KD润滑油样板市场“爆破”纪实-商学院-中国创业投资网

KD润滑油样板市场“爆破”纪实
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:16
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  如今的KD润滑油，已经是A市首屈一指的润滑油热销品牌，而成为热销品牌的过程，颇让企业和我们津津乐道。数月中，昊科项目组在江苏某区域市场，与企业一道，采用综合营销手段，快速铺设终端、扩充渠道，用行之有效的推广策略，最终在该区域市场站稳脚跟，并在短期内使产品销量远远超出预计目标销量。本文将回顾与总结，KD润滑油在该区域市场的实际操作过程。

　　一、先找市场问题

　　当KD润滑油的张总走进我们办公室的时候，他的脸色很难看。聊起KD润滑油和它的营销难题，王总说：KD润滑油是国内最早的中美合资品牌，同时也是润滑油产品中为数不多的几个全国性品牌之一，其工艺和技术在同类产品中相当出众，但近年来，随着美孚、壳牌等国际大牌和统一、昆仑等国内知名品牌对市场的大力投入，KD润滑油感到压力很大，目前市场由全国均衡发展，转为局部停滞和局部衰退，且强势的区域还在逐渐减少。

　　企业肯花钱请咨询公司，一定是遇到了市场难题，这一点作为咨询顾问的我们很清楚。专业的人做专业的事，虽说出身营销市场一线，但营销咨询顾问不能说精通所有行业，只有掌握营销的精髓，才能做到一通百通。

　　话是这样说，但面对项目不敢怠慢。首先市场调研，没有调查就没有发言权。经过大半个月马不停蹄的市场走访，共调研了KD润滑油10余个代表性市场。调研中，项目组走访汽配市场了解经销商的想法，走访汽修厂了解终端和消费者的需求，十几天下来，项目组从润滑油的“门外汉”，很快成为润滑油方面的“专家”。作为咨询人，具备快速学习能力非常重要，因为客户不会给你更多的时间，客户等不起，市场更等不起。

    营销是一根“体系的链条”，环环相扣，缺一不可。对于KD润滑油的营销难题，我们同样用体系的原则去审视，KD润滑油的市场问题逐步浮出水面：

　　品牌：润滑油市场存在一个通病，就是“崇洋媚外”情节较重，都说自己是来自国外的知名品牌，越小的品牌叫的声音越响，这样一来KD润滑油真正的“美国身份”起不到作用。在品牌宣教的口径上，KD润滑油必须另辟蹊径，寻找真正有促销力的诉求。

　　市场：随着润滑油行业渠道和终端操作难度的提高，一类市场竞争越来越激烈，KD润滑油逐渐由一类城市的品牌沦落为二三级市场的品牌，销量停止不前，经销商军心动摇。

　　渠道：KD润滑油的市场规划较为粗放，全国市场多以省为单位，已不符合润滑油产品所需的深度分销。市场细分和渠道重心的下沉，成为当前KD润滑油的重要工作。

　　终端：润滑油销售主要依托汽修厂和专业换油中心完成，由于是专属渠道，润滑油的销售终端处于僧多粥少的局面，终端的经销条件十分苛刻，产品的进入难度较大。

　　队伍：KD润滑油派驻市场的销售人员较少，而且工作停留在省级经销商层面，对于区域内的市场和经销商帮扶较少。

　　二、寻找A市突破口

　　在进行市场综合诊断后，项目组清楚的知道，除了解决KD的品牌、宣传、市场规划、销售管理等问题之外，还有一件重要的事情，就是要啃一块“硬骨头”，把一个难做的市场做为样板市场来操作，一方面通过其样板市场的成功来振奋经销商和销售队伍的军心，另一方面也是为了找到推广模式。

为了找到这样一个样板市场，项目组给企业做了三点描述：1、该市场是竞争较为激烈的发达城市，KD润滑油处于弱势，且市场操作相对空白，KD润滑油在这样的市场不存在固有形象，KD润滑油以新品牌的身份介入，能够更好的发挥项目组策略组合的优势；2、该市场要具备较强的购买力，能够支撑KD润滑油的消费档次，同时希望在操作之后能够为企业留下一个强势市场；3、该市场的地理位置和城市形象要具备相当的影响力，不仅可以影响辐射周边市场，而且城市的形象，也能够支撑其它市场操作中“二次传递”的作用。

