可乐的非常发展，也正在将非常可乐引向自己所预设的非常陷阱。     民族牌：一把双刃剑     非常可乐的成功缘于它的民族牌，即“中国人，喝中国人自己的可乐”，这是一把利剑，直击消费者的痛处，直刺“两乐”的要害。改革开放以后，随着国门的大开，西方物质与精神文化的大量涌入，对洋品牌、外国货的追求成了一种时尚。隐藏在这种时尚背后的，是追新求奇的动机，是对国货差强人意现实的不满；值得注意的是，这里面也渗透着一些人对西方物质文化的盲目崇拜。尤其对于曾经饱受西方资本主义欺凌的中国人来说，民族自尊心与爱国主义精神无疑是一种巨大的动力，是发展经济的动力，也是民族自强的动力。看中国的企业，无论国有的，还是民营的，都经常与爱国主义精神相关联。     然而，爱国主义和民族情结不能只停留在感情的宣泄上，民族终归要回到理性主义中来，越成熟的民族越懂得这个道理。娃哈哈的民族牌实事上并没有击中“两乐”的要害，当国人最初为之欢呼以后，他们会渐渐清醒过来。这场竞争终究是两个企业之间的角逐：“两乐”既非纯正的美国货，其经营业绩好也未必就大伤中国人的感情，大损中国人的利益；相反，喝“中国人自己的可乐”，也未必就是一种爱国主义，未必就满足了自己的民族情感。全世界的人都在喝可口可乐、百事可乐，他们难道都没有爱国主义精神？说到底，那不过是一瓶糖水。美伊战争期间的一位伊拉克人的照片生动地回敬了这种所谓的爱国主义：那人一手拿着******，一手拿着可口可乐，准备和美国人战斗。上个世纪的前５０年中国人曾掀起了若干次抵制美货运动，但中国人民最终战胜美国及其支持者所用的武器却是美国人制造出来的。现代的社会已经不再是百年前的社会，现代的经济竞争也不是过去经济竞争。经济全球化的结果，使大企业正在摆脱政府的藩篱，走上独立发展的道路，而政府、国家和政治渐渐成为经济社会的辅助角色。就当今中国而言，只要对我们经济发展有利的，只要有助于提高我国综合国力的，只要有利于提高我国人民生活水平的，都是先进的，值得提倡的。可口可乐、百事可乐在中国的发展正印证了邓小平同志的“三个有利于”的思想。非常可乐所宣称的“喝中国人自己的可乐”的口号显然因狭隘的民族主义而偏于排外，因扭曲的爱国情结而走上极端，由此形成了实事上对国人消费理念的误导。非常可乐经营业绩的滑坡原因在于消费者的观念的成熟，人们正在学会以一种包容、开放的态度和精神对待外来事物。调查研究的结果显示，越成熟、越有文化修养的消费者反而越对非常可乐采取了不接纳的态度。爱国主义是一种深层次的理念和精神，而不是一时的非理性冲动。成熟的消费者是懂得这个道理的。     事情的发展与企业的初衷仿佛是背道而驰的。非常可乐风风火火的民族主义、爱国主义的旗帜并没有在国内继续创造发展的奇迹，而且无疑阻碍着非常可乐境外市场的拓展。“民族牌”成了非常可乐一块难以吞食的鸡助，“食之无肉，弃之可惜”。     文化牌：文化底蕴的缺失     非常可乐的“民族牌”又是其“文化牌”。“中国人自己的可乐”旨在张扬民族文化，以此来对抗美国的文化。娃哈哈的错误在用非常可乐来代表中国文化。娃哈哈集团坚定地宣传自己的文化诉求，把非常可乐与中国的五千年文明联系起来。关于这一点，在回答中央电视台记者的问题时宗庆后说：你说美国有文化，在欧洲人眼里，美国就是没文化，连美国人都是欧洲人过去的；你说中国没文化，那倒奇怪了，中国五千年的文明史算没文化，而只有几百年历史的美国却要算作有文化，这是什么逻辑？如果宗庆后的理论是成立的，即时间成了文化的决定因素，那么，美国“两乐”都有百余年的历史，与之相比，只有五年历史的非常可乐，的确无法承担起娃哈哈集团所赋予的文化重负了。其实抛开这个“时间决定论”的文化观，说非常可乐没文化，并非说中国没有文化；说美国的文化短暂，并非说可口可乐没有文化底蕴。因为，娃哈哈不能代表中国，非常可乐也不能代表中国文化，这是显而易见的道理。     与之相比，美国的“两乐”的确一定程度上代表了美国的文化美国的历史只有短暂的二百年，而“两乐”的历史却各有百余年，加起来超过了整个美国历史。一个现代美国人，从孩提时代起，到上学、参军、就业、婚嫁，生活的全部过程几乎都离不开可乐。

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