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魅力制造，美体姣点－－999减肥上市推广企划纪实
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:16
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    减肥品市场

　　减肥品类型演变——

　　第一代产品属于“轻泻型”，利泻，减少体内水分，从而降低体重。代表产品宁红、大印象、更娇丽，这类产品通过能利泻通便的中药发生作用，使减肥者轻度腹泻，减少体内水分，从而降低体重。这种产品使用后，体内脂肪含量并没有改变，且对肌肉组织有损伤。

　　第二代产品属于“替食型”，以低卡路里食物替代高热量、高糖食物，从而达到快速减肥的目的。代表产品国氏、奎科、V26，在减肥治疗中有一些缺陷，如要求减肥过程中不能正常饮食，消费者感到较为痛苦。

　　第三代产品属于“补益型”它提倡"营养+调节"的减肥方式，所谓"补益"只是一些商家出于宣传需要的一种新提法。代表产品康尔寿、美福乐等。

　　第四代产品属于“西方减肥概念”型，标榜自己高科技化、国际化。代表产品风暴、白领、V26、美生肥克等，虽然灌输的是西方减肥概念，但在产品本质上无大的改进，如白领为轻泻型，美生肥克属于补益型，它们的高明之处于广告宣传上的系统化、规范化。

　　第五代产品属于“减肥药品类”，以欧美权威机构认可的盐酸********、奥利司他为功效成分，其减肥效果、安全性代表了当今世界减肥的最高水平。代表产品曲美、澳曲轻、可秀、赛尼可、诺美亭。

    市场状态综述：群雄逐鹿，产品更迭迅速，五代并存。市场竞争激烈，但无王者一统天下。

　　市场格局年年新。伴随着产品的更新换代，每隔两三年，市场格局都会发生巨大的变化。竞争手段。减肥品的市场竞争一向十分激烈，各地市场情况差异非常大，主要的竞争手段有以下几种：1）巨额广告费开路。如前五名的广告投入在5000万至 1、5亿之间；2）终端争夺：各类主题活动及店面陈列的争夺；3）售后服务：如姗拉娜无效退款承诺；4）非正当手段：利用行政关系，压制对手推广；利用媒介关系，指名攻击对手；利用消费者投诉，混淆是听；利用专家及权威医学部门，抨击对手。

　　消费者分析

　　市场调查。为确保999减肥胶囊的推广成功，我们进行了全国范围内的市场调查，在研究方法上采用抽样调查和消费者个人深层访谈相结合的调查方式。我们希望能够了解以下问题并找到答案：消费心理研究；购买行为及态度分析；消费观念研究；样本描述；市场销售情况。

　　消费者对减肥品市场认知。大多数消费者能够在提示前列举出2个或2个以上的减肥产品品牌。说明他／她们对减肥产品讯息是比较留意的。综合提示前后的品牌认知率，比较知名的品牌有曲美、大印象、更娇丽、赛尼可、风暴、姗拉那、澳曲轻等，这些品牌在中央及地方媒介的推广力度是比较强的。

    消费者的认知途径结论：消费者对减肥产品信息的获取主要来源于广告(89%)和亲友转告（30%）、宣传资料（海报22%、宣传手册19%）、促销活动（19%）。

　　除广告外，口碑（亲友转告30%）的重要性表明消费者在产品的挑选上更倾向于熟人减肥体验的现身说法。

　　消费者对对促销方式的偏好。大多数的消费者在回答此问题的时候，（73%）的消费者选择“免费试用”这种促销方式，赠送礼品占32%，降价占22%。对比“消费者对减肥品的认知途径”，说明减肥产品在推广中强调的仍然是媒介广告，另一方面，消费者对于促销活动的态度趋向于理性与成熟。

　　常用减肥品牌（过去6个月内）。消费者常用品牌多数是知名度较高的品牌，从实际使用情况来看，大印象（24%）的使用率最高，更娇丽为（22%）、曲美为（18%）、赛尼可（13%）、风暴（9%）。从“消费者品牌认知率”的统计来看，曲美的品牌知名率最高，为72%，但实际使用率只排在第三位。我们认为出现这样结果的原因有两个：①曲美的单价比较高（260元/盒），单盒价格是大印象、更娇丽（35元—40元/盒）的7倍，在很大程度上限制了它的使用人群；②近期，由于广告法规限制，曲美的广告锐减，直接影响了消费者的购买，说明了其销售对广告的依赖性。

