• “金剑南”的沉思
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:17
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• 快速营销的年代，加速了品牌更替的步伐。酒界的“昙花现象”已是屡见不鲜。但所谓的“成王败寇”在这里已显得并不重要，“成者”固然可贺，但“败者”留给我们的思考更是一笔无形的资产。十年河东，十年河西，乃自然规律也。世上没有一成不变的主宰，酒界谁能永远称王？！  　　记得2002年末的几个月里，金剑南酒凭着出色的销售业绩在国内白酒界掀起了一阵狂飙，业内媒体也跟着“兴奋”不已而大势渲染，总以为沉闷的白酒界从此不再沉寂。事实上是否如此呢？一年多时间过去了，当我们再回首侧身抽剑，发现“金剑”的光芒锐减，并开始“锈斑”点点了……  　　金剑南的成功之道  　　2002年，“金剑南”酒在长沙秋季糖酒会上一炮打响，旋即在短短的几个月内以不可思议的销售业绩，创造了当年酒市低迷下的一个奇迹，令当家之一的四川阿尔泰营销公司出尽风头。  　　其实，“金剑南”早在2000年石家庄糖酒会上就开始“抛头露脸”了，只是当初的它还未“发育成熟”。后来经阿尔泰公司与香港建莱集团和广东鸿森集团三大东家“认养”并重新包装后才粉墨登场上市亮相。  　　“金剑南”当初的成功可归纳以下几大因素：  　　电视广告的魅力，湖南、山东、云南、浙江卫视台的强势宣传使国人知道了“金剑南”这个品牌；  　　三大东家雄厚的资金实力支撑着广告的轮番“轰炸”；  　　　系出名门而又“金”字当头使消费者以为该品牌是超出剑南春的一款“极品剑南春”问世；  　　“只打雷不下雨”的招术吊足了经销商和消费者的胃口（注：当金剑南广告漫天飞的时候，产品却迟迟不见投放市场）；  　　款式新颖的包装吸引了众人的眼球并提起了经销商和消费者兴趣；  　　先找市场，后找经销商，再定产品的做法一反白酒新品牌推广的传统套路，另类超前。  　　再加上阿尔泰公司成熟老练的营销之道，一炮打响走红市场也就不足为奇了！  　　金剑南的困惑所在  　　金剑南选择湖南“试剑”，就是试图从毛主席的家乡开始刺穿市场的壁垒，从而“一举解放全中国”。一年多过去了，人们蓦然回首，发现“解放区”没有几个，全国依然白色一片。  　　金剑南一度引项高歌，祭出“金”字招牌，左突右杀。不亦乐乎。时至今日再看，金剑南仍然被“三座大山”压着。这“三座大山”就是茅台、五粮液和剑南春。  　　今天，我们还没有充分的理由说“金剑南”大势已去，但它存在的问题、剑身开始“生锈”是肯定的。我们从市场竞争与品牌运营的角度分析，让大家看一看“金剑为什么会生锈？”  　　选择竞争对手失误  　　金剑南在市场上喊出口号要和“水井坊”、“国窖1573”竞争，因此终端零售价定在了300元左右一瓶。人们很快发现，“水井坊”和“国窖1573”的品牌价值均高于价格300元这个档次。“金剑南”的这个价格根本不是竞品同一战线上的对手。根据中国十大策划人杨清山先生《市场侵略论》一书中阐述的“三近四同”竞争原理，只有那些“生产规模接近、产品形式接近、价格接近”加“市场通路相同、定位档次相同、目标顾客相同、拓市努力程度相同”的产品才能发生真正意义上的竞争。“二锅头”怎么也不能去和“五粮液”竞争吧！所以，金剑南所谓的与“水井坊”、“国窖1573”宣战，要么是虚张声势，要么是竞争失误。但从客观上讲，一定是竞争失误。因为它毕竟制定了一个300元的价格。那么，这个价格是冲着谁呢？你顿然大悟，那是“茅台”和“五粮液”。瞧，金剑南以弱攻强，妙算不胜，市场焉能取胜？     品牌定位埋下隐患  　　以小糊涂仙、金六福、浏阳河等为代表的新生代白酒品牌在市场上火暴了3、4年之后，步入了品牌老化状态。从目前在广东市场的表现看，成名一年多的金剑南同样面临着品牌之争的信誉危机。  　　在最近几年，白酒企业为了升级换代纷纷推出了“金”、“银”品牌。这个策略值得肯定。但就“金剑南”来看，这不是一个最佳方案。“水井坊”、“国窖1573”和“酒鬼”的成功，其共性是另立品牌，没有嫁接于作为基础的强势母品牌之上。