实效营销－－“明宇”用整合营销打造核心竞争力-商学院-中国创业投资网

实效营销－－“明宇”用整合营销打造核心竞争力
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:16
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一个从事省级汽车轮胎代理具有6年历史的民营企业，在其面临巨大经营风险，应收帐款高达数百万元，经销商、业务员普遍信心不足的情况下，如何突破强势品牌的封锁与打压，重出“江湖”，在短短的20天内奇迹般的实现回款80%，销售额也实现不同程度的增长，再现昨日辉煌？

　　四川成都明宇胶业有限公司（以下简称明宇）主要经营汽车、摩托车配件，主营产品是山东省广饶县台联橡胶有限公司生产的载重、农用汽车斜交轮胎。

　　一、初步诊断：

　　2003年7月，上海战斗力营销策划有限公司受四川“明宇”公司总经理叶久明先生的委托。委托开始，战斗力“明宇”项目组首先进行深入的企业内部诊断和外部市场调研，一圈调查下来，我们触目惊心的发现：目前公司尚没有一套健全的制度，没有契约化的合作形式，人情管理、家族管理明显，表面看来，企业运行良好，内部却隐藏着巨大的危机表现在如下几个方面：

　　1、员工方面，目前大部分是拿固定工资，没有同企业经营业绩挂钩，缺乏有效的激励机制。员工工作处于被动，主动性不够。

　　2、财务方面，风险较大，表现在部分经销商赊销比例过高、赊销额过大；进而拖欠明宇公司货款过多，明宇公司拖欠厂家货款过多，加上理赔轮胎厂家处理不及时，企业存在较大的还款压力

　　3、从市场上看，明宇胶业的营销工作存在以下问题：

　　（1）产品方面：

　　明宇胶业主要经营是斜交轮胎，该产品在市场上知名度较低，且质量相对不稳定；产品理赔率高，缺乏有竞争力的品牌产品。

　　（2）营销管理方面：

　　A、外部营销管理主要存在与分销商合作方式不明晰，没有及时建立相关数据库（比如消费者记录、电话以及必要的数据），其次缺乏对经销商的制约、监督、激励机制，导致货款不能及时回笼。第三，由于宣传推广不足而导致对整个市场消费群缺乏拉力。

　　B、在市场推广方面，销售管理、服务、广告、公关、促销活动等没有与消费者、分销商进行有效的沟通，较多松散的、零碎的营销安排，已严重影响推广效果，对营销活动需要规划和整合。

　　C、在销售内部管理方面存在一些急需改进之处，如对业务员、分销商及相关人员的规章、程序、标准的建立，考核、奖惩办法的制订和执行。同时需要对员工进行系统培训，灌输危机意识、服务意识及责任意识等。

　　四川明宇公司需要全面、系统的整合。这是一个非常庞大的系统工程，它几乎需要面面俱到，但是四川明宇之所以出现以上种种问题，根源就是：一方面没有一个具竞争力的明星产品，另一方面没有建立一套系统的真正以市场为核心，以消费者为导向的市场经营运作机制。其中有的问题是由于长期历史原因沉积而形成的，错综复杂。要改变它，并不是一朝一夕就可以轻易解决的。

　　二、实效营销第一招――策略制定

　　在目前生产厂家没有解决质量问题的前提下，采取收缩矿山市场；积极拓展平原、市区及不允许超载的地区和市场。开拓市场与风险防范相结合。目前最为适宜的营销策略就是采用“集中化”、“全面差异化”、“全面整合”的竞争策略，即针对竞争对手的薄弱环节和地区，集中力量，运用整合营销传播，使所有的市场运作都能够在在一个点上产生积累，真正做到“花小钱，办大事”，才能使企业的战略目标得以顺利的实现。

