上海安逸－－在“睡梦”中成长-商学院-中国创业投资网

上海安逸－－在“睡梦”中成长
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:16
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前言

　　一个上市二、三年的区域电动车品牌--上海安逸，是怎样迅速建立亲和、专业、值得信赖的品牌形象的？

　　上海安逸如何在竞争白炽化的临沂、洛阳两区域市场攻城掠地，并取得不菲市场业绩的？

　　在森地、麦科特、速派奇、新日等知名品牌围追堵截下，上海安逸怎样另辟蹊径，突出重围？　

　　在这份由深圳大战略营销策划有限公司上海安逸项目组为上海安逸公司制定的整体营销方案中，我们作出了如下的回答：　

　　一、破斧沉舟——安逸电动车的营销难题：

　　上海安逸电动车有限公司是一家专业生产、经营安逸系列电动车自行车的企业，2002年安逸系列产品在山东、河南、浙江等市场成功上市，其销售人员具有丰富的电动车业营销经验。

　　1、产品方面：

　　1）质量不稳定降低消费者的购买欲；

　　2）外观贴花、烤漆缺乏视觉冲击力；

　　3）缺乏拳头产品，没有形成差异化；

　　4）品质控制不严，出现人为差错；

　　5）运输管理不当，导致产品划伤；

　　6）生产责任不明确，流程不清晰；

　　2、渠道方面：

　　1）没有形成自己的主渠道，主要是辅助渠道；

　　2）营销网点少，缺少大客户；

　　3）对区域经销商管理支持不够；

　　4）对开发下游经销商缺乏相应措施；

　　5）对整体的销售渠道缺乏系统规划和整合；

　　6）终端形象不统一，很难做到品牌差异化。

　　3、价格方面：

　　1）整体的价格体系不规范，没有形成统一建议零售价；

　　2）以价格优势而不是品牌优势赢得竞争力；

　　3）价格利润分配不合理；导致县级经销商希望直接同厂家合作；

　　4）价格起伏较大；导致品牌定位不明确；

　　4、促销方面：

　　1）对消费者宣传不够（广告、促销、公关等）

　　2）对营业员缺乏激励政策和必要的措施。

　　3）对终端经销商开发力度不够。

　　4）对广告、公关、促销、人员推销，缺乏系统的策划。

　　5）没有划出售后专款，导致售后厂商扯皮及服务不到位。

　　睡狮猛醒，破斧沉舟；正是在这样的情况下，上海安逸带着下列问题与大战略展开了合作：　

　　A、上海安逸的营销战略是什么？　

　　B、怎样塑造一个更适合上海安逸的品牌形象？上海安逸和其目标消费群究竟该如何定位？　

　　C、上海安逸广告怎样策划才能更有实效和促进销售？　

　　D、上海安逸的产品应该怎样进行整合，下一步的开发方向是什么？　

　　E、上海安逸的竞争策略是什么？如何利用自身优势与强大的对手展开竞争？　

　　F、上海安逸下一步的网络应该怎样规划？如何解决流通与终端的矛盾？　

　　怎么办？只有"从市场中来，到市场中去"--带着这些营销难题，我们展开了市场调研和营销分析工作。　

　　二、背景与思考——中国电动车业的病状

　　经过大量的一线市场调查，并结合经销商、营业员、消费者的访谈，我们发现电动车业市场病状主要表现在：

　　（1）目前国内生产电动自行车的厂家有1000多家，数量众多，但普遍规模偏小。由于电动自行车市场技术要求不高、投资小、进入门槛低，一般来讲，年产量在5000辆以上的已算是大厂，上万辆的屈指可数，2001年产量最大的南京通用电力车船有限公司（大陆鸽牌）也不过50818辆。

　　（2）一般厂家的产品有高中低档，电动自行车的高档一般是3000元左右，中档在2000-2500元左右，低档的在800元左右。

　　（3）电动自行车的核心部件电池目前以铅酸蓄电池为主，技术含量较低，性能较差，由于目前行业内的企业普遍规模较小，技术开发能力较差，资金实力不足，高性能镍氢电池和锂电池的开发和大规模应用将在行业内掀起一场革命，谁能抢占战略制高点，谁就能主宰自己的命运。

