奥运冠军：品牌传播的魔与咒-商学院-中国创业投资网

奥运冠军：品牌传播的魔与咒
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:15
文章录入：网友(None)

　雅典奥运会早已在万众瞩目之下落下帷幕，中国代表团夺得了32个冠军，一道道丰富的奥运冠军大餐也就这样产生了，在浮华的商业时代，奥运冠军也具有了明星效应，并已经被物化了，那么这一道道奥运冠军大餐谁来消费呢？奥运冠军大餐是不是很好吃呢？适合自己吃吗？

　　随着雅典奥运会的落幕，各厂商均纷纷抢吃奥运冠军大餐，而有的厂商却对奥运冠军并不感冒。

　　很多厂商在进行品牌传播时，似乎对奥运冠军情有独钟，甚至不惜改变原有品牌传播战略，这样的品牌传播实质上是对品牌做“减法”，每一分的广告费用并没有对自己的品牌做“加法”。

　　而有的厂商却很好地找到了自身品牌个性与奥运冠军所特有的个性、气质间的平衡，把奥运冠军的精神融入到品牌之中，也就是品牌的核心价值要包容奥运冠军所特有的精神。将奥运冠军的知名度和美誉度嫁接到企业中去，提高企业的知名度、美誉度，进而达到促进销售的目的。

　　一、成功的品牌传播

　　安利的纽崔莱在1998年底进入中国很长一段时间里并不成功，安利中国为了寻求发展的助力，借助2000年悉尼奥运会的契机，赞助了中国奥运代表团，成为代表团的唯一指定营养品结果起到了很好的效果，纽崔莱的知名度特别是产品的美誉度都得到了很大的提升。赞助奥运的成功让安利中国把目光转向了风光无限的奥运冠军伏明霞、田亮身上。安利中国的品牌传播在前后两位奥运冠军身上发挥的淋漓尽致：

　　第一、拍摄最好的广告。

　　无论是伏明霞还是田亮的广告之跳水篇，全部都拍得美纶美奂，让看到这样广告的人都能够感到这是一种享受。因为邀请到这些高知名度的明星代言，本身就已经付出了巨大的投入和努力，如果在一些细节上做得不好，其效果就会大打折扣。

　　第二、必须与产品紧密结合。

　　做品牌代言最重要的一点是必须帮助企业将企业的品牌、产品的理念传达出去，无论是田亮还是伏明霞，他们都很好的做到了这一点，将“运动、营养、健康”的理念传达了出去。

　　第三、明星代言并不仅仅是广告发布就结束了这样一种简单的关系，他们还必须与企业建立起一种真正亲密无间的相互认同的关系。

　　例如，田亮除了拍摄广告之外，他还要协助安利纽崔莱进行多种的市场推广活动，而安利则提供给田亮许多公司的产品，并向他介绍全面的营养知识和观点。这甚至使他的家庭、包括朋友都产生了极大的兴趣，几乎全部都成为了纽崔莱的忠实用户。

　　第四、形象亮丽阳光，没有负面新闻。

　　田亮独特的个人魅力，自信成熟和不断向上的奋斗精神都是安利极为看重的。也正是这个原因，虽然在刚刚过去的雅典奥运会当中，田亮的表现并不十分突出，但安利依旧与他续签了合约。因为安利认为，一时的成功失败并不能说明什么，其中包含许多偶然的因素，最重要的是他能不能继续将他代表的那种精神继续不断的传达下去。

　　正是由于有他们的帮助，再加上其他的品牌推广，纽崔莱的品牌形象得到了极大的提升，销售额也得到了极大的提高。

　　二、哄抢奥运冠军

　　正因为有的企业在进行品牌传播时成功的利用了奥运冠军，获得了极大的回报。于是，在雅典奥运会后，跳水冠军郭晶晶被某房地产强送百万豪宅；温州籍选手朱启南在男子10米******决赛中获得冠军后一个小时，在毫不知情之下被奥康集团奖励10万元。这一系列的“强行消费”奥运冠军，我们看到企业的是厂商对于奥运冠军的迫切之情。当然，“强行消费”是在打擦边球，真正长久的“消费之道”，是与奥运明星效应的拥有者——奥运冠军们签约，从而达到让真正的消费者消费的目的。

　　于是，我们看得首金得主杜丽刚刚归来，早已“名花有主”；奥运老将王义夫一枪摘金，商家已是众目睽睽。更有投机人士，已将奥运冠军的名字抢先注册。

　　福建雅客食品有限公司在请了周迅一举成名之后，又看到了奥运冠军的生产力，请了李永波来代言品牌。虽然李永波只是奥运冠军教练，但是由于他率领的中国羽毛球队取得了多枚金牌，因此，李永波的明星效应也被物化了。

　　奥运冠军的商业争夺战正掀起了一股风潮，几乎在每一个奥运冠军的背后都有一些企业渴望与其签约，而较热门的人物如刘翔、姚明、张怡宁等更是集中了大批的求婚者。这些求婚者，也是奥运冠军的“消费者”。

