• 奥克斯：品牌与文化确保企业成长
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:15
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• 奥克斯需要不断改变自己而不仅仅是改变LOGO 　　这也是目前中国企业迫切需要解决的问题 　　2002年蒙牛乳业被评选为中国最具成长性企业之一，2003年奥克斯集团也获此殊荣。毫无疑问，这两个企业是近几年中国企业舞台上令人瞩目的企业之星。以后者为例，13年取得了跨越1000倍的超常规发展速度，产业扩张、资本运作、国际化三大发展战略使得奥克斯以每年不低于50%的增长率在发展。 　　事实上，一个企业在由小到大、由弱变强的过程中，在每个发展阶段都需要采取不同的发展模式。正如蒙牛和奥克斯，过去他们采用了一些非常规方法，从而拥有了今天的成就；今天他们又必须站在一个新的发展平台前，采用新的方法和模式，才能确保公司的持续性发展。而在这个阶段，品牌与文化其实是他们必须要重视并解决的两块基石。 　　下面我们就将以奥克斯的成长为例，为现代企业解读如何通过品牌和文化这两块基石来确保企业的成长。 　　品牌： 　　多元化和走向世界的保障 　　·从产品品牌到企业品牌 　　我们曾在上海做过关于奥克斯的市场调研，提到奥克斯，国人第一印象是做空调的，再追问一句品牌印象时，得到的大部分答案是价格便宜，经常炒作。这样的调研结果既是对过去奥克斯工作的一种肯定，同时也让人看到未来奥克斯企业形象和品牌形象的隐忧。 　　过去奥克斯人在产品品牌上花了很多工夫，但对企业品牌形象用功不足。实际上对中国的现代企业来说，企业品牌形象在企业的未来发展之路上应当承载更多的内容。企业要拿出相当一部分精力和资金来锻造优质的企业品牌形象。诸如在央视一套黄金时段，以企业品牌形象为主体内容进行品牌传播。 　　·从知名度到美誉度、忠诚度 　　过去奥克斯人做了许多令人瞩目的炒作事件，如白皮书、革命造反分子、爹娘革命、“9·11”反恐行动、启动核按钮、斩首行动、一分钱空调、中巴之战；牵涉的人物也多是当时知名人物，如米卢、吴士宏、罗纳尔多、杨利伟等等。有许多人对奥克斯的炒作看不惯，但对于一个一开始没有什么名气的企业来说，通过事件营销达到节省广告费用这个角度来看，可以理解。  　　但我们要清楚，品牌要素构成中除了知名度外，还有美誉度和忠诚度。提高知名度不应该是企业品牌塑造的惟一目标，真正能成为品牌长远发展动力的不是知名度，而应该是美誉度和忠诚度。通过炒作、事件营销取得较高知名度之后，中国企业更应该开始注重品牌美誉度和忠诚度的建设，使自己的企业从知名名牌走向知名品牌。 　　品牌美誉度和忠诚度包含优质的产品，完善的服务、健康的品牌形象和消费者的良好口碑等等因素。因此，中国企业可以尝试使用事件行销策略，对奥克斯的行销炒作方式积极地吸收借鉴。同时，也可以学习农夫山泉“为奥运会捐赠一分钱”等公益形式的行销方式，多做一些社会公益活动，多为消费者实实在在做一些事情，从而在消费者心目中进一步提升其品牌的美誉度和忠诚度。 　　·从国内品牌到国际品牌 　　奥克斯国际化战略是这样描述的：到2006年公司的目标是实现外销3亿美元，成立30家海外分公司(办事处)，3家境外制造基地，引进海外研发、营销人才50名以上，家电出口比例要占到内销的35%。为实现这一目标，在过去十年中奥克斯曾三易企业标志。 　　最早创立奥克斯品牌是在1994年，当时叫中美合资宁波AUX电器有限公司；2001年，奥克斯搬家，重新进行企业CI形象设计，将原标志改为一个用无穷符号内嵌“AUX”和“奥克斯”的新标志，企业名称也开始改为“宁波奥克斯集团有限公司”；2004年奥克斯第三次更换标识，并经国家工商总局批准更名为“奥克斯集团”。 　　但奥克斯目前来说还是一个国内品牌。未来品牌的国际化，仅仅标志更迭是不够的，更需要注入一些国际化品牌的元素。比如奥克斯的主打广告词，“热爱生活，冷静选择”就不符合国际化形象。与此同时，国际化的品牌发展，也要求企业必须具有一批懂国际化品牌操作的人员，从而确保在世界各地对公司品牌的注册保护。在这方面，2003年联想曾不惜花费巨资进行品牌更替，采用更国际化的名称和标志，就是一个很好的范例。 　　文化：企业生生不息的源泉 　　美国著名智囊公司——兰德公司花费了20年的时间跟踪世界500家大公司，发现百年常盛不衰的企业有一个共同特征，就是树立了超越利润的社会目标，不以利润为惟一追求，他们都有一套坚持不懈的核心价值观，有一种崇拜式的企业文化，有一种有意识地灌输核心价值观的行为。 　　还是以奥克斯为例。我们发现，在奥克斯的企业网站上能看到经营理念、发展战略，还有核心竞争力八要素等内容，但惟独缺乏核心价值观和企业文化。奥克斯有许多对未来美好的设想，但实现这一目标需要企业文化的支撑，没有文化力量源泉的企业，会缺少持久发展的动力。 　　中国企业绝对不缺少伟大的经营理念，缺乏的是持之以恒的信仰、承诺和追求。执行力需要一套有效的制度来保证，它需要通过一定的方式传达出去，为员工所接受，并在将其贯彻于企业的经营管理制度和经营管理过程中，体现于员工的行为，这就是企业文化的实质。 　　企业文化是员工在经营活动中共有的理想信念、价值观念和行为准则，它包括两个层面：一是以企业的价值观为核心的理念层面；二是制度和行为层面。优秀的企业文化需要从5万英尺的高空回到现实的世界，真正做到落地，并生根发芽。 　　在中国，许多时候企业文化只能是一件摆设甚至是“皇帝的新衣”。好的实用的文化，应该是“随风潜入夜，润物细无声”。事实上，中国企业在文化建设上，都不太重视，相对滞后。而作为企业的独特经营内容，企业文化建设没有现成可参照案例，需要企业自己去实践、去创造。          作者：许瑞    来源：数字商业时代

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