麦当劳危机公关，跨国公司的败笔-商学院-中国创业投资网

麦当劳危机公关，跨国公司的败笔
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:16
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危机缘由

　　7月12日，广州两消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。当时现场副经理解释，其原因可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。该副经理同时表示该消费者可以提出赔偿要求，并在7时15分通知该麦当劳店长和地区督导赶到现场以妥善解决此事。但结果却是店长和督导两人直到9点多才相继出现。而在其间长达两个多小时里，麦当劳的员工与两位消费者多次发生争执，即使工商局的工作人员赶到现场进行调停近一个小时的努力最终仍以破裂收场，从而导致消费者愤然报警。

　　两位消费者就此事向麦当劳提出要求，麦当劳应就事件向消费者做出合理的解释、合理的答复和合理的赔偿。麦当劳方面却做出向两人各赔偿500元，如两天内当事人身体不适可以到医院诊治，医药费给予报销，但拒绝做出调查方案的决定。麦当劳的行为引起了消费者的不满，两消费者（同时也是记者）一怒之下，在媒体上将此“消毒水”事件曝了光，而南方某媒体记者在事发两天后与广东三元麦当劳公司取得联系想了解事情的相关情况，麦当劳公司则保持沉默，表示此事仍在调查之中，不发表任何看法。

　　事隔一周之后，麦当劳才发表了区区数百子的《声明》，用主要文字描述事件过程并一再强调两位消费者是媒体记者，同时声明麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的。整个声明没有提及自己的任何过失、该如何加强管理或向消费者表示歉意，更没有具体的解决事情的办法。

　　无独有偶，今年五月份麦当劳某北京分店就已发生过把消毒水当饮料提供给消费者的事情。受害者得到的回复却是“没想到他们的态度特别不好，真是让我特失望。连最起码的医药费他们都不愿意出。店长还跟我说什么，现在是特殊时期，他们的压力特别大，希望我能体谅她”。问题得不到解决，消费者自然会寻求媒体投诉。而就是在一个月前，麦当劳在中国宣布提价的事情也引起了国内诸多的媒体的口诛笔伐。

    傲慢与偏见

　　如果把麦当劳在中国大陆近期的一系列公关危机来临时的做法做一次盘点的话，确实乏善可陈。反思一下麦当劳在这一系列危机中的表现，用这样的结论似乎可以概括：首先麦当劳在中国公关危机管理中的僵化与迟钝，其次麦当劳对中国消费者轻视和淡漠。

　　麦当劳前一段时间的涨价行为为什么会遭受到中国诸多媒体的口诛笔伐？是中国人对麦当劳涨价的不理解？还是麦当劳对中国国情的不理解，缺少中国本土的公关经验？两个原因都有，但更深层次的原因则是后者。一个厂家的涨价行为在国外发达市场经济情况下是一个非常正常的商业行为，但是在中国这样一个国情下则需要慎重行事。如果企业将产品主动降价消费者都能够接受，而且还乐意接受，但对于像麦当劳这样著名的跨国企业，而且属于快速消费、成本和技术含量都不是很高的快餐行业来说，一个没有提前告之性的猛然涨价，确实让人接受不了，媒体质疑也在情理之中。

　　这里，麦当劳漠视了中国消费者的消费习惯，缺少与媒体提前的沟通，涨价之前缺少对事件本身严重性的通盘考虑。消息一出，自然给媒体凭添了点“猛料”，中国人茶后饭余也多了点“谈资”。如果麦当劳提前意识问题的重要性，主动与公众和媒体进行沟通，大家自然会心平气和的接受和理解“涨价”的，关键是把事情说开了。联系两次“消毒水”事件，可以看出麦当劳在中国危机公关的僵化性，一层层的上报与沟通结果问题还是得不到解决，消费者得最基本要求也得不到合理得答复，看来麦当劳得了比国内某些企业还要严重的“大企业病”。试想，如果最开始当消费者提出要求的时候，能够得到快速的答复和满足，还会发生后面的事情吗？

