• 单臂独立，“巧巧”能否重出江湖？
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:16
  文章录入：网友(None)

• 如果想了解中国日化的现状，最简单的方法就是在任何时候打开广东卫视频道，你将会感觉到自己仿佛置身于广告的视听包围之中，而日化产品的广告几乎占所有广告据了75%以上的份额，由此可见日化行业竞争的激烈及对广告的依赖程度。甚至可以毫不夸张地将广东卫视说成是日化企业新品练兵和老品淘金的乐土，也是广告明星的集中营。不断有民间资本的进入或推出，不断有新品牌的诞生或消亡，但日化行业仍然保持着一贯的张扬和喧闹。  　　近些年在中国日化行业，抓住机遇发展起来的企业不少，但悄然退出甚至是默默死去的更多。像“巧巧”这个在几年前靠大牌明星代言，猛砸广告起家但后来又悄然退出的日化品牌，在时隔几年后，如今欲凭借赞助“南方新丝路模特大赛”重出江湖。作为一个中低档的流通品牌，花几百万去赞助一个品位层次较高的模特大赛是否有必要？在感慨其大手笔之余，实在对其做法感到担心和惋惜，错位之处可圈可点。  　　定位目标错位：一般来说，企业做广告的目的有两个：招商和拉动消费者购买，因此广告的目标人群就是潜在的商家和消费者。根据“巧巧”的品牌及产品定位，其潜在商家应该以传统的批发商为主，潜在消费者应该是二、三级城市及乡镇农村消费者，而其赞助冠名的“巧巧杯·南方新丝路模特大赛”的关注人群和目标受众主要是大中城市知识层次和品位较高的青中年白领人群。客观地分析，不论是其潜在商家还是消费者很显然不是该事件广告的受众，这种错位的宣传除了让钱打水漂，似乎看不出任何作用。与其这样烧钱，到还不如请个明星做个招商广告，或许还可圈些银子。  　　传播时机错位：在现代营销和宣传策略中，事件/公关营销的确是很重要的一种方式，但较多用于有一定知名度的成长性或成熟性产品，以提高销量和提升品牌形象。对于“巧巧”之前在市场上的表现也只能算是“行云流星”般的掠过，翻遍记忆也只能想起明星任达华，而对于产品和品牌，恐怕早已被消费者忘得九霄云外。因此，此时的“巧巧”虽是二出江湖，却与新品上市无异。而在还未出江湖就投巨资于娱乐事件，不论是对塑造品牌和是招商都是不合时宜的，如果说是在用“市场饥饿法”，又显然是用力不够。 一方面也许是出于对“巧巧”以前市场影响的高估，或者是低估了人们对“行云流星”的遗忘速度，企图用这种形式单一、传播面小、又与目标人群相错位的娱乐事件来重踏江湖抢占市场，注定将是无功而返。  　　传播要点错位：对于目前的日化行业，惯用的方法是先做一个招商广告，再召开一个隆重的招商会议，回收一批货款再用于的广告轰炸，以此拉动产品销售以回更多的货款，如果队伍精干策略得当，是以则可以进入良性循环，然后谋取企业的稳步发展。但即便是招商广告，商家也希望是直接进行产品卖点诉求或叫卖式的，而不是一上来就直接做对产品销售没即时促进作用的品牌广告；对于消费者，首先要了解的是你的产品而不是你赞助了什么比赛。因此不论是对商家还是对消费者，这种娱乐事件的传播要点都有些错位。  　　且不论其在整个营销环节的其他短板，在目前可见的动向中，以上“单臂独立”之劣式就足以让人看清桶底。  　　此出江湖凶吉祸福，已见分晓！ （作者: 程永红） 　                                              来源：中国营销传播网

> 相关专题：
 · 如何建立一支素质过硬的销售团队？
 · 厨博士文化内涵提升企业品牌价值
 · 娃哈哈的“三轻”问题
 · 学习无止境，浅显见真知
 · 消费者品牌转换行为及其营销对策
 · 奥特朗：启动市场 速度为王
 · 如何成为好的营销人才
 · UNIQLO定位思想分析
 · 打造与企业的“共生链”
 · 企业新业务计划的实质与内容