　　三、理性品牌传播

　　似乎奥运冠军的品牌传播就会“一贴就灵”，的确，在夺得冠军之后，冠军们风光无限，会得到极大的关注，由奥运冠军代言品牌也就会得到知名度的提高，但奥运冠军的性格与气质并不一定就与厂商的品牌个性相吻合，如果强行的使用奥运冠军进行品牌传播，必将导致自身品牌传播战略的模糊。在这一点上，许多企业都表现出了相当的理性。

　　郎酒：
　　2004年，郎酒品牌战略的转型，并以“神采飞扬.中国郎”的形象在奥运期间做品牌推广，这与奥运冠军有很好的结合点，但郎酒并没有请奥运冠军作为品牌的形象代言人。

　　郎酒在奥运会围绕着突出“神采飞扬中国郎”的品牌形象进行了一系列的策划活动，力求用“中国牌”使“郎”字立体和生动起来，用民族自尊心和浓浓的中国情结支撑起来的郎酒，使之从此更加大气和现代。在奥运会期间采用“与姚明有关”的特色贴片广告，在男篮奋勇拼搏的过程中将郎酒品牌的阳刚之气的中国郎形象表现出来，在销售方面的表现也获得了极大的成功。但郎酒并没有找到一个奥运冠军能将其和企业的品牌形象相结合，也更不会盲目的跟风。

　　志高空调：
　　志高目前处于品牌传播的第二阶段，即提高企业的美誉度上。在这个层次上来说，志高就没有必要花巨额资金去选择奥运冠军作为品牌的形象代言人。志高空调既然能中标雅典奥运，说明志高的质量是没有问题的；同时借助雅典奥运，志高的知名度将有一个大的提高，对于志高来说，要做的事情是进一步提高产品的质量和技术上的创新，也就是说要进一步提高企业的美誉度和消费者的认牌购买率，以技术取胜了，而不仅仅是利用奥运冠军作为代言认来高空打知名度了。在这一点来说，志高选择奥运冠军作为企业的品牌形象代言人的意义就显得不那么重要了。

　　奥克斯：
　　奥克斯空调作为体育营销的先行者，曾经聘请米卢作为品牌代言人，赞助中巴足球赛，并且善于不断制造新闻点的奥克斯，应该说已经利用体育明星效应取得了巨大的成功。

　　随着雅典奥运会的结束，一些企业就开始了选择奥运明星作为其品牌的代言人，既然奥克斯在这个方面有很丰富的经验，但奥克斯并没有选择奥运冠军作为品牌代言人。

　　奥克斯认为体育营销是个系统工程，不仅仅是选择一个与体育相关的形象代言人这么简单。营销的魅力就是在于不断创新，大家都在做的事不一定一定要去做。目前争夺奥运冠军已经十分热闹，一方面成本节节上升；另一方面都是冠军代言，在一定程度上也形成了形式上的重复，对观众而言一定也会存在一定程度上的“视觉疲劳”。

　　奥克斯虽然曾经在体育营销方面有一定自己成熟的经验，但更多的是在做“意料之外，情理之中”的事，用创新实现传播领域的成本领先一直以来也是奥克斯的优势之一。

　　四、回归品牌传播的本质

　　时下，越来越多的企业选择奥运冠军作为企业的品牌形象代言人，如果用奥运冠军作为代言人可以起到一定的效果。但是企业如果不顾实际的去选择奥运冠军，可能会造成得不偿失的效果。

　　笔者认为企业在选择奥运冠军作为品牌形象代言人进行品牌传播时要注意以下几个点：

　　第一、要与当前的营销战略相匹配。要选择奥运冠军作为品牌形象代言人，要求其在营销体系的战略中发挥更大的作用，比如，使终端的运作更加生动化和形象化等等。

　　第二、成本因素。请奥运冠军无非是要通过把奥运冠军的知名度和奋力拼搏的形象嫁接到企业品牌的形象中去，提升品牌的知名度和美誉度，而最终的目标是实现产品的销售、实现企业的利润目标。因此这就涉及到成本的问题，企业不可能为请冠军而忘记企业的根本目的——利润。所以在选择奥运冠军作为形象代言人时，要充分考虑自己企业的实际情况，当期的广告预算，做到物尽其用，把钱花到实处。

　　第三、奥运冠军在目标消费群体中的影响力和形象。要选择奥运冠军作为代言人，必须考虑奥运冠军在目标消费群体中的影响力和形象。现在处于信息爆炸的时代、注意力经济的时代，企业做广告应该是通过更低的成本达到更好的效果，如何在纷繁复杂的信心中脱颖而出，占据消费者的心智，减少传播中的噪音所带来的传播成本的增加，这就要求企业对准自己的目标消费群体进行宣传。促使企业在选择代言人上力求选择那些在自己目标消费群体中有影响力和具有良好形象的奥运冠军。

　　第四、定位要差异化，体育明星现在的广告很多，有很多雷同。如果企业不能够很好地进行代言形象的重新定位，很容易成为人云亦云的反面典型。尤其像本届奥运会上，中国体育健儿获得如此夺得金牌，选择与企业、品牌在气质、关联度、区域性等方面有结合点最好。

　　利用奥运冠军作为企业的品牌代言人是一把双刃剑。的确，利用奥运冠军是可以将那些有追星情节的消费者吸引过来，但是，如果不能将两者所拥有的共性结合起来，那么将不能取得预期的效果，最后的结果可想而知。

融资项目

·高端医用敷料（创面修复胶