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TCL空调，难温手机旧梦
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:16
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2003年9月18日，继美的空调8月份在华南推出1P单冷1280元的零售价之后，空调名门TCL空调在深圳宣布：3-5年内进入行业三甲的“虎跃神州”计划。为实现2004年度内销100万套“猛虎下山”目标，自2003年9月2日至10月7日，TCL空调奇袭黄金周。将2003年度热销的原价1399元的1.5P冷暖挂机两款主力机型分别以999元和1498元的价格敞开供应。　

　　一切皆因降价而起。　

　　TCL要做大空调业，已是“司马昭之心——业界人都知”。在2003年度的价格大战中，TCL空调是为数极少的没有大面积、大幅度降价的品牌之一。一向主张价值战反对价格战的TCL空调，此次降价原因何在？　

　　尽管TCL空调国内销售老总张铸对媒体公开表示，TCL空调在2003年的降价是贯穿TCL空调全线产品的年度价格，它是在分析大量信息、把握2004年空调价格的基础上，提前执行的“公价”。虽然只字不提价格战，但是言辞隐约之外透露着TCL跟进价格战的行踪。　

　　此次降价TCL空调似乎显得力不从心。降价的核心是成本上的优势，规模上不去产品成本就难以降下来。在价格战中就处于被动的地位。尽管TCL声称其空调产量已经达到150万套，但是对空调大腕LG、美的、中腕奥克斯、科龙等品牌来说，似乎显得有点势单力薄了。

　　为了实现其计划，TCL空调力争从渠道和外观上做文章，以挑战者的身份攻击领导者的软肋走差异化的道路。但是其一整套的运作模式却显得有点“不务正业”，舍本逐末。　

　　空调行业的趋势

　　洗牌似乎是空调行业亘古不变的话题。由于空调行业前期利润颇丰，准入门槛低，导致空调行业鱼目混珠，行业集中度不高。空调行业出现两个极端：优质高价和低质低价。为改变行业的混乱局面，推动行业的洗牌，价格战是最简单也是最有效的手段。近日，空调行业三巨头美的、格力放下优质高价的架子与奥克斯一起首推优质平价空调。虽然原材料涨价,此次在价格战上三巨头不谋而合，价格大战在所难免。　

　　节能、健康是当前高端空调市场上的两大主题。去年席卷中国的“SARS”让“健康空调”脱颖而出，不管是突围也好，炒作也罢，健康空调主流格局以初显。而全国电力资源紧缺造成的全国性拉闸限电又为“节能型空调”创造了新的市场需求。2月8日，国内空调巨头新科在北京召开新闻发布会，宣布斥资5000万元正式启动“省电万家”工程在全国展开变频普及活动。　

　　渠道变革，刻不容缓。销售渠道是否畅通已经成为衡量空调厂家能否持续发展的关键因素。渠道正朝向扁平化、效率化方面发展。目前许多厂家加紧对渠道的改革，渠道之争不断激化。　

　　综观空调行业的走势主要表现在价格、技术、品牌、渠道等方面的竞争。残酷的价格竞争，较量的是各空调厂家的总成本竞争力；捉摸不定的气候与市场的变化，考验的是空调企业的营销水平和反应速度；而产品的技术和服务则必定成为企业的“金字招牌”。而TCL空调在这四大块上却显得有点不尽人意。

　　为此，TCL要重温手机旧梦，难上加难。　

　　价格战：二线的尴尬

　　04年的空调行业，注定不会平静。

　　虽然有原材料价格的上涨，空调企业将调整自己的产品价格，但是在价格上一场恶战不可避免。

　　价格方面，TCL的优势将无从体现。　

　　经过多年的洗礼，空调行业出现了如下局面：一线做品牌。一线空调企业以其自身强大的研发和服务优势，力争在品牌上做文章。以品牌取胜。如海尔推出的星级服务、奥克斯的年检等。而三四线品牌是孤注一掷。三四线品牌由于缺乏核心技术，在产能上形成不了规模经济的优势，他们一般采取贴牌生产或者在产品质量上做手脚。这些企业产品质量低下，竞争力低。在激烈的竞争中等待他们的是兼并和破产，因此他们破罐子破摔，以较低的价格艰难度日。二线品牌就处于十分尴尬的地位。在技术服务和规模上，他们没有一线强大；在价格上有不能与三四线相提并论。　

