• 一个弱势OTC药的羊城崛起
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:16
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• 没有品牌的优势，没有资本的宠爱，有的只是激烈的竞争和有点拗口的名字。源自西南某省的福之欣大败毒胶囊（化名），就是在这样的背景下，被浑身是胆的经销商匆匆推上了和同类产品进行市场竞争的舞台！谁也不知道接下来他们将会收获些什么，但凭借所谓的“经验”，大多数同行的断言是：不出3个月，福之欣大败毒胶囊必败无疑！  　　H大败毒胶囊：跚跚来迟的竞争者  　　大败毒来源于中医经典古方八正散，具有清热解毒、祛湿通淋的功效。近年来，经现代中药药理研究发现大败毒对现代西医所讲的诸如淋病之类的泌尿系统感染有很好的疗效，并且具有副作用少、能防止复发等优点。因此，在经历了口碑和实效的锤炼之后，原本默默无闻的大败毒立即名声鹤起，服用者趋之若骛！  　　虽然福之欣大败毒胶囊早在多年前就进入了市场，但激烈的市场竞争和落后的营销手段使得它一直是苟延残喘、命悬一线。因此，当经销商发现它的时候，福之欣大败毒胶囊已经由于经营不善，差不多就要停产了。而此时，环顾四望，市场上的同类产品也是多如牛毛，调查显示，光广东省的广州市场就有多达13种大败毒，并且分为颗粒剂、胶囊剂、口服液等多种剂型！这些大败毒产品经过市场的洗礼，也已经在广州形成了稳定的市场瓜分态势：怡和堂（化名）大败毒胶囊约占43%的市场份额、汇浪(化名)大败毒口服液约占30%的市场份额、其余品牌约占剩下的27%的市场份额。面对这样残酷的竞争现实和稳定的市场瓜分态势，福之欣大败毒胶囊该怎么办？  　　对市场前景极为看好的福之欣大败毒胶囊经销商，带着这个难题找到了广州左亮营销咨询机构。经过一番斟酌，项目小组义无反顾接下了这个让人棘手的项目：福之欣大败毒胶囊在广州市OTC市场的上市推广策划，并宣称：半年之后拿下广州30%的市场份额！     制定战术：集中兵力　逐一突破  　　然而怎样让一个名不见经传的产品的市场占有率在半年之内从几乎为0而跃升到30%呢？面对强大的对手，赤膊对战绝对是自寻死路。因此，无可非议，福之欣大败毒胶囊要取胜就只能智取，不能硬拼。但应该怎样智取呢？  　　为了找到问题的突破口，项目小组顶着巨大的压力，用一个月的时间走访了广州市最具有代表性的300家药店。每到一家药店，项目小组成员都细心观察竞争对手产品的柜台摆放位置、标示价格以及终端宣传力度等详细情况，同时利用终端药店店员休息的闲暇时间，项目小组成员耐心地向店员了解同类产品的销售情况以及目标消费者的消费行为和特征。为了能够得到更真实的资料，项目小组成员在向每位药店店员咨询之前都赠送了精美的小礼品，防止其因不耐烦而给出不真实的数据和结果。  　　经过项目小组成员一个月的不懈努力，项目的前期调查圆满结束。根据反馈回来的数据和结果显示：福之欣大败毒胶囊的市场推广前景有喜有忧。  　　喜的是：  　　1、虽然怡和堂大败毒胶囊约占广州市43%的市场份额、汇浪大败毒口服液约占广州市30%的市场份额，但两者的市场表现却各有千秋。怡和堂大败毒胶囊价格稍低，属中等水平，主要占领广州的城中村、郊区、郊县等二线、三线药店市场；汇浪大败毒口服液价格偏高，属上等水平，主要占领市中心区的一线药店市场，和部分二线药店市场。因此，换句话说，怡和堂大败毒胶囊的软肋在一线药店市场，汇浪大败毒口服液的软肋在二、三线药店市场，福之欣大败毒胶囊完全可以采取避实就虚，击其软肋的策略来攻占市场！  　　