• 白沙借翔提升品牌文化
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:15
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• 最近只要打开电视，随便调到哪个频道，映入眼帘的是湖南白沙集团以“翔”为主题的新广告。众所周知，号称“中国的万宝路”的白沙集团是烟草行业中的老大，在许多城市的地铁，商场等公众场所经常可以看到“鹤舞白沙，我心飞翔”的白沙品牌文化广告。9月14日，白沙旗下的白沙文化传播公司先声夺人闪电般的与飞人刘翔正式签约，成为白沙文化的形象代言人，时隔刘翔雅典夺冠仅19天。白沙和刘翔的结合的确出乎许多人的意料之外，因为在人们眼里，烟草的危害性和刘翔健康、努力向上的拼搏精神形成了强烈的对比，白沙难道是在做秀，赶时髦，而没有顾忌到受众可能会因为刘翔代理卷烟品牌而带来负面的社会效应所引发的道德风险吗？  　　当这一则广告播出后，引起了各界的很大反响。报纸、电视、网络里，众说纷纭，甚至有段时间这则广告被责令停播。有人认为刘翔是在为烟草变相做广告，这种做法与体育精神相违背，甚至有人希望刘翔站出来道歉。而广告界的专业人士甚至批判说，白沙这是在****，一方面会使得刘翔的健康形象在全国人民的心目中大打折扣，另一方面，白沙也可能因为刘翔今后运动成绩的波动使其品牌形象受到负面影响。果真会这样吗？笔者持的是另外一种观点：刘翔提升了白沙的品牌文化。我们不妨对照广告来分析白沙是如何借“翔”来提升品牌的。  　　广告艺术成功  　　就广告艺术而言，笔者认为总体感觉该广告是极其成功的广告。他带给我们的不仅仅是具有视觉冲击力的感官享受，更带给我们一种坚忍不拔的精神。  　　广告赏析：画面一：刘翔全神贯注地拱着身注视着前方，耳朵很机敏地竖立着，两脚有力地准备着。仿如那弓箭上待发的箭。刘翔在拼命地奔跑，一个栏、两个栏……那支离弦的箭在穿越，刘翔在飞奔，近了、近了……  　　画面二：一群鹤在飞翔，渐渐的有了一只领头鹤……  　　画面三：刘翔冲过去了。刘翔的双手使劲地挥舞着，在赛场上奔放……  　　画面四：鹤，两条细长强劲的腿在开始飞翔前的跃跑，一步、两步，同时鹤舒展着那强大有力的翅膀，振翅、奔跑……画面里出现“中国有我，亚洲有我，世界有我”的字样  　　画面五：刘翔获奖时面带自信，骄傲的微笑亲吻金牌。  　　翔，在画面不停地叠加中一次次地升华。一脉相承的飞翔，让刘翔与鹤一起演绎着白沙内在的“阳光、健康、环保、目标明确”的飞翔文化。这是怎样的一种情缘呢？不需要任何语言与刻意的塑造，“飞人”刘翔与仙鹤的飞翔完美地重合了。  　　除了两种不同的翔完美地重叠外，其广告更成功的是不需要重新去设计情节与场面，只是把刘翔在奥运会上的夺冠的镜头与鹤舞白沙的广告进行合成就可以了。用这种纪实的手法展现白沙文化，其艺术上的展现力，是震撼的也是静美的。  　　白沙，展现的是其文化内涵，而不是某个产品符号。而以“飞翔”为文化核心的白沙文化，采用刘翔从起跑到冲刺后的奔跑为“翔”的主题，用人类真实的“飞翔”来宣托白沙文化，这种美带给我们不仅是视觉上的享受，更带给我们心灵上的激情。  　　飞翔一脉相承  　　起用形象代言人是现代企业营销常用的手段。企业选择形象代言人非常关键。打造品牌是一个长期积累的过程，产品外形、技术、企业文化，包括形象代言人，都要系统的规划，一定要符合品牌规划。形象代言人的选择必须稳妥、恰当。选择代言人必须根据明星的特点，找到明星与品牌的共性。通过他传递出品牌的个性化的东西，让消费者把产品同形象代言人联系起来，产生相关联想。而长期跟踪白沙品牌传播的人都知道：自从1999年白沙开始运作品牌以来，不论是赞助穿越天门洞、太湖桥，还是支持“神五”、庆贺申奥成功，运用的都是一锤定音的“事件营销”，而且样样讨彩，可谓轻车熟路。这一次签约刘翔也充分体现了白沙在体育营销事件的选择上非常注重品牌的连贯性与持续性。  　　白沙文化的核心诉求是飞翔。而飞恰恰是刘翔带给人们的感觉，让人一看就能产生飞翔的联想。飞翔是白沙品牌和刘翔的共性。笔者认为白沙集团这次把握住了这一点，以前主要通过赞助与飞翔有关的活动进行事件营销，现在有了奥运冠军作形象代言，品牌内涵得到了进一步的深化，即突破、挑战极限后的心灵飞翔。而且，品牌形象由阴柔转化为阳刚，使飞翔的境界得到了提升。刘翔阳光、自信、健康的形象是白沙人的追求，也是中国男性的追求，契合了白沙的品牌诉求，起用刘翔作为形象代言人与品牌的定位吻合。  　　刘翔的一举一动已经超越了其个人的意义。作为运动员，他要继续自己的运动生涯；作为为整个亚洲赢得荣誉的年轻英俊的奥运冠军，他要面临大量金钱的诱惑和国人无限的期望。当“刘翔精神”被人们从各自需要的角度进行衍化，时常被放大越过了体育的边界，急功近利的情境使得刘翔背负沉重。所幸运的是，刘翔与白沙的合约，给了人们一些商业利益外的启发。白沙集团总裁卢平郑重承诺，刘翔代言白沙文化，将远离企业的核心商业利益，共同弘扬一种文化品格。  　　事实上，最前沿的管理学专家已经发现，卓越的公司都有一个超越功利并为人尊敬的文化理想。白沙文化在传播的过程中，营造的境界早已超越了企业的核心商业利益，极力表达出一个团队对昂扬向上、顽强不屈的文化精神的追求。比如，关于飞翔，白沙的理念表达为一个公式：3A·HOT。其含义是：要实现飞翔之梦，必需具备三个能力（3A）———学习能力、凝聚能力和创新能力，要有一颗热诚的心（HOT），热爱祖国，关爱他人，追求自信、从容、稳健、生生不息、越飞越高的生命状态，共同飞向阳光灿烂的明天。而此次白沙与刘翔的对接，应该说是白沙飞翔文化建设的又一个里程碑。刘翔阳光、青春、活力以及拚搏的形象为飞翔文化又添了几分厚重与阳刚，在传承品牌的连贯性上对白沙飞翔文化进行了更有生命力的延伸。          作者：    来源：ccs21

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