如何在广告页海中突出自己的品牌-商学院-中国创业投资网

如何在广告页海中突出自己的品牌
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:14
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  作者：实力传播中国区策略研究副总裁谭泽薇
  　　乍看，杂志市场变小了，网络热力掩盖了它的青春。再看，若以女性２０岁～４９岁为例，过去四周杂志接触率已经由２００２年的５９％连续下滑到２００３年的５３％与２００４年的５１％；而历年雄踞前四位的杂志（《读者》、《知音》、《家庭》、《家庭医生》）阅读率同样纷纷下挫。单从数据上看，未能细究的媒介投资人难免会对于杂志的投资回报能力投以不安全，或是不信任票。

　　杂志阅读率普遍下滑的事实，也说明了它作为分众媒体的调性已日趋明显。杂志出版商正全力为读者量身定做，而读者则大声宣告他们的需求绝非一般！

　　但是，杂志出版业与读者受众的价值有没有在商业运作过程中体现出来呢？去年，中国内地杂志广告份额仅占所有广告３．８％。这固然和内地杂志业９０％的收入源自刊物零售有关。然而，当杂志经营模式由“以读者为中心”过渡到“以广告主为中心”之际，出版商的经营与思考无疑将被迫改变。如何进一步发现杂志在沟通联系中的价值，并进而提炼善用这个价值，是媒介投资人期盼了解、刻不容缓的问题。



杂志昂贵却聚焦



　　在中国，杂志作为接触点的作用往往被低估，而版面空间也常被误用。

　　杂志是目标性最强的媒体。但是，也正因为如此，同一品类中的不同品牌往往竞逐相邻页面，企图力争消费者的注意力。如何在广告页海中突出自己的品牌因而成了首要问题。

　　杂志也是消费者最昂贵的媒体投资。在一二线城市，大约６０％介于１５岁～６４岁的人群每个月至少阅读一本杂志，平均每人每个月阅读三本。年龄在２０岁～３５岁的年轻读者中，高达８０％的杂志取得主要源自报摊购买。一个月三本，约是３０元到１５０元不等的花费。他们乐于购买、阅读符合自身品位与爱好的杂志，然而许多人确实也认为它内含广告太多，不免侵蚀阅读乐趣。

　　如何让杂志广告给阅读大众带来积极作用显然是另外一个问题。



找出杂志的DNA



　　杂志是定位最清晰的媒体。各种内容风格的杂志都能找到对应的读者。娱乐和新闻类型虽普受青睐，然而定位较窄的刊物反而更加具备塑造品牌特性的能力。换句话说，只要某个品牌找到一个符合它希望塑造出来的新品牌精神的杂志，一旦在该刊物上投放广告，它的新品牌形象将会如愿地重建。人有人的基因（ＤＮＡ），刊物也有刊物的ＤＮＡ，理论上，具备某种特质的刊物也可以透过在其内刊登广告的方式将具有相同ＤＮＡ的品牌精神给复制出来。

　　关键性的第三个问题是：如何利用杂志内含的ＤＮＡ有效构建，或转化广告品牌的ＤＮＡ。

　　怀着这些问题，中国实力传播在２００４年下半年针对２０岁～３５岁的人群进行了一项杂志专项调研，在行业里首次系统地发现了杂志在品牌构筑中的特殊地位。



杂志广告与读者的互动关系



　　在所有媒体中，杂志是最强的分众媒体。每个读者平均每月阅读三本杂志。许多人在报摊上购买杂志，而传阅比例更高达一半。普遍会在美容院、健身中心、咖啡店和茶坊内看。杂志内容的选择直接反映了读者对时尚、科技或是其他方面的兴趣和偏爱。

　　杂志购买费用虽取自囊中，但一般尚能接受其中的广告刊页。杂志广告对消费者的干扰度远远小于电视广告，他们可以自由选读或略过读物中的广告。

　　杂志内容选取具有相当的时间性，不同时间选读不同杂志。处于压力状况下，他们会选择有助于放松的杂志。夜里或周末，选读专业杂志更多。而当时的阅读注意力也比较高。杂志具备既告知又娱乐的双重功能。