2、由于此类药品较多，使得消费者在选择时常出现两难的局面，因而此时终端店员的推荐对产品的销售起到了不可或缺的作用，这对于初期没钱大打广告战的福之欣大败毒胶囊来说也是一个好消息。  　　3、对于此类药品，在质量信誉可以得到保证的情况下，相当一部分消费者属于价格敏感性消费。调查中，项目小组成员发现：其实有部分的消费者在去药店前决定了要买汇浪大败毒口服液，但在药店询问了价格之后，却由于购买力不足的缘故而选择了怡和堂大败毒胶囊。由此看来，福之欣大败毒胶囊要取胜完全可以在价格上作文章。  　　4、相对于怡和堂大败毒胶囊和汇浪大败毒口服液而言，福之欣大败毒胶囊属于批零价差较大的品种，这对于受到“平价药店风波”的冲击，而越来越难于赢利的药品零售药店来说，是极具吸引力的。     忧的是：  　　1、 汇浪大败毒口服液有强大的广告支持，而怡和堂大败毒胶囊的终端促销力度较大，但福之欣大败毒胶囊初期有限的费用使得它既不可能有大的广告支持，也不可能有较好的终端促销力度。  　　2、 怡和堂大败毒胶囊、汇浪大败毒口服液已经形成了品牌优势，知名度较高，消费群体已趋于稳定。  　　3、 福之欣大败毒胶囊的品牌名称有点拗口，不好记，也不利于传播。  　　基于福之欣大败毒胶囊以上所面临的这些机遇和挑战，项目小组经过三天时间的激烈讨论，最终决定福之欣大败毒胶囊的上市应采取以下策略：  　　第一：由于怡和堂大败毒胶囊和汇浪大败毒口服液两大竞争对手品牌占据了细分市场73%的分额，因此福之欣大败毒胶囊的主攻方向应为这两大品牌。在总体战术上可采用集中兵力、逐一击破的营销策略。  　　第二：怡和堂大败毒胶囊约占43%的市场份额、汇浪大败毒口服液约占30%的市场份额。从以上数据来看怡和堂大败毒胶囊比汇浪大败毒口服液相对要强大，但实际分析却并非如此：因为怡和堂大败毒胶囊之所以能占43%的市场份额，主要因价格取胜，而价格是最不能制造竞争壁垒,而且最容易被复制的营销手段。况且，从调查中，我们了解到怡和堂大败毒胶囊属于微利产品，价格已经快接近谷底，再次下调的空间不大。因此福之欣大败毒胶囊的上市应利用自身批零价差较大的优势，先攻怡和堂大败毒胶囊，通过打价格战，来将怡和堂大败毒胶囊甩掉！  　　第三：对于已经形成了品牌优势、价格较高的汇浪大败毒口服液，则主要攻其终端和广告。在调查中我们发现：汇浪大败毒口服液价格较高仍能走货，这和终端店员的极力推荐密不可分。而汇浪大败毒口服液维系终端店员推荐的秘密就是店员每推销一盒药给予6元的奖励。对于汇浪大败毒口服液的这一招，福之欣大败毒胶囊仍然可以利用自身批零价差较大的优势，每推销一盒药给予终端店员10元或更高的奖励来应对，同时还可以配合赠送小礼品等情感投资的办法来使终端店员改变对汇浪大败毒口服液的忠诚推荐。     综合以上几个方面的因素，福之欣大败毒胶囊上市应分以下五步走：  　　价格战（击溃怡和堂大败毒胶囊）→终端战（弱化汇浪大败毒口服液的势力）→广告战（彻底击溃汇浪大败毒口服液）→福之欣大败毒胶囊成功上市→经过一段时间，占领广州30%的市场份额！  　　在福之欣大败毒胶囊上市的策略出笼了以后，项目小组很快制定了详尽的执行方案，并且在经销商的配合下开始了福之欣大败毒胶囊上市的第一役：价格战。     第一役：价格战  　　五月的广州气候炎热，加上间或的一场小雨，湿热的环境正是泌尿系统感染等疾病的高发季节。趁着这样的好时机，策划项目小组忙开了。  　　