　　消费行为分析。消费者在减肥产品的选择上更趋理性化，是市场减肥的重要原因。在减肥产品市场中，减肥保健品和药类减肥品二分天下，但是无论减肥品以哪种形式出现，只要是药就对人的身体有副作用。减肥品顾名思义就是为了减少体重，那么减肥产品就不可避免地分为两大类：一类是控制饮食减少食欲，比如含盐酸西部曲明胶囊的减肥品如曲美、澳曲轻、可秀；一类是排泄，比如大印象减肥茶主要排泄吸收的脂肪，含奥利司他的赛尼可主要排泄吸收的油质物。首选减肥药，消费者最不忘提及的就是“曲美”，这不知是否因有巩俐撑腰的原因。“曲美”的广告亮点是“不需减少饭量”，据一些试用过的消费者表示确实有效果，不错的口碑令“曲美”在民众里较受关注。“澳曲轻”品牌以王姬代言为亮点，广告词“瘦到极致、瘦到没问题”也吸引了不少眼球。“朵朵耙”减肥巧克力可以说是为减肥类保健品注入了新的元素与概念，它充分迎合了爱吃巧克力、无法抑制食欲又懒得运动的白领人群的心理。

　　购买场所。消费者购买减肥品比较集中的场所是药店、商场和超市专柜。这同减肥产品的销售途径有很大关系。

　　选择减肥产品的最主要考虑因素，消费者选择产品的考虑因素分析：第一位是疗效占48%；无副作用是第二位占23%；第三位是不会反弹占15%；第四位是减肥的机理占10%。

　　购买决策因素结论：通过调查得知：减肥产品效果的显著与否；品牌知名度；价格的高低、商家承诺；售后服务是消费者购买时最为关注的几点因素。其它因素的影响力则相对减弱。

　　减肥方法认知。减肥方法的认知（不提示）：消费者对减肥方法的认知比较全面和广泛，尤其一些常规性的减肥方法。运动减肥平均认知率达95%、药物减肥平均认知率90%、节食减肥平均认知率62%，分别排列前三位。另外，器械减肥的有52.3%，手术减肥的有45%，桑拿/按摩的有25%，针灸减肥的有14%。营养减肥的平均认知率只有35%，位居第6位。

　　最有效的减肥方法。比率基本与认知率相等，认为运动减肥有效的占55.6%，药物减肥有效的占16%，节食减肥有效的占13.6%。依然排列在前三名。而认为营养减肥有效的以4.3%占在第四位。其余的有器械减肥有效的占3%，手术减肥有效的占5.3%，桑拿/按摩减肥有效的占0.6%，认为针灸有效的占0.5%。

　　减肥人群心态分析。根据统计结果显示，消费者认为产品效果普遍不明显，对现有产品缺乏充分的信任感。消费者都非常担心药物的副作用问题，希望产品是天然、无副作用，对身体无害，不会影响正常生活。消费者希望健康减肥，渴望出现有值得信赖的产品。

　　消费人群分类。最新调查显示，我国肥胖人数已超过8000万。城镇中的超重者和肥胖者明显高于农村，女性肥胖者多于男性。城市人群肥胖比例逐年增高，部分城市（如北京）肥胖者的比例已超过30%。

　　消费者按年龄、性别，大致可以细分为五类：16岁以下的青少年肥胖；16-28岁城市场超重女性（这群消费者把减肥当作时尚，胖也减、瘦也减，品牌转换快）；28-45岁的城市肥胖妇女（这群人消费比较理智，肥胖影响婚姻、事业、减肥心诚）；28-45岁的城市肥胖男士（他们减肥意识不强，有的甚至认为肥胖显得富态）；46岁以上的肥胖男女（这群人除外在所表现的肥胖形象外，多数有高血压、高血脂、冠心病、糖尿病、呼吸暂停综合症等肥胖并发症）。

　　消费心理分类法。从使用减肥品的不同心理出发，上述使用者又可归纳为两类：A．心理减肥者；B．生理减肥者。

　　1．心理减肥者描述：此部分人群的性别构成90%以上为女性年龄分布以18-35岁大中城市女性为主个人月收入中等偏上（1500-3000元）。她们对减肥品市场有比较全面的了解，一般都能列举出3个以上的产品品牌。接触过的品牌较多，但品牌忠实程度很低，对于新的减肥信息有较大的兴趣，乐于尝试新的产品。

　　她们服用减肥品的原因：a．减肥，追求优美；b．预防肥胖。

　　2．生理减肥者描述：这部分人群的性别分布无显著特征，他们体重超重，肥胖已威胁到身体的健康，给生活、工作带来了极大不便，属于急需减肥的人群。他们会比较长期的服用一种产品，即使该产品会带来一些副作用，对身体造成某些伤害。在减肥的金钱花费上，他们的承受能力也强于第一人群。“反弹”是最令他们苦恼的问题。

　　我们在广告中聚焦心理减肥者，传达999减肥胶囊的产品利益点，通过焦点――目标消费群对产品信息的传播、发散（口碑），带动周边的消费群。

    产品概念

　　新概念的方向。999减肥胶囊的新定位将以999的品牌为依托，以999品牌为雄厚背景，时尚女性消费群为目标，高科技减肥机理为至高点，创造出区别于竞争对手的新型减肥概念。