　　身处二线的TCL空调在价格战中就显得力不从心了。价格战这柄双刃剑的风险是不言而喻的。一线品牌为了在竞争中保持自己的市场份额，他们一反优质高价的常态，“委身”于主推优质平价。TCL在这种情况下降价有些被动，但是TCL只能选择跟进，否则市场份额将会被不断的蚕食，其冲击空调行业前三甲的梦想也将成为泡影。因为在没有强大的技术、品牌和销售规模作后盾，单凭发动价格战无法获得长期的利益，主动挑起价格战无异于壑泽而渔。　

　　因此，TCL要实现今年150万套的销售目标实属不易。但是进军空调三甲的野心初显，看来TCL们似乎要以利润甚至是亏损来换取更大的市场份额了。且不论其背后有多大实力，可以承受短期内的亏损，但是当规模上不去，利润不见好转时，TCL空调是否还能继续维持，还得划上一个大大的问号。　

　　技术：本末倒置

　　新空调冷冻年伊始，TCL空调便放出话来：要做全行业最漂亮的空调，打一场外观战。在空调行业价格战、健康战打的如火如荼的今天，TCL推出外观战是想借自己的手机技术走差异化取胜的路线，但是这个差异化的成本也未免太大了。　

　　TCL空调走差异化的路线也许是基于这样的考虑：一是在空调行业核心技术已无重大突破的今天，外观上的创新能吸引一部分消费者。二是外观确实促进了部分企业的成长与壮大。如美的空调当年迅速发展，得益于一款与麦克维尔类似的流线型设计有关。　

　　为达到这一点，TCL将数码技术应用到空调的制造上，利用数码芯片精准控制空调的运行；实现整机良好性能。同时组织开发人员攻关，采用手机的工业设计标准开发制造全新柜机，从整个设计理念上的创新来推动空调在外观上的创新。　

　　这种设计从技术和消费者层面上来讲，似乎有点本末倒置。　

　　虽然空调行业的核心技术几近同质化，但是TCL空调在核心技术方面的研发并不具备优势；而此次主攻空调的外观技术的研发与创新，势必会影响到TCL空调未来的走势。不利于TCL空调在未来的竞争中核心技术的开发与创新，给未来的竞争造成隐患。　

　　从消费者层面上来讲，将技术移植到空调的外观有些不值。　

　　产品的生产，要力求消费者的认可。“市场在成长，消费者也在成长”，现在的消费者正变得越来越理性化，不会轻易被轮番轰炸的广告所迷惑，也不会轻易掏钱去买那些华而不实的产品。有调查显示：57.5％的中国消费者认为自己在消费上属于实用主义；14.6％则承认自己属于“消费主义”；27.9％的则认为自己介于两者之间。　

　　技术的应用要以市场为导向，TCL空调的走外观战这条差异化的道路，是否能得到消费者的认可，还得经过市场的考验。

    品牌：美女成就未来？

　　作为2000年才进入空调行业的新军，TCL也不惜在品牌的宣传上出大手笔：高额聘请女排三美女作为04年TCL空调的品牌代言人。在空调行业竞争白热化的今天， TCL空调不惜大手笔，确实让业界琢磨不透。　

　　TCL打着自己的如意算盘：首先，TCL空调是基于年轻、新锐、积极、自信、勇于创新的形象定位。而女排们的年轻、健康、积极有活力、极高公众关注度的特质与其品牌形象定位不谋而合；其次，借奥运年，女排能否夺得28届奥运金牌，会引起人们的关注。　