5月16日，项目小组在广州的两大强势报纸媒体《广州日报》、《南方都市报》上的显要位置，发表了第一部分主题为“红五月，福之欣大败毒胶囊掀起降价风浪”的系列软文广告，文章配上了精美的图片，文字平实，句句打动人心。同时，为了让这一信息能尽量全面覆盖到所有目标消费者，除了在报纸上刊登软文外，项目小组还印制了大量的宣传彩页，在药店、居民区针对目标消费者进行广泛派发。      在活动进行的当天，福之欣大败毒胶囊价格由135元下调至125元，降价10元。然而在得知这一消息之后，怡和堂大败毒胶囊和汇浪大败毒口服液当天却没有作出任何反应。显然，他们以为福之欣大败毒胶囊只是个临时上场的群众演员，不过想来凑凑热闹而已，因此对福之欣大败毒胶囊的这一举措不屑一顾，这一切正在我们的预料当中。  　　一周以后，也就是5月23日，项目小组向怡和堂大败毒胶囊和汇浪大败毒口服液发起了第二轮攻击：在广州的《广州日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》上的显要位置，发表了第二部分主题为“和暴利拼了”、“将平价进行到底！”的系列软文广告。配合活动，福之欣大败毒胶囊价格再由125元下调至105元，降价达20元，与此同时，针对终端店员的提成奖励活动也悄悄拉开了帷幕。配合终端的促销广告，福之欣大败毒胶囊的销量这时候也开始出现了上升，从终端反馈回来的销售数据比前两天增长了32%。  　　与前一次的降价形成鲜明对比的是，怡和堂大败毒胶囊当天立即进行了跟进，宣布降价10元，即由之前的113元降到103元，显然怡和堂大败毒胶囊开始急了。但据我们了解的情况来看，怡和堂大败毒胶囊的出厂价是85元，加上各种开支的费用10元，其总成本价应在95元左右。因此，如果怡和堂大败毒胶囊在103元的基础上再降就只能亏本了，而福之欣大败毒胶囊用现金拿货的成本价是五十元左右，空间仍很大。看样子，怡和堂大败毒胶囊很快就将会无计可施了。  6月13日，项目小组发起了第三轮攻击：在广州的《广州日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》上发表了第三部分主题为“大败毒制造成本白皮书”、“暴利的真相”、“造福于民，科学消费！”的系列软文广告，同时向全社会发起抵制药价虚高的呼吁。福之欣大败毒胶囊的价格再次由105元下调至80元，降幅达25元之多！如此大幅的药品降价，众多消费者闻所未闻！犹如一滩死水被投入了一块巨石，立刻引起了轰动！一些消费者纷纷致电工商投诉热线12315，要求谋取暴利的商家退还药款，并通过福之欣大败毒胶囊的免费咨询热线打来电话赞扬福之欣大败毒胶囊的这种道义之举，并询问哪里可以买到福之欣大败毒胶囊。  　　迫于事情发展的形势，怡和堂大败毒胶囊当天又立即进行了跟进，由之前的103元降到96元，本来就微利的怡和堂大败毒胶囊在众多的呼声中，被迫进入了几乎亏本经营的状态。由于成本较高、无法实现赢利，怡和堂大败毒胶囊在6个月之后不得不退出了广州市场。而此时的汇浪大败毒口服液见到如此血腥的厮杀，再也坐不住了。活动第二天，汇浪大败毒口服液宣布其价格由186元下调至153元，并实行买一盒送两支的优惠促销策略进行应对。  　　此时在终端药店，一个月前还无人问津的福之欣大败毒胶囊迅速成为消费者和店家关注的焦点，询问和购买的人比平时多了5倍以上。大多数消费者到药店购买同类药品时，指明要买福之欣大败毒胶囊。配合一些平面广告和电台广告，在第三轮攻击发动一周之后，福之欣大败毒胶囊的周销量首次突破38万！而怡和堂大败毒胶囊元气大伤，销量直线回落！     第二役：终端战  　　在针对怡和堂大败毒胶囊的第一役--价格战获胜之后，福之欣大败毒胶囊开始了主要针对汇浪大败毒口服液的第二大战役：终端战！  　　