• “李宁”该怎样创造“可能”？
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:14
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• “一切皆有可能” 　　这是“李宁”品牌沿用两年的宣传口号。香港上市、奥运密集宣传，让这个已经成为中国第一运动品牌的体育用品专业企业，更近一步地走进大众的视野。 　　不可否认的是，“李宁”在成长。然而顶着“体操王子”的盛名、靠体育赞助叫响的品牌，如今在面对上有耐克、阿迪达这样的顶尖国际品牌，下有安踏等国内后起之秀的围困，迫切需要营销力的再提升。 已经有了12年历史的“李宁”，如何躲过老化及落伍的劫难？李宁的可能性被打上问号。 　　营销推广虎头蛇尾 　　在雅典奥运中国男篮对西班牙男篮的比赛中，西班牙队员穿着中国的“李宁”运动服，而中国队员却穿着美国的 “耐克”运动服。这场景一经出现，许多中国观众一下子就对“李宁”的印象从熟悉转为深刻。但在这之后，没有连续品牌传播刺激的大众很快又被其他品牌的广告轰炸给麻痹了，对于“李宁”的印象又回到从前那个体操王子的身上。“李宁”在体育赞助上不惜重金，辅助配套的工作却做得并不理想，他们也有着中国企业体育营销的通病——将体育营销等同事件营销。在几次世界性的大赛中，我们都能看到“李宁”的身影，但是赛后的品牌管理和品牌维护却不见了。 　　爱国情怀对撞国际化 　　爱国情怀不分国籍，是每个人内心都有的潜在激情。然而，许多国际性运动品牌（如耐克）的广告都不轻易涉及这个领域。因为它们的品牌定位是“无国界的运动精神”，这种品牌定位不只停留在企业的战略规划书中，而是已经深深印在消费者的脑神经里。对于一些国际大品牌而言，诉求“爱国精神”，必定会削弱自己的“国际化”品牌定位。然而，擅长以弘扬民族情结的“李宁”今年的宣传主题却依然如故。 　　品牌口号能否持久 　　李宁公司12年来换过不少宣传口号，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等。感觉总在变化。到最后就变得面目全非，没有人认识了。纷繁多变的广告语让公司迷失了品牌定位的方向。直到2002年，李宁推出了“因为专业，一切皆有可能”的广告，才找到了对运动很好的诠释。　　 　　营销落地悬念 　　企业应将商业营销与人文精神结合。这样可以使得更多受众由此更深刻地理解体育精神，满足他们更高层次的精神需求。但是悬在头顶上的营销策略，让消费者难以触摸，出现亲和的隔膜。李宁品牌在渠道落地方面，特别是在二三级城市的深耕相对软弱，这也让安踏之类的新兴运动品牌发现机会。 　　儒商.英明 ：李宁四“短板” 　　一、面对产品的同质化，没有有效的回击手段，缺乏对未来市场的预测。 　　二、缺乏监管机制，地方市场操作行为对品牌影响很大。 　　三、专业化程度需要加强。 　　四、整合推广需要和有效的研究消费者的心理相互关联。 　　边后卫：重要的在于通路建设  　　我不知道李宁的海外市场如何，但是在国内品牌中，不仅是媒体的广告，更重要的还在于通路的建设。李宁的渠道据了解，现在感觉还不如安踏。个人认为在一个品牌初始成长状态中，在国内市场还不成熟、消费者盲目崇洋的情况下，适当地举起一个民族或者爱国的大旗，还是有相当的作用的。当然，当李宁开始进行全球化经营的时候，民族的宣传指针肯定不适合海外市场。 　　小乖 ：产品与价格的背离 　　 我是李宁的忠实顾客，在产品方面，首先是产品的质量，越来越比不上从前了，这让很多支持它的人不得不选择其他品牌了。而且产品的外观设计，不论是运动鞋，还是运动服，没有自己独特的个性，大多是仿照国外著名品牌，反而失去了自己的个性，在舒适度上也没有以前那样好了。 　　价格方面，李宁价格的制定，我个人认为并没有符合中国的现实国情，当然它的价格低于国际著名品牌，但是与国内品牌相比较，就偏高了，导致市场份额被分割也是有原因的。我并不是建议李宁走低价策略，但是适当的定价修改也是应该的，毕竟李宁的消费群体并不全是白领和运动员，加上质量和价格有了分歧，这是致命的。 　　reallyours!： 给李宁的建议 　　作为一个喜爱营销的“粉丝”（Funs）和期盼国货扬威的中国人，抖胆给李宁提以下建议： 　　1．不要太过频繁地更换广告语 　　虽说体育产品越来越时尚化，产品寿命周期不断缩短，但毕竟在家底不如别人的情况下，深思熟虑之后确定一个相对固定的主广告语或品牌，再整合有限的资源进行集中投入，就好像捏紧拳头出击，应该能有更好的收效。 　　2．深挖品牌及企业的核心竞争力，产品线宜精不宜长 　　作为一个运动爱好者，我经常逛体育用品商店，发现李宁的产品设置、陈列与一些国际品牌都无甚差别，不能说应有尽有，但也是包罗万象了。 　　国内消费类产品乃至一些工业产品普遍存在的软肋就是研发能力弱，缺乏核心技术。与国际品牌巨额的研发投入相比，李宁目前仍无法与之正面交锋，那是否应该反思一下现在全线出击这样一个产品策略的合理性？ 　　3．梳理现有的公关、事件营销及大型赞助活动，统筹安排，精耕细作 　　在近年来重大体育赛事的赞助中，李宁还是做了相当大的投入的，而且利用李宁本人在中国体育界的良好人脉和巨大影响力，拿下了不少极有新闻价值的赞助项目。然而让人扼腕的是，李宁并没有把这些资源有效利用起来。好钢要用在刀刃上，希望今后看到李宁在赞助、广告、公关和事件营销上有更专业、更系统、更有延续性的表现。 　　小步快跑 ： 　　找到适合“兔子”的方法 　　大家可能都听过管理中的一个比喻:用牵骆驼的方法牵兔子。是的,耐克、阿迪的市场战略、品牌管理策略确实是高屋建瓴，但是我们的“李宁”与这些骆驼老大比起来，还只是一只兔子。牵骆驼的方法无法引导一只兔子健康成长与前进，这是人所共知的，当然并不是我们现在相对弱小就不谈国际化，至少应该辨证地去分析一个问题，耐克、阿迪、可口可乐的创新精神与风格值得我们借鉴，但是方式、方法和操作模式不值得我们效仿！骆驼挪动一个位置，可能兔子要走10步，用一个方法拉骆驼一下，它就可以移动一个位置，用同样的方式去拉一只兔子，会把活蹦乱跳的兔子拉出病来，我们要找到牵兔子的正确方法。

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