　　杂志广告能传递信息，建立品牌印象，甚至有助于杂志销售。当售价２０元的杂志中附有一支价值１００元的睫毛膏赠品，读者可能为了得到１０套化妆品而去购买１０本杂志。

　　不要仅仅在意购买什么位置，更要关注如何购买。读者对广告页面十分敏感。许多不关心广告的人几乎本能地知道哪些页面在阅读时可以略过，因而那些被称之为“黄金位置”的页面往往也是最容易被忽略的板块。让人留意的广告必有生动创意，除了内容创新，还可以使用不同寻常的材质与手法（例如塑料、立体图像、试香纸等）。永远不要担心你的创意太过分！

　　但是创意绝不是广告人一厢情愿的设计手段而已。“有创意”的媒介执行，应该具备两个条件：第一，它与众不同；第二它能有效解决眼前的品牌或营销问题。近年来，行业中许多广告人只立意满足第一个条件常常因为成就了它而感到特别兴奋可惜执行策略却与最终期待解决的品牌问题关系不大。事实上，除非肇因于解决问题的策略导向将地铁站出入口或者某大楼包裹起来或是在某个电视节目上冠名播出，或者在杂志封面贴上试用产品这些手法都不必然构成媒介创意执行。许多类似手法非但已经不再特殊，对于品牌急欲建构的，比方“品牌亲和力”，也并非是最恰当的执行方式。

　　尊重常人的阅读习惯。通常置于右页的内容比左页的内容更容易引起注意。

　　不要尝试在杂志里做调研，除非你的调研设计别出心裁！夹在杂志中的读者调查往往不受关注，读者认为他们很少能获得主办方的反馈，也不奢望自己在抽奖中会成为下一个幸运儿。

　　兴趣焦点与广告关注高度相关。对广告的认可与消费习惯也密不可分。女性比男性更留意广告。男性关注汽车、手表、酒类广告，女性则更留意护肤品、化妆品、衣服。



有利ROI的关键元素



　　设计突出。如果广告令人过目不忘，一次暴露便已足够。创新、有趣、带有故事情节、色彩鲜明、简单，都是设计上的重点考虑。过于抽象的广告作用不大。

　　频次。相同的广告最多可以出现在同一杂志的３～４期中。杂志是读者花钱购买的，太多无关页面被读者视为“投资浪费”。通过连续页面投放却能有效吸引读者注意，是聪明广告策略的一个范例。

　　位置。放在前几页的广告比较容易受到注目。但是，真正有效定义广告“最佳位置”的是广告的创意执行，而非单纯选择前面、封底或是中间页面的考虑而已。

　　版面大小。创意好的双页广告较之单页效果更佳。翻页又比双页更好。

　　产品试用装。对于女性特别有效，有利于创造购买欲望。由于不熟悉、不信任，非知名品牌的试用装效果欠佳。

　　选择合适的代言人。代言人的ＤＮＡ必须与品牌的ＤＮＡ匹配。

　　夹页。能满足额外功能的夹页（如月历），因被收藏使用，可取得较好效果。

　　平面软文。女性有某类产品的购买需求时，会透过软文收集相关信息作为参考。男性认为它不过是另类形式广告，比较怀疑它的真实性。

　　（注：ＲＯＩ为媒介投资回报）



值得推荐的做法



　　１．善用幽默
　　２．保持广告新鲜度和惊喜感
　　３．画面简洁
　　４．“黄金”位置由你打造
　　５．代言人是构建品牌形象的关键
　　６．名牌产品的赠品会营造试用机会，有时甚至让杂志大卖
　　７．品牌故事吸引男性，女性相对更欢迎软文
　　８．执行创新，同时紧扣眼前亟待解决的问题

不值得推荐的做法

　　１．教条
　　２．重复相同的广告三次以上
　　３．广告空间拥挤
　　４．花钱购买“黄金”位置（如果你的广告足够突出除外）
　　５．仅仅因为是热门人物而选做广告代言人
　　６．使用不知名的产品作为随刊赠品
　　７．滥用品牌故事（如果你确实有动人的故事相告除外）
　　８．机械地为创新而创新 它无益于品牌建筑

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