　　（一）“四找”策略即找好产品、找经销商、找消费者、找好业务员

　　积极寻找好业务员及新产品，逐渐淘汰现有质量差的产品；努力开发新市场和潜质好的经销商，全力打造健全、高效的分销网络；同时，对现有经销商进行ABC分类，通过业绩和信誉考核，实行动态管理，对C级经销商实行逐步淘汰制；对B级经销商实行限期改正的措施；对A级经销商实行支持和奖励（培训、返点、荣誉、赠品）等方式；加大宣传力度，捕捉潜在客户信息，逐步建立消费者数据库，开展数据库营销（DM直邮沟通、电话拜访、情感沟通、季节性促销如赠送一次性打火机、生日贺卡），从而拉动终端销售。

　　（二）“三少”策略即少铺货、少发货、少压款

　　对现有及新开发的经销商实行少量铺货、勤补货的方式（如新开发客户铺货可实行定额），在经销商库存低于一定的存量应及时通知公司补货，补货的方式（近距离的可采取送货上门，远距离可通过托运方式）；在补货过程中发小货，每次不能超出定额。及时收款（先收款后补货）每月收款一次，对死帐、呆帐及时处理。使压款数额和铺货定额相一致。

　　（三）“四勤” 策略即勤沟通、勤总结、勤学习、勤调研

　　业务员要勤同经理加强沟通，经销商要勤同公司加强沟通，公司要勤同厂家加强沟通；通过有效的沟通不断总结市场开拓、营销管理（售前、售中、售后服务）经验，针对不同的区域市场总结出不同的营销模式（消费者开发模式、业务达成模式、专业销售技巧）；财务人员每月进行销售额、应付应收帐款、管理成本进行偏差分析，并找出原因、提出对策供总经理做决策；通过公司内部不定期举办培训、座谈会、联谊会，企业内部实行知识共享、资源共享；积极参加社会团体组织的相关培训，达到提高全员素质和操作能力的目的；业务员、经理要勤跑市场，及时捕捉市场信息，并作好记录（如经销商有关信息、产品信息、竞争对手广告、公关、促销策略等），帮助经销商开发客户、管理客户，对在销售过程中出现的有关质量、服务、货款方面等问题及时总结，分析其原因拿出对策，向公司报告。

　　（四）“五对” 策略即对生产厂家、对资金回笼、对经销商管理、对业务员管理、对公司人、财、物管理

　　针对目前市场出现的严重的产品质量问题，由深圳市大战略策划有限公司撰写详细研究报告（质量原因、问题表现、对销售的影响、改进建议）交厂家，要求厂家尽快指派负责人、技术人员、销售人员来公司解决产品质量问题、理赔问题，力求厂家开发适合成都市场的产品，解决货款积压问题，界定双方的责任，明确双方权利、义务。

　　对目前经销商拖欠货款的现象，分析其原因，主要是一方面公司及经销商为了追求销量，片面增加铺货量、赊欠量；另一方面是公司忽视风险防范，催款力度不够造成的；因此为了减少拖欠货款、公司敦促经销商加强回款，杜绝新赊业务，针对不同拖欠货款经销商采取不同防范措施和策略，并加以对欠款风险程度分类，对信誉好、及时足额回款的经销商，实行全款全货，对拖欠数额大的实行全额收款、部分发货的办法回收货款，直至与公司铺货数额一致为止；

　　对经销商管理采取“契约”化管理（签订详细的经销代理合同，明确双方的权利义务），对经销商的销售工作进行定期指导和有效监控（客户资料登记、理货、摆货、售后服务、客户投诉、理赔等）；

　　加强对业务员的选聘、培训、考核、奖惩的管理（来电登记、工作计划、工作日报、客户拜访记录、促销活动方案、执行及效果记录，货款回收等），对业务员的分工应划分区域，实行定点、定人负责制，在对业务员业绩考核上，应采取经销商的业绩与业务员业绩挂钩，业务员的业绩与销售经理业绩挂钩。业务员单独建帐，采取内部信誉评估，评估的标准是其所服务区域经销商的销售量及回款；

    实行以财务为中心的管理，对公司全体员工实行工资与企业经营业绩挂钩；对货仓实行区域划分、明码　　标识、先进先出、定期盘点、做到帐、物、卡相符，及时与财务沟通；对公司固定资产实行登记造册，并由专人负责管理。