或许是被福之欣大败毒胶囊来势汹汹的价格战吓怕了，势气正旺的汇浪大败毒口服液和元气大伤的怡和堂大败毒胶囊都对福之欣大败毒胶囊的一举一动保持着高度的警惕。福之欣大败毒胶囊在哪家药店帖张纸、放个立牌，都会引来汇浪大败毒口服液和怡和堂大败毒胶囊的终端业务员跑去那家药店刺探“军情”。但在项目小组制定的策略指导下，福之欣大败毒胶囊表面上按兵不动，实际上却暗渡陈舱。  　　6月下旬开始，在终端药店店员每天换班休息的时候，福之欣大败毒胶囊的终端业务员都会通过电话联系的方式将同一个区的药店店员约出来，集中在一个地方向她们讲解福之欣大败毒胶囊的每推销一盒药给予终端店员10元的售药奖励政策，发动她们多向消费者推介福之欣大败毒胶囊，同时也会将已经开始行动了的药店店员的奖励进行现场兑现。由于有前期和后续的多次接触，终端药店店员和福之欣大败毒胶囊的终端业务员之间已经有了相互信任的良好关系，因此，到场的终端药店店员都欣然表示会极力推荐福之欣大败毒胶囊。  　　尽管项目小组和福之欣大败毒胶囊终端业务员的保密工作做得很到位，但我们针对店员的终端促销的消息还是不胫而走了。10天之后，汇浪大败毒口服液将给店员每推销一盒药给予6元的奖励增加到了10元，而怡和堂大败毒胶囊虽然也打探到了这一消息，但由于已经处于亏本状态，根本给不了奖励，所以只能眼睁睁看着市场被挤掉。  　　虽然汇浪大败毒口服液进行了跟进，但我们预计汇浪大败毒口服液高昂的成本和庞大的广告支出已经令其没有更大的空间来支持促销奖励了。因此，经过项目小组的讨论，我们临时决定暂停大部分的广告宣传，集中力量将全部的广告费投入针对药店店员的奖励促销中去，从终端上彻底瓦解汇浪大败毒口服液的势力！     7月上旬，福之欣大败毒胶囊在终端上发起了对汇浪大败毒口服液的总攻：每推销一盒福之欣大败毒胶囊给予终端店员10元的售药奖励增加到了15元，同时还增设了推销累积奖，每周推销30盒以上再奖20元。在这种不惜血本的大规模奖励的作用下，终端店员对福之欣大败毒胶囊的推销热情空前高涨，福之欣大败毒胶囊的销量大幅飙升。此时，终端药店已被福之欣大败毒胶囊牢牢把握在了手中。  　　正如预料中的那样，在得知这一消息之后，汇浪大败毒口服液只将给店员的奖励由10元微调到12元，而并没有作大幅的调整，看来汇浪大败毒口服液对于终端的严防死守也已经黔驴技穷了。  　　经过终端这一番的较量，福之欣大败毒胶囊的销量又在原来的基础之上上升了30%，广州的周销量已经攀升到了67万元，创出了福之欣大败毒胶囊上市以来的最好销售记录！同时，随着回款的不断增加，福之欣大败毒胶囊的资金实力也有了明显改观，这无形之中为福之欣大败毒胶囊下一步的市场推广奠定了坚实的基础。  　　虽然福之欣大败毒胶囊在此番终端的较量上占据了上峰，但有一点是不可忽略的：汇浪大败毒口服液长期以来形成的品牌效应决不是一朝一夕就能完全将其打败的，福之欣大败毒胶囊要真正获得成功还有很长的路要走。然而可喜的是在终端上福之欣大败毒胶囊已经占据了优势，因此，当务之急福之欣大败毒胶囊下一步要做的是：如何从宣传手法和宣传攻势上彻底压倒对方，从而实现目标消费者的品牌大转移！     第三役：广告战  　　OTC药品上市，其广告宣传无非主要走两条途径：第一是报纸，第二是电视；而这两种媒体的投放价格却都不便宜。因此，根据目前的现实情况来看，虽然经过前面两场胜仗的积累，福之欣大败毒胶囊已经小有实力，但要和大汇浪败毒口服液这样的强劲对手打广告战，却还缺乏应有的资金支撑！