“金剑南”不然，它是嫁接于强势品牌之上还要凌驾于强势母品牌，如此，“剑南春”受得了吗？“剑南春”的品牌忠诚者会接受它吗？这样你就发现，“金剑南”和“剑南春”的这出双簧演砸了。这哪里是要和“水井坊”之流竞争呀，这是“以己之矛攻己之盾”。或者说，是“鱼和熊掌不能兼得”。 “金剑南”最大的绊脚石不是别人，恰恰是“剑南春”这个母品牌。  　　试想一下，假如“茅台”和“五粮液”也搞一个品牌升级，就叫“金茅台”、“金五粮液”，行吗？！  　　剑南春不除，金剑南的日子将危在旦夕了。但问题是乔老爷子会干这种舍本逐末的蠢事吗？剑南春啊，金剑南恐怕要兵败君之手了！　 　　“金字”品牌犯下低级错误  　　有位业内专家深有感慨的对记者谈到，象金剑南这样的品牌竟然也会犯如此低级的错误：大量投放的广告费用以酒抵充。不知道是超出了当初广告投入费用的预算还是另有其“谋”？难道“金剑营销”这样专业的营销公司不知道因此会产生窜货并导致扰乱市场的恶果？  　　更有一位著名品牌策划专家对金剑南的广告定位产生了疑惑：“岁月流金，爱我所爱——金剑南”。字面上看没什么漏洞，随着时间的推移，每个人都会选择不同时期自己的最爱，广告直奔主题——最爱的酒就是金剑南。但你凭什么迫使消费者就只爱你的金剑南呢？相反，这是在提醒消费者时时应该慎重选择品牌，该喝五粮液还是买五粮液，喜欢茅台酒的还是要选择茅台。金剑南毕竟只是一个新兴品牌，还未经受市场的长久考验。如果在白酒三强前冠以“岁月流金，爱我所爱”这个广告词，倒是挺合适的！  　　挥剑广东的三大失策  　　广东市场是中国酒类消费市场的重点区域，这一点业界是公认的。作为金剑南的高层领导当然也意识到，要想取得市场的全面开花，广东市场必须拿下。但问题就在进入广东市场的时间把握上出现了失误。  　　时机把握不当。当金剑南在邻近省份湖南销得热火朝天，当金剑南的电视广告一次次进入广东经销商和消费者的视野，当酒楼、商超不断的寻找何处有金剑南销售的时候，金剑南象一位腼腆的少女，迟迟不现身出门接客。试想，当市场呼唤一个品牌而不见其踪影的话，算不算是这个品牌运作的一大败笔？不管金剑南的销售策略如何的科学，错过了入市的黄金时机就绝对是一种失策。哪怕“金剑营销”专业创造的是“未来”。  　　有消息透露，金剑南进入深圳市场的时候，曾一度遭到当地媒体的联合“封杀”，其内情就不得而知了。  　　市场操作过于“专业”。金剑南姗姗进入广东市场正是“金剑营销”的“专业”所致，其先占领外围再主攻广东市场的策略并不成功，虽然动机是美好的。同样，过于的专业表现在选择经销商的问题上也是漏洞百出，过“细”过“精”的选择不同通路的经销商犯下了“聪明反被聪明误”的过错，忽视了广东地区经销商所共有的一种“特殊性”。再加上过于“专业”的“帮助”经销商搞市场维护和管理，导致了适得其反的结果。  　　传统经验失灵。媒体采访“剑手”之一的李志辉先生时，他认为“以周边拉动中心”是“做一个全国性品牌成功的基本奥秘”（注：周边指广东的邻近省份）。诚然，这种惯性的思维并没有错误，但他忽略了广东市场的特殊性，即在做广东市场时取得的成功经验到其他地区也可获得普遍推广。反之，在其他地方获得的经验不一定适用于广东市场。  　　结束语  　　金剑南品牌的象征意义大于其品牌的实际价值。强大的终端推广和广告造势，短期内创造了市场知名度的急速攀升和繁荣，“集中资源，重点突破”的战略带有强烈的投机性和冒险色彩。早在金剑南刚刚在湖南上市三个月的时候，酒界品牌营销专家何足奇先生就对该品牌做过点评：“金剑南的品牌价值十分苍白，品牌定位比较模糊，仅仅依靠广告和终端在市场上拼斗，对于后续的发展并不是个良策。金剑南、银剑南如果不能解决品牌的价值、诉求、定位问题，仅仅依靠‘牛刀杀鸡’式的策略攻城掠地，市场的前景将是十分的暗淡——至少说，金剑南想成为全国性的高档白酒品牌的路子还十分遥远。”  　                                              来源：中国营销传播网

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