　　产品概念名称减脂修身，化脂养肤。999减肥胶囊独有水脂分离技术快速分解脂肪，并从中抽取水分锁紧保存，同时将脂肪分解物质重新聚合生成胶原蛋白及SOD等对皮肤有益物质，有效阻止人体肠道对脂肪的再次吸收与合成，阻止脂肪反弹！水脂分离技术避免了减少水分不减脂肪，腰腹、腿、臂等脂肪堆积多的部位才能够被脱脂因子迅速化解，没有抑制饮食，也没有脱水，更没有燃烧脂肪，10-20天内，身材一天一个样。

　　999减肥升级，滋养皮肤。被除数分解的脂肪与营养成分重新组合，生成了SOD、胶原蛋白等物质滋养皮肤，不会出现松驰、枯黄等，反而会滋养皮肤，变得更紧致、有弹性、有光泽。

　　产品概念阐述。本质天然、关注健康。999减肥胶囊以天然药植物进行组方，不含任何化学合成成分，从根本上区别西药类型的减肥药。

　　在生产工艺上，通过当今医学界最先进的CO2低温超临萃取技术和分子蒸馏技术加工精炼，药物的有效成分提纯度极高，有效地过滤残留成分，从而大大加速了药物的作用速度，也最大程度地杜绝了药物的副作用。

　　全身同步减脂效果。亚洲男女的肥胖症有着显著的不同，发胖男性的脂肪多集中在肚腩和臀部，双腿相对较为纤细。而发胖的女性其脂肪堆积过程是从腿部、臀部再到腰部，所有只有在下半身相当肥胖时，手臂和颈部才会开始囤积脂肪。然而服药减肥时，见效的部位却正好相反。

　　999减肥胶囊不同于其它减肥产品，在减肥时你会发现全身同步减肥，它分别从皮下组织、肠道、血管内起效，全面清除腰腹部、腿部、手臂的脂肪。无论男女，越是脂肪多的地方，减肥速度越快，像男人的肥胖肚子比其它部分见效更快。

　　产品试销——轰动亚洲。

　　产品研发成功后，先后在香港、新加坡、日本东京等地进行试销，市场反应空前热烈。香港，经香港卫生署批准，从中环、旺角、新界到铜锣湾，999减肥胶囊一气连开六家专卖店，产品火热登场，香港市场统计结果显示，力压日本、欧美名牌减肥品，在香港各大药行连续8个月荣膺销量名列前茅，成为“最可信赖的植物药减肥品”，并被当地媒体广泛报道。三九通过在日本的法人代表三九本草坊医药株式会社(东京丰岛区，社长西村一郎)开始在日本200多家药店销售40种健康食品，来自广州九正生物公司的999减肥胶囊成为货架上最靓丽的一道风景线，这是三九品牌的产品首次在日本销售，同样是来自中国的减肥产品第一次在日本正式销售。中国生产的减肥食品在日本销售，造成健康损害，这事件所产生的负面影响依然存在。但是，西村社长认为：“在人们还心存疑虑的时候，如果能够证明自己的产品品质优良，相反更容易被人们接受。”

　　大陆市场——消费者服食测试。

　　试点城市：广州、深圳、香港……通过对6357名服用“999减肥胶囊”的消费者进行“贴身跟踪”调查，统计结果如下：

　　A、体重减幅：消费者服用一个疗程（30天）后，普遍减幅为6—9斤，为3815人，占60%效果最好的，一周减掉10-15斤，为1587人，占25%效果差的，十天减掉3斤，为890人，占14%其中只有65人体重无变化，无效比例仅为1%。

　　B、服用反应：针对消费者服用后身体的反应情况进行归纳得出没有任何不良的反应。身体微微有发热的感觉，有口干的感觉，情况可以接受；饮食正常，但食量稍微减少；在服用过程中，没有出现腹泻、脱水的情况，每天均能正常的排泄，对正常的睡眠无影响。

　　减肥疗程设计。

　　2盒一个疗程，每盒60粒，每天1-2次，每天服用量不超过4粒。服用999减肥胶囊，30天为一个疗程，有效解除肥胖烦恼。

　　第一疗程：主要疗程。减掉净脂肪重量5--9斤，显著减少腰、腹、臀皮下脂肪的厚度3~12cm，刺激脂肪细胞的活性，增加脂肪的消耗转化，减少皮下脂肪的堆积，达到健康美体的效果。并显著改善体质、增强肌体活力，为下一阶段的减肥、美体奠定良好基础。