　　（4）电动自行车目前还是处于成长初期的产品，虽然其性能基本满足需要，但消费者对电动自行车电池的重量、使用寿命、续行里程、充电时间等方面还不完全满意。部分企业仓促上马，技术力量缺乏，对电动自行车知之甚少，导致质量问题较多，开箱合格率低。电动自行车标准化程度还不高，零件互换性较差。另外，电动自行车技术上的完全成熟还需相当长的时间。

　　（5）较之普通自行车，电动自行车对维修服务的要求更高。因为电动自行车不仅有机械问题，而且存在电器、电路的故障等，一旦出现毛病，需要在维修点由专业维修人员来处理。对一个新产品，如果销售量不上规模，便会制约服务网点的铺设和维修服务体系的建立。目前，大多数企业是靠委托经销商承担售后服务工作，很难做到及时全部处理质量问题，随着销售量的增加，市场的拓展，维修问题更加突出。有些企业自身力量有限，又急于扩大市场，往往售后服务跟不上，难以满足消费者需要。也有些企业规模小，抗风险能力弱，一旦市场销售不畅，经营陷入困境，售后服务更难以保证。

　　（6）政府有关部门和社会各界对电动自行车的认识不尽一致，电动自行车是否属于非机动车管理，全国各地的做法也不相同，有的省市还明令禁止销售、上牌。有的地区地方保护主义现象仍比较严重，全国尚未有统一的政策，生产企业常常处于尴尬的境地。消费者心里存有疑虑。目前，国家对电动车正式划分为"非机动车"管理，附则《中华人民共和国道路交通安全法》

　　（7）由于电动自行车技术的不断成熟，电动自行车市场趋于完善，使得零部件市场更加完善。许多小企业根本无力进行产品开发，主要零部件均从市场购得，自己只能生产少数小配件，基本上靠装配为主，产品质量很难保证，产品的竞争力更无从谈起。同时也引发电动自行车市场的恶性低价竞争，影响电动自行车行业的长远发展。

　　由此我们得出结论：中低档的电动车细分市场是市场缝隙，尚未深度开发，目前，还没有形成全国领导品牌，新产品尚存在大量机会。　

　　这也是安逸进入电动车市场的一个最大机会，我们的营销战略目标就是--集中资源，占领中低档区域市场，以电动车专业品牌的身份成为该细分市场的利基者。同时伺机推出非常具有差异化的新产品，赢得竞争主动。

    三、安逸的集中策略营销难题迎刃而解：

　　1、目标消费群定位--中青年女性　

　　电动车的消费群主要是25-35岁的中青年女性。25以下的女性正处于青春年少，整体来说对追求时尚的需求较高。这正符合安逸产业链条的优势。

　　2、购买行为：　

　　1、有购买意向的以女性为多，知识分子、工人、学生多；收入水平在1000-1500元者居多；

　　2、大多数人希望购买的价位是普通型1200-1500元，豪华型1500-1800元，小羚羊，麦科特、安逸品牌知名度高。消费者购买习惯是专卖店。

　　3、消费者购买意向明显；消费者获取信息的渠道以熟人、电视、报纸为主；

　　4、消费者看重的因素依次是质量、售后服务、价格，购买的理由主要方便、省力；消费者喜欢的颜色依次是：银蓝、珍珠白、银白、豪迈红、果绿。

　　结论：不管是目标消费群还是潜在消费群，对电动车的希望都可以归纳为"方面、省时、省力由内到外"，安逸要瞄准这种心理进行快速有效的一元化整合传播。　

　　3、品牌定位--"享生活，骑安逸"　

　　"享生活，骑安逸"是前期的核心广告语，通过市场的反馈证明"享生活，骑安逸"对目标消费群很有杀伤力。25岁到35岁的女人，生活不再安逸，有些人在生活和工作的压力下忽略自己的追求，不懂得享受生活。　

　　4、品牌写真　

　　“车、人、自然、科技、生活、社会”的和谐如一，它强调安逸是充分尊重人、尊重车的人性化企业，除了电动车共有的省力、省时特性外，还具有高品质、人性化的服务，从而使广大消费者不仅拥有的是一辆安逸电动车，同时还拥有了一份来自安逸的尊重、友善和亲情，拥有了车以外的、无与伦比的至尊和优越！