由此看来，福之欣大败毒胶囊要想在广告战中取胜，就只能集中力量打闪电战，并且攻势一定要猛，创意一定要新；否则，福之欣大败毒胶囊就只能被汇浪大败毒口服液暴利支撑下的大量广告所淹没和消耗掉，变成一场自绝后路的慢性自杀！所以，解决宣传战如何打的这一问题将是福之欣大败毒胶囊在第三役--广告战中能否取胜的重中之重的事情。  　　一、借势  　　分析汇浪大败毒口服液的广告投放，其媒体组合是以三分之一的报纸广告+三分之二的电视广告组成。这种投放的好处是气势宏大而隆重，但缺点也很明显：价格昂贵兼见效慢。这两点都正是福之欣大败毒胶囊所要竭力避免的！因此，福之欣大败毒胶囊在媒体投放上，首先就必须用和汇浪大败毒口服液截然相反的三分之二的报纸广告+三分之一的电视广告的媒体组合来应对，通过加大对见效比较快的报纸广告的投放、减少对见效相对比较慢的电视广告的投放，来取得广告宣传在短期内的优势，以快制胜！  　　策略解决了，接下来就要思考具体的措施了。摆在面前的问题是：福之欣大败毒胶囊如何在广告的创意上进行创新呢？对于一般的药品而言，其广告诉求重点无非就是要强调其卓而不凡的功效，让消费者记住它，在买药时想起它！然而，如今的市场随着大量药品的同质化，讲功效也变得越来越难讲了。你有的别人也有，你能治的别人也能治！怎么办？总不能依样画葫芦、东施效颦似的草草出兵，因为福之欣大败毒胶囊的目标是不但要赢得应有的市场，而且还要超过汇浪大败毒口服液、成功将其打败！     正在我们百般苦恼之际，一则电视预告的新闻却给我们带来了好消息。据报载：一部由金庸名著《鹿鼎记》改编成的20集电视连续剧《小宝与康熙》，将于一周后播出！看过金庸名著《鹿鼎记》的人都知道，书中主人公--韦小宝是一个********、四处沾花惹草、有着七个老婆的花花公子。韦小宝--福之欣大败毒胶囊这两者能不能联系起来呢？　 　　“韦小宝--泌尿系统感染--福之欣大败毒胶囊”，有了，一个灵感涌上我的心头：我们何不就让韦小宝成为福之欣大败毒胶囊的代言人，让其来诠释福之欣大败毒胶囊的功效和用途，来影响我们的目标消费者呢？虽然如今妇女同胞的地位已经能挡半边天、与过去不可同日而语，但今天，在“男人不坏，女人不爱”这一潮流风尚的推动下，男人有众多情人变成了是有个人魅力和能力的体现，更成为某些男人在朋友面前炫耀的资本。而有着这样性格和行为的人在一定程度上恰恰与福之欣大败毒胶囊的目标消费群有着极为近似的吻合。我的创意得到了大家的一致认同，但问题是：如果要让韦小宝名正言顺的成为福之欣大败毒胶囊的代言人，费用一定不菲并且可能性也非常小，怎么办？  　　然而事情并不是我们想象中的那么糟糕，通过翻阅大量的书籍和典藏之后，我们发现：我们采用的 “韦小宝”这一形象不但属于传说中的人物，并且在《鹿鼎记》之前的很多野史上也有记载，因此绝不存在侵权的问题，所以大可不必担心！  　　于是，经过大家的进一步讨论和商量，福之欣大败毒胶囊的推广主题就这么定下来了。  　　由于主演《小宝与康熙》的演员是香港某知名明星，报纸和电视都对《小宝与康熙》这一电视连续剧进行了几日的炒作，使得这一剧集未播已先热。  　　趁着这样的好时机，在《小宝与康熙》播出前三天时间，项目小组在广州的《广州日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》上连续发表“韦小宝成为福之欣大败毒胶囊的代言人”的软文广告，并相隔一定的版面配上福之欣大败毒胶囊的硬文广告！果然不出我们的所料，借着报纸和电视对《小宝与康熙》这一电视连续剧的炒作，福之欣大败毒胶囊迅速成为众多目标消费者关注的焦点，福之欣大败毒胶囊在终端药店的询问率和购买率再次出现上扬！     