    三、“实效营销”第二招：扬长避短

　　1、确立市场营销观念：

　　（1）顾客导向：明宇公司的每一位员工都要注意消费者的需求，不仅要了解顾客质的方面的需求，还要了解顾客量的方面的需求；不仅要了解顾客的现时需求，而且要了解顾客的潜在需求；不仅要了解顾客的相同需求，而且要了解顾客的差异需求。

　　（2）扬长避短：明宇公司要认清自己的优劣势，产品的优劣势

　　明宇公司的SWOT分折

　　优势：1、有多年的四川地区的汽配、摩托车配件的销售代理经验；2、有一定的销售网络；3、有较雄厚的资金实力；劣势：1、企业知名度不高；没有统一企业形象；2、代理产品品牌质量不稳定、知名度不高，美誉度不高；3、管理比较乱；

　　机会：1、汽车、摩托车、电动自行车强劲的增长势头为汽配、摩配、电动自行车的发展提供了巨大的需求；2、竞争对手相对较弱；威胁：1、跨国公司的介入，使市场竞争白热化；2、该行业进入门槛低，竞争者多且乱；3、赊销带来较大的风险。

　　（3）整体营销：公司树立全员营销意识，以市场营销部门为核心，合理分工、协调行动，即公司的一切资源都要围绕市场来调配。

　　（4）注重经济效益：由过去的追求销量转变为追求利润。

　　（5）建立符合市场竞争需要的营销绩效评估体系，以绩效论英雄。

　　（6）明宇公司组织架构（略）

　　（7）消费者定位：单个车主及集团车队

　　（8）销售模式：二级经销商、三级经销商设立的售卖店，同一地区选择一家经销商，统一价格，专人管理。

　　（9）岗位职责及管理制度：公司应将二级经销商、三级经销商及其所属的业务人员看成是明宇公司的一员，严格按照公司的管理制度对其进行有效管理，具体包括两个方面：一方面是公司经营理念的宣传、经营战略及策略的贯彻执行；另一方面是经营行为的规范。确保企业的现金流、物流、信息流的通畅。

　　（10）销售代理工作由过去的随意性、散漫性转变为计划性、主动性。

　　（11）努力建设好一支精干、高效的销售队伍，建设一个高效的分销网络，拥有一批忠诚能干的经销商队伍。

　　四、实效营销第三招： “全面整合传播”

　　1、资源的整合

　　坚持整合四川“明宇”公司各种资源和信息， “用一个声音说话”的特性，保持员工，营销工具在形象推广时的一致性和统一性，促使各大售卖店整体的色彩、视觉和消费者心理感受的一致性和整合性。

　　2、传媒整合

　　重视媒介的宣传作用，充分调动各种媒体的积极性，重点布置终端，一反其他品牌单靠电视打江山的局面，全面传播“明宇”的品牌形象，建立良好的知名度，达到老少皆知。

　　3、整合传播实施：

　　――关系营销拉近厂商关系。牵手四川省的DM，如《致分销商的一封信》、《致供应商的一封信》、《致消费者的一封信》等，实行一对一营销。拉近了厂商关系，增加经销商的荣誉感和深度合作的信心。

　　――媒介集中选择发布。当时的市场运作经费有限，我们在选择媒介时采用集中投入的战略，在目标商圈集中投入宣传，如《好轮胎是靠磨出来的》、《揭开轮胎的真相》、《出奇的经济效应》等系列广告，诉求其耐磨性及性价比，营造强烈的现场感染力。

　　――简单实效的促销方案。为吸引目标消费群使用该公司产品，我们举办多种简单而具有实效的促销活动，如赠送《轮胎使用手册》、精美礼品、免费装补胎等，让目标消费者愿意尝试购买我们的产品，把产品迅速推向市场，为产品旺销打好基础。

　　五、运作成效：

　　1、经销商、业务员感到普遍有信心，开始积极销售明宇公司代理的汽车轮胎及其它系列产品，并初步扭转被动局面，在短短的20天内应收帐款回款率达到80%！

　　2、通过一系列的变革和激励，销售量也出现不同程度的增长!

　
                                          来源：中国营销传播网

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