　　第二疗程：加强疗程。累计减掉净脂肪重量9——12斤，进一步促进脂肪的消耗转化,使皮下多余脂肪及女性特有的橙皮脂肪明显减少，塑造理想体态。

　　第三疗程：巩固疗程。累计减掉净脂肪重量12--18斤，抑制肥胖细胞的生成，充分调节人体能量的代谢机制，彻底解除肥胖烦扰。此阶段后，由于脂肪的合成与消耗处于正常比例之中，体重反弹的比率极低。

　　广告形象

　　形象表现的基本原则——品牌：大企业、大品牌的视觉形象；产品包装：富有现代、时尚感，要有冲击力；广告表现：内容上严谨、知识性强，表现风格上唯美细腻（针对女性消费群）。

　　推广策略

　　以目标消费群为媒介传播对象，以产品高科技机理和健康减肥观念为重点，引导行业的健康走向，树立“999减肥胶囊——植物减肥”的健康、高效的品牌形象，借助系列促销活动、专业技术服务计划的推广，增强产品竞争力。以省级城市为重点推广市场，带动组合整体优势，实现999在减肥品市场销售额、市场占有率、品牌知名度进入中国前三甲的战略目标。

　　品牌优势：作为“999”品牌的衍生品牌，母品牌的强大号召力、认同感是产品成功的基石；产品优势：中药组方，具有非常好的减肥功效。

　　市场阻力点：全国性大品牌广告、行销费用投入惊人，品牌知名度高,且拥有相当的市场份额。（如曲美、大印象广告费用近1.5亿元之巨)。新生小品牌众多，并在区域市场成长迅速，靠不同手段瓜分市场；减肥品市场长期过度虚假宣传，无效使用，加上“减肥品危机”引发的信任危机，加深了消费者购买产品时的审慎心理；国家政策对减肥品行业的检管，会限制宣传、推广的力度和形式。

　　市场机会。中国有8000多万肥胖者，减肥品的市场空间巨大。2002年12月1日国家药品监督管理局宣布：全面禁止处方药在国内大众媒体的广告宣传，鉴于此，西药类的“减肥第一军团”从2002年8月后开始淡出国内市场。对于主要依靠广告及口碑来拉动市场的减肥行业，由此而留出的广阔市场空间是无数商家梦寐以求的。从整体战略的高度考虑，销售前三位的曲美、赛尼可、澳曲轻将大受打击，留下的市场空白，是999减肥胶囊上市的大好良机！

　　推广阶段的划分。启动期：概念导入期；高峰期：概念强化（机理+功能）；调整期：促销+深化传播；过渡期：冬季减肥概念。

　　渠道拓展。以传统的药店、商场和超市专柜的为主渠道售后服务体系中“专业减肥中心”不仅为市场服务，也可自成一体，成为新型的专业减肥机构，共同构筑“999专业减肥”的品牌形象。

　　传播策略

　　媒介竞争环境。根据CCTV—索福瑞市场研究股份有限公司提供的资料显示:在全国市场上有显性广告投放的减肥产品共259种，其中北京、上海、广州三大中心城市的竞争尤为突出，在该城市有广告投放的成品数量分别为54、29、28，其他省份和城市：辽宁14、湖北9、浙江8、江苏7、大连12、成都19、重庆12。

　　竞争对手媒介分析。市场激烈，为了争夺市场份额，各大产品种类不断更新，营销方式不断变化，广告投入不断增加。

　　分析结论。大多数产品均以电视媒体作为主，说明电视是女性消费者接触的第一媒体，利于品牌知名度的提高；报纸、杂志为辅，说明它们更利于功效的软性诉求竞争环境相差较大，北京、上海、广州等中心城市及经济能力较强的省份竞争相对激烈，其他则稍弱。

　　广告策略

　　阶段性广告策略。导入期：以报纸软文、杂志软文、专题研讨会等形式，炒作纯中药成份。攻击其他减肥品的不足，突出强效、无副作用，教育消费者，为产品入市造气氛。启动期：运用整合媒介策略，以报纸、杂志、TV专题片、POP、电台等广告形式进行产品认知度和全新减肥理论的推广，使“三九九证减肥胶囊”无人不知，并成为最炙手可热的话题之一。高峰期：加大媒介广告投放量，促进消费者对产品功能深度理解和信任，打击对手，以提升销量，全面完成销售计划为唯一目的。过渡期：以促销活动，报纸广告等手段展开反季节销售。

　　999减肥胶囊的诞生，是三九集团在亚洲美体减肥市场的一场重头戏，它将以无比优异的品质赢得消费者的青睐，减肥，回归亚洲，回归天然，任何不利于人体健康的减肥品都会在“999减肥胶囊”面前黯然无光。

　　在亚洲，在中国，时间将证明，三九减肥必胜！
（作者: 于长江）

　
                                          来源：中国营销传播网

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