二、造势：  　　“韦小宝成为福之欣大败毒胶囊的代言人”的软文广告连续刊登了一周，我们接到了无数购药咨询电话。由于效果显著，于是我们决定迈更大的推广步伐，决定加大对广告宣传的投入力度。无论如何，一定要在短期内让福之欣大败毒胶囊的势气和影响力达到最高潮！在最短的时间内将汇浪大败毒口服液打败！  　　在韦小宝成为代言人的软文广告之后，为了树立福之欣大败毒胶囊独特的品牌形象和个性，和汇浪大败毒口服液区别开来,便于目标消费者识别，我们趁热打铁设计了一款符合韦小宝人物特征的卡通公仔形象，把它放在每一则硬文广告的左上角，并编写了一些风趣幽默的顺口溜和小故事作为引言放在每一则硬文广告的前面来吸引目标消费者的阅读。于是渐渐地，福之欣大败毒胶囊清晰的品牌特征开始以其个性化的独特形象凸现在目标消费者面前！  　　接下来，我们制作了立牌、POP、挂旗等终端宣传工具。仿照《小宝与康熙》剧情拍摄的“学堂篇”广告篇也开始在广州收视率较高的电视台的黄金时间连续播出。“学堂篇”广告以韦小宝风趣幽默的情感诉求情节加提出“得了泌尿系统感染怎么办”这一问题开始，中间部分由韦小宝诠释福之欣大败毒胶囊的组成和功效，针对药品进行理性诉求，以解答前面在情感诉求中提出的“得了泌尿系统感染怎么办”这一问题，最后韦小宝服用福之欣大败毒胶囊、在“得了泌尿系统感染怎么办”这一问题解决之后，再以一个风趣的幽默作为记忆点结束整个广告。  　　整个“学堂篇”广告通俗、流畅，极富说服力；尤其是其独特的语言表达更容易引起目标消费者的共鸣。配合《小宝与康熙》这一电视连续剧的播出， “学堂篇”广告收到了出奇的效果！终端的销售数据不断刷新纪录，福之欣大败毒胶囊上市胜利在望！     三、收获  　　随着《小宝与康熙》这一电视收视率的节节攀升，福之欣大败毒胶囊在终端真是越买越疯狂！九月初，尽管厂家已经多次加大发货量，但还是有一部分药店出现了一、两天的断货。此时福之欣大败毒胶囊的周销售量也再创纪录：突破169万大关！比前期增长了将近300%！而为了将汇浪大败毒口服液彻底解决，福之欣大败毒胶囊将销售收入只留下小部分作为开支，其余则全部投入到广告中去，并根据当时的具体情况加大了对电视广告的投入比例。  　　汇浪大败毒口服液虽然也加大了报纸的投放力度，但由于其毫无新意的广告风格无法在短期内再突破福舒欣大败毒胶囊，使得汇浪大败毒口服液的跟进措施并没发挥多大的作用，反而更衬托出福之欣大败毒胶囊鲜明的品牌个性和特征！在经历了几年暴利的辉煌之后，汇浪大败毒口服液在福之欣大败毒胶囊的强势攻击下，其霸王地位慢慢陨落，销售量开始出现直线下滑；而先前还是无名小卒的福之欣大败毒胶囊却势如破竹、捷报频传！据统计：九月底，也就是福之欣大败毒胶囊上市后的第五个月，福之欣大败毒胶囊实现销售收入580万，已占广州同类产品市场份额的52%，其巨大的成功已经使同类产品再无法与其同日而语！  　　从以上数据来看，项目小组不但提前一个月完成任务，而且还超额完成客户下达的指标！至此，福之欣大败毒胶囊上市宣告成功！  　　战略管理大师波特说过“你在哪个行业竞争并不重要，重要的是你如何竞争。” 福之欣大败毒胶囊的成功上市留给我们的启示就是：不要害怕竞争，只要合理策划、巧妙借势，后来也能居上！  　                                              来源：《销售与市场》

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