　　5、营销组合　

　　（一）产品

　　款式不断创新，主推豪华型，普通型靠自然销售。强化产品外观，如烤漆、贴花、运输保护。

　　（二）渠道　

　　1、根据安逸的现有资源，我们确定了以地、县二级市场为主渠道，专卖与兼营相结合的营销战略，通过明星终端，以点带面的辅助策略，而不是盲目地跟随财大气粗的大品牌进行所谓的终端运作；　

　　2、安逸在原有的渠道上，根据厂商的资源、市场状况和现有销售状况及前景，我们将河南、浙江、山东三连片市场定为谋略市场；将投入一定比例的人、财、物精耕细作这片样板市场。

　　3、更加有选择地筛选经销商，吸引愿意与安逸共同发展、长期合作的商家加入安逸分销队伍。

　　（三）整合传播　

　　2004年整合营销传播以产品为主，主推对象根据淡旺季而变；以"享生活"为整合点，“骑安逸”作为主线，展开三个阶段高潮不断的传播推广，在推广中品牌形象与销量共同提升。　

　　1、通过"享生活"形象的全年传播，在目标消费群中逐渐深入地树立安逸鲜明的品牌形象，产生品牌效应，拉升销量。　

　　2、同时展开富有市场促销力的报纸广告策略，迅速唤起目标消费群享受生活的欲望，促进市场销售。短期内迅速提升销量。　

　　（一）轰动一时的抢购风暴

　　2004年5月1日到3日，我们为安逸精心策划了轰动一时的“开心五一节，电动车1元钱抢购风暴 ”，引起了地方传媒的关注，活动现场更是反响空前，热线电话全部爆满；因为，1元钱就可以购买价值2000元的电动车，简直不可思议；所以，热心的消费者在凌晨2点多就排队等候；新闻媒体更是闻风而动，现场进行采拍。第二天，《临沂生活报》、《临沂晚报》、《临沂电视台》等各级优势媒体均作了报道及广泛报道。

　　紧急着，我们又推出“征寻100个安逸故事”有奖征文活动。同时，又在《临沂生活报》、《临沂晚报》刊登了大量的软文，均收到了良好的效果，为安逸品牌在区域市场上赢得了竞争优势，使之迅速成为区域家喻户晓、老少亦之的品牌。

　　（二）一分耕耘一分收获

　　通过几个月双方密切的合作和默契配合，经过安逸市场一线人员和大战略安逸项目组全体成员的敬业工作，我们取得了较好的业绩：　

　　1、安逸由新品牌一跃为区域市场的知名品牌，并已经初步建立美誉度和口碑；品牌形象大力提升；　

　　2、安逸创造了3天销售近百量的区域市场销售奇迹，为安逸品牌的下一步招商工作奠定良好的基础；

　　3、市场占有率和经营业绩大幅提高，比同期增长了近10个百分点。

　　（三）一点遗憾

　　“电动车1元钱抢购风暴”尽管是一个简单朴素的点子，但经过系统包装和整合，能引起轰动效应（这一点真值得一些不景气的电动车企业去思考）；但失去了预期的效果，原因有几方面：

　　1）由于时间仓促，我们是连夜赶出来的方案，当时累得差点吐血（现在看来，还有很多不足之处）。

　　2）执行发生偏差，再好地策划，得不到有效的执行，我们真是异常愤乱，一言难尽。

　　3）双方缺乏有效沟通，说实在的，策划人并不存心想失败，更期待成功。

　　6、结束语：整合营销从理论到实践

　　整合营销传入中国以来，一直被理论家所推崇，但在实际操作过程中，由于存在着观念、人力资源的差异，往往执行起来就会发生很大的偏差，安逸整合营销的成功，与企业的凝聚力、执行力以及企业领导的决心和毅力密不可分。中国电动车业面对挑战勇于变革、创建百年品牌的信心是推动企业不断前进的基础动力和保障。随着整合营销的成功个案在中国电动车市场上的增多，我们相信整合营销终将成为中国电动车业赢得市场的关键。

　
                                          来源：中国营销传播网

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