　　我们再做一次设想，如果类似“消毒水”事件一再在美国或者英国等西方国家发生，麦当劳公司还会采取如此的方式解决这些问题吗？显然不会。当年东芝笔记本电脑事件，三菱汽车召回事件，莫不与麦当劳这次“消毒水”事件相似。中国市场是一块诱人的大蛋糕，任何一个跨国公司都把中国市场作为其全球市场的重要组成部分，具有战略性地位，但实际的情况是又有多少跨国公司真正的重视中国的消费者，与消费者开展真诚的、不间断的互动呢？“消毒水事件”已经接连发生两起，麦当劳居然还声称“保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的”，这不是明摆着颠倒黑白说消费者在诬陷麦当劳吗！西方不是讲人权吗？麦当劳的人权何在？麦当劳“涨价”事件遭到国人的口诛笔伐，实际上也是对中国消费者漠视的集中反映。

    危机管理的三大败笔

　　分析企业危机公关的成败，可以从公关危机上的三个关系去剖析，即企业与受害者、企业与公众、企业与媒体之间的关系。麦当劳“消毒水”危机公关依照上述关系分析，存在三大败笔：

　　败笔一，处理与受害者（消费者）关系不当。“顾客是上帝”，任何一位做管理与营销的人都明白，但在实际的执行过程中却大相径庭。当“消毒水”事件发生后，麦当劳快餐店的做法有这样几点是值得商榷的：第一，店长和地区督导在事情发生后的两个小时后才赶到现场，这说明了麦当劳对消费者漠视与危机处理机制上的欠缺，即使一份以我为中心的所谓的声明，也只是在一周之后才拿出来。第二，麦当劳的员工与两位消费者在此间两个小时内多次发生争执。不管顾客对错与否，作为强势群体的企业一方都不应该与消费者发生争执。当着其他顾客的面与自己的用户争执其唯一的结果就是损坏麦当劳的企业和品牌形象，降低其在消费者心目中的好感度。第三，不能满足消费者的合理要求，有把“大事化小，小事化小”的嫌疑。应该说，从报道的情况来看，消费者要求给个说法的要求是合理的，而麦当劳的处理缺乏中国人最看中的“面子”与“感情”，完全是想打发了之、草率应付。如果麦当劳满足消费者合理要求，给足消费者“面子”，在辅之以“感情”因素，“消毒水”事件自然可以得到圆满的解决。

　　败笔二，处理与公众关系上缺乏有效的机制。广州麦当劳“消毒水”事件发生后，麦当劳对此事三缄其口，直到一周之后才发表了所谓的“声明”，没有向公众做出及时、合理的解释。对于麦当劳这样的食品行业的企业来说，它所生产的产品的卫生与安全将会影响到千千万万的消费者。麦当劳的消费群体是以年轻人为主，而年轻人的消费者习惯与消费心理表现为易变性。当公关危机发生后，麦当劳并没有与公众进行良好的沟通，给予公众一个合理的解释与说明，从某种意义上来说是麦当劳对公众的漠视。“消毒水”这样的事件被媒体曝光后，看到这则新闻的人在下次去麦当劳就餐的时候，多少会思量一下，说不准就会跑到竞争对手肯德鸡那里去。这点麦当劳不妨学学康泰克。2000年当康泰克“PPA”公关危机发生后，康泰克公司迅速发出了《给医院的信》、《给客户的信》，专门开通了消费者问讯电话，做出准确的专业回答并打消其疑虑。麦当劳的低调与沉默则会给更多的消费者增添疑虑。