　　请美女做代言人使得TCL空调在业界着实风光了一把。但是风光的背后，外面不禁要问：美女，能否成就未来？　

　　作为后起之秀，TCL空调品牌传播还仅仅停留在知名度的提高上。此次借女排美女提高其知名度也不失为不妙计。但是，在空调行业聘请美女、明星作为品牌代言人的企业比比皆是，然而反应都极其平淡。

　　此次TCL的举动显得太盲目、太草率。　

　　说他盲目，一是因为TCL空调品牌定位比较模糊。空调业经过多年的发展，消费者购买趋于理性，功能诉求开始占主导地位。相对与格力的专业制造的定位，奥克斯的冷、静、强、省的功能诉求，TCL空调年轻、新锐、积极、自信、勇于创新的形象定位难于被消费者接受。二是能否将女排的特质与TCL空调的品牌形象相结合，能否将女排的知名度嫁接到TCL空调上还得市场的检验。　

　　说他草率，是因为高额的代言费势必会造成成本的上升。据资料显示，此次TCL空调所花的代言费高达百万，而且后期的市场投入如报纸广告，电视广告，终端卖场的建设，促销活动等费用加起来将达数千万元。我们可以简单的算一笔帐：即使04年TCL空调销售量达到150万套，其每台空调上所分摊的宣传成本就达几十元，加上研发、服务等成本，TCL空调又要在本无优势的成本上雪上加霜。TCL空调似乎要拾起一线品牌高质高价的帽子，但是这是消费者难以接受的。　

　　渠道：真的能同心？

　　渠道的变革逐步向扁平化、高效率方面发展。　

　　在渠道方面，TCL一改过去的模式，推出同心经营的模式。在这种模式的指导下厂商、经销商和供应商以相同的生存发展观、价值观、经营理念和文化纽带，建立平等、互动、全方位的沟通与合作机制，实现信息渠道的超扁平化；提高合作效率与决策速度，同心经营、共同发展，实现双赢。　

　　这种渠道模式其实只是国内空调行业“几+N”的渠道模式的一个翻版。即一方面利用国美苏宁几家经销商经销产品，另一方面自建渠道，力争加大与消费者的接触面，从而促进产品销售。而TCL建立千店会所的同心经营模式只是加大两方面的整合力度。　

　　整合的核心是利益的整合，从而形成利益的捆绑。

　　这样一来，矛盾就出来了。既然涉及到利益的整合，TCL空调的价格如何确定、利益如何分配？近日由于价格和利益方面的问题，空调巨头格力与家电零售巨头国美闹得不欢而散：国美将格力清除出场，格力转向苏宁和自己的销售公司。尽管两家公司都声称影响不大，但是结果只有一个：两败俱伤。当空调价格下降，市场链上的渠道成员利益下降时，同心经营模式是否还能维持？　

　　同时，这种类似于公司的产业链上的整合也需要时间来磨合。供应商、经销商在经营理念、价值观和文化纽带方面是否能一直认同也并非易事。　

　　“无利而不往”。即使可以利用经营理念、价值观和文化纽带来进行约束，当没有丰富的利润回报，当在利益和价格上发生冲突的时候，同心经营还真的能同心吗？　

　　结束语

　　聘请美女做代言。空调冷冻年初始，TCL就大爆亮点。　

　　TCL做大空调雄心可鉴。早在03年TCL的“虎跃神州”计划中TCL就打算在3—5年内以150万套、300万套、500万套分三步走的战略向领导者地位发起冲击。在其四大核心力量还未强劲之时，此语未免有些狂妄。殊不知，其竞争对手又何尝不是如此。　

　　在空调行业过剩2000万套的市场环境下，TCL空调要实现继手机之后的辉煌，恐怕倍为艰难。

（作者：严志国）

　
                                          来源：中国营销传播网

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