　　在项目组的建议和要求下，项目组与企业商定，最终将A市作为此次操作的样板市场，以下是此次A市操作的具体策略和方法。

    三、A市爆破，就这样

　　项目组经过周密的准备之后，与KD润滑油企业的销售人员奔赴A市，马不停蹄立即与当地经销商一起商讨此次操作思路和细则。经销商在听完整套操作思路后，激动不已，认为此次操作不仅力度较大，且操作中环环相扣，达到渠道、终端、消费者和企业四赢的局面。

　　1、体验行销，撬开市场之门

　　润滑油产品是汽车发动机的保护神，所以消费者对润滑油产品的第一需求就是产品的品质。KD润滑油采用国际先进工艺和原料制造，品质出众，近十年的销售反馈也证实了这一点。《中国汽车报》曾报道过数个消费者使用了KD润滑油，86万公里以上无大修的事例。

　　这一点给了项目组十足的信心，用品质切入市场是最快最直接的方法，所以在操作上，针对A市的消费者，项目组开展了上市一周“半价换油”活动，降低购买门槛，让消费者切身体验出众的产品品质。

　　2、锁定专业人群，以局部影响力换整体影响力

　　“半价换油”解决的是购买门槛，使消费者能够轻松的体验KD润滑油的品质，但面对所有人群去推荐此次活动，势必会使信息发散，项目组希望通过主抓一类人群，去影响和带动整体消费人群的购买。项目组把润滑油产品的使用人群分为：私家车主、单位用车和出租、客运、货运车主三类，通过研究发现：以盈利为目的的出租车和货运车，润滑油的更换频率高，消费量大，同时这类消费者对价格的敏感度较高，对产品的品质认知也较专业，他们对身边的“有车族”有一定的影响力，而此次“半价换油活动”的价格优势对这类消费者也最具吸引力。

    锁定了目标消费人群，就必须与之进行有效的信息沟通。项目组将产品和活动的广告选择在出租车司机经常收听的广播栏目中投放，同时还在他们经常出现的火车站、汽车站以及宾馆门口派发“活动单页”，告之活动的时间和地点。

　　为了保证活动效果，还在此次“半价换油活动”期间安排了抽奖活动，在每天电台栏目中，抽取一位参与活动的幸运车主，以保证消费者的参与积极性。

　　3、宣传活动、公关活动树品牌

　　利用“半价换油活动”在短时间内集聚人气，提高产品认知无疑是一个好方法，但决不能作为一个孤立的“营销推广单点”存在。因为这样的活动说白了，实质是一种降价倾销的行为，会给消费者造成“低价低品”的形象，处理不当还会伤及品牌，所以“半价换油活动”的推出必须配合更有力的品牌宣传，这样才能让两者之间形成互动和拉升。

　　在A市的操作中，项目组提炼了KD品牌的一大独特卖点——86万公里无大修事例，并将此转化为公关活动“重奖挑战86万公里无大修活动”，其活动内容是，凡是车龄在半年内的新车，使用KD润滑油超过86万公里无大修的车主可获得86000元重奖，并在当地的晚报通过平面广告和软文的形式展开宣传，因为有实例支撑，活动又有公证处公证，可信度很高，一经推出便在消费者中造成不小的轰动。

　　公关活动推出后，消费者踊跃参与，培养了一大批忠实的消费者，同时也使KD润滑油在消费者心目中形成了“曾创造86万公里无大修”的品牌形象，KD润滑油一时间成为了高品质的代表。

    4、用促销政策冲开终端，反拉渠道

　　KD润滑油在A市的渠道和终端在正式操作签，几乎处于空白状态，经过终端的盘整和梳理，项目组在市区和下辖的三个县中确定了十几家规模较大的汽修厂，作为此次活动的指定终端。拿着“半价换油活动”的方案，项目组分头找到这十几家汽修厂的老板，商谈产品销售和如何参与这次活动。因为解决了产品动销的问题，同时又有携带广告宣传的利益，KD润滑油顺利的进入了各终端。

　　终端拿下后，项目组又把目标锁定三个县的分销商，带着政策和已进入的终端网络，谈判自然十分顺利。

　　在此次方案的执行过程中，市场的反响很热烈，短短十日内，A市有近3000辆车主参与了半价换油的活动，还有许多汽修厂打来电话，纷纷要求经销KD润滑油。就这样，一个看似简单的市场操作，不仅轻松的打开了渠道和终端，而且还在消费者心目中树立了良好的形象和口碑，固若金汤的A市就这样被轻松拿下。

　
                                          来源：中国营销传播网

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