　　败笔三，麦当劳忽视媒体的********所带来的巨大影响。麦当劳“消毒水”事件一经媒体披露，南方某报记者就与广东三元麦当劳公司联系，所得到的麦当劳方面的回复是，此事仍在调查之中不便发表看法。而到记者截稿时为止，麦当劳仍然没有任何答复和回应。该记者遂以《麦当劳中国：“橘淮为枳”？》为文对“消毒水”事件进行了详细大篇幅报道，并对麦当劳的管理、食品的质量等诸多方面进行了质疑与批评。随后，该报又请专业营销人士麦当劳进行点评。这些内容一经刊出即在公众中引起了较大凡响，还被其他媒体转载，以至于麦当劳在整个事件中陷入了相当的被动局面，失去了话语权。而非当事人的消费者通过媒体所得到的相关本次事件的消息对于麦当劳来说则完全是负面的。

　　迫于压力，一周后所发的“声明”还一再标榜自己是“一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的”，言下之意至少可以包含这样的谬论：一，如果消毒水是有害的，那肯定不属于麦当劳出售和提供的，因为我的提供的每一项产品都是安全的、健康的。二，显然消毒水是无害的（这还叫消毒水吗？），那肯定是消费者在捣乱。麦当劳盛气凌人到何等地步！

　　今年初格兰仕“名牌事件”发生后，格兰仕营销高层在第一时间与媒体沟通事情的经过、主动与评审机构、行业协会等相关主管部门沟通协调，并及时在北京召开新闻说明会等，争取到了媒体的正面宣传以维护企业的形象，使危机的危害将到最低。这一点麦当劳是不是也应该放下架子学学呢？

    麦当劳危机公关如何做

　　麦当劳在处理公关危机中最重要的三个关系——受害者（消费者）、公众和媒体上都显得很失败。对于麦当劳来说，哪儿跌倒哪儿爬起，还是要从这最根本的三个层面上去改善与恢复关系，相互取得谅解和理解，然后才有可能从这三者的关系上逐一提升自身的品牌形象。

　　麦当劳首先应该组织成立相应的危机管理小组：危机领导小组，制定应对危机的立场与基调，统一口径，并协调各小组工作；沟通小组，负责信息发布和内、外部的信息沟通，是所有信息的发布者；形象提升小组，妥善处理好各种关系，做一些人性化的宣传工作和感情投资事宜，以提升品牌形象。在具体的工作中至少要对如下几个方面着手进行公关：

　　真诚的消费者公关——取得谅解。美国提运公司副总经理玛丽安娜·拉斯马森提出过一个著名的公式，即：处理好消费者的投诉=提高消费者满意程度=增加消费者认牌购买的倾向=更高的利润。所以对于麦当劳来说，不仅不应该将消费者的投诉看作是麻烦，反而应该将其视为带来再一次赢利的机会而感谢消费者。麦当劳若能树立这样的意识，必将有助于达成让消费者满意，让企业受益的双赢局面。所以麦当劳的危机公关小组首先要做到不回避、不掩盖、实事求是的解决问题的态度与消费者进行沟通，并就“消毒水”事件向消费者表示歉意或道歉，立即把消费者就近送医疗机构进行检查和相关治疗，并邀请当地卫生防疫部门或质量监督检验部门对消费者所饮用的“消毒水”进行化学分析检测。医疗检测同时满足消费者的合理要求，争取消费者的谅解。擅长危机处理的英国专家迈克尔·里斯在他的著作《危机管理》中，提出了处理危机的方法和思路。至今为止，他们仍堪称是危机公关的“金科玉律”，其中很重要的就是“使企业的行为与公众的期望保持一致”，简单来说，就是让消费者尽量满意。在“消毒水”事件中，麦当劳首先就是尽最大的限度，满足消费者的合理要求。即使这样，也仅仅是麦当劳对消费者（受害者）危机公关的处理期，只是取得并恢复消费者（受害者）对麦当劳的理解和信任。作为危机公关的善后部分，下一步，麦当劳可以恳请这位消费者为麦当劳的质量监督员或荣誉顾客，对麦当劳食品质量进行监督。作为回报，可以考虑给两位消费者在广东的任何一家麦当劳快餐店若干年限或终身优惠或者免费用餐。

　　诚恳的公众公关——赢得信誉。除了取得消费者（受害者）的谅解与支持外，麦当劳与公众的沟通也极为最重要的一部分。麦当劳应该时刻维护公众的知情权，随时将事件的进展情况、调查情况，要时刻表现自己跨国公司的风度。即使事件最终调查情况出来后，对于公众也应该表达如下的观点：依然要对当时人表示歉意；感谢广大消费者长期以来对麦当劳快餐的厚爱；麦当劳在全球采取的是统一的食品标准与卫生标准，食品是经久考验的；期待着中国消费者的理解和支持，并希望消费者能够一如既往地、开诚布公地对麦当劳进行支持和监督；个别地方出现了不良的事件是由于员工在操作时不当和公司管理疏忽造成的，麦当劳将严格追究出现失误的员工责任，提升公司管理水平；麦当劳可以邀请部分消费者对产品的整个工艺流程进行参观与考察，真正去体验麦当劳产品与食品的选料与制作工艺的科学性、完美性，等等。

　　开诚布公的媒体公关——赢得口碑。在整个公关危机的处理中，最重要的一环是与媒体的沟通，尤其危机来临的时候，媒体极有可能会充当起风向标的作用。在危机一开始的时候，麦当劳就应该积极主动地接受媒体记者的采访，与他们沟通，以引导舆论，最起码可以做到媒体报道的相对公正性或全面性；在事件的处理过程中，麦当劳可以恳请当地主要媒体与餐饮行业的专家召开新闻恳谈会，介绍麦当劳在全球实行的标准化工艺流程以及具体执行情况，并把这次“消毒水”事件的处理结果告之于媒体，邀请消费者（受害者）谈谈麦当劳的处理结果。实际上对于快餐业来说，标准化是很重要的，可以要求餐饮协会的人士对麦当劳在中国的标准化的执行情况进行介绍；新闻发布会召开完毕后，麦当劳可以恳请与会者参观麦当劳的整个工艺流程，赠送各与会者麦当劳的礼品或者折扣券；考虑合适的机会，麦当劳可以考虑和当地的强势媒体进行联合促销，节假日或者特殊纪念日在麦当劳就餐可以享受免费报纸一份，等等。

　　真切的政府公关和公益活动——提升品牌美誉度。麦当劳在中国长期以来缺乏对政府的公关，这一点可以从一系列的危机上看出。跨国公司进入中国以后，有不少的跨国公司积极开展了政府公关、积极参加中国的公益建设，这一点微软、西门子、摩托罗拉等跨国企业做得都比较优秀，他们的全球总裁都积极到中国访问与参观，并得到了国家领导人和行业主管部门领导的接见，而麦当劳进入中国多年，却很少看到有比较重量级的人物到中国访问与参观，实际上麦当劳可以选择一些适当的机会，请全球总裁积极来华进行公关。在进行政府公关的同时，麦当劳还应该积极与当地的卫生检验检疫、餐饮行业协会、宣传部门积极建立关系，这些关系的建立一方面可以减少危机的发生，另一方面可以起到预警的作用。与此同时，麦当劳还应该积极参与到国内公益活动建设中，以改善和提升企业的品牌形象，而此前麦当劳对于国内的公益性的活动参加甚少。

　　后记：即使到7月下旬笔者写此文章的时候，麦当劳“消毒水”事件也依然没有实质性的进展，而且与媒体的关系也有越来越恶化的趋势。麦当劳总部及中国公司负责人也没有出面做解释并发表任何意见。访问麦当劳中文网站也没有丝毫关于此事的信息，在“新闻”栏目中的最近更新的新闻是5月份的“旧闻”。麦当劳一言不发也许在酝酿大的动作吧，但愿是向着好的，能够解决问题的方向发展。

（作者：叶秉喜、庞亚辉）

　
                                          来源：中国营销传播网

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