• 解读波司登内衣的招商奇迹
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:17
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• 盛况：波司登保暖内衣一飞冲天  　　3月30日开始的北京国际服装博览会上，波司登，引发了众多的眼球，并频频在各媒体亮相。  　　最引人注目的是，波司登宣布：2004年正式进军保暖内衣，更是让行业感到强烈的震动，让经销商与消费者十分关注。  　　是蓄谋已久，还是暗渡陈仓？波司登为何看好保暖内衣行业？波司登的举动会对行业产生什么样的影响？  　　3月30日，人民大会堂，波司登内衣品牌战略发布会隆重举行，这是波司登内衣首次正式亮相，产生了强大的“波司登冲击波”。  　　“波司登人民大会堂会议，不仅对波司登，对整个行业都会产生深远的影响。”中国纺织工业协会副会长杨东辉先生做出了很高的评价。  　　这实际上也是一次成功的招商行动，因为全国几乎所有的保暖内衣经销商大户都专程赶来参会，并一起探讨波司登内衣的品牌发展之路。  　　会后，波司登内衣省去了招商发布、客户邀请、招商谈判等一般企业都会经历的诸多环节，迅速直接转入“签约高潮”，一周之内全国各重点省市经销合同几乎全部敲定，销售目标、预付款大大超过了预订计划，创造了一个招商奇迹。  　　毕竟，保暖内衣行业高手如云，作为第一年进军这个行业的品牌，能在众多老牌保暖内衣企业招商工作启动之前，就基本完成了招商预期计划，实现了真正的“后来居上”，这其中的奥秘何在？  　　人民大会堂会议只是冰山一角，强大的支持力量来自于波司登内衣的品牌战略与招商策略。  　　上海战国策营销咨询机构，是曾经成功策划三个知名保暖内衣品牌的专业咨询公司，此次“再出江湖”，成为波司登内衣品牌的全程策划合作伙伴。  　　与一些本土咨询公司、策划公司的招商理念不同，上海战国策咨询认为：成功的招商，不是靠技巧、战术，招商是品牌战略与营销策略中的一环，也是品牌战略与营销策略的浓缩展示与“临门一脚”。因此，上海战国策从来不做纯技巧的招商，也很少做“招商个案”，而是在为企业制定了缜密的品牌战略与营销策略，练好内功的基础上，招商策略才浮出水面。炒作式招商、制造“招商虚热”是对企业的不负责任。  　　因此，解读波司登内衣的招商奇迹，必须解读招商背后的系统工程。  　　背景：保暖内衣有无可乘之机？  　　保暖内衣业作为中国最年轻的行业之一，其发展历史只有７年。但这个行业诞生以来的７年里，行业内部与外部的竞争一直颇为醒目。几个强势企业之间互为对手的口水战、新闻战、广告战、价格战一刻也没有停歇过。  　　七年的吵吵嚷嚷中，竟然形成了一个庞大的产业。  　　我国保暖内衣适销地区共有２０多个省市，适销成年人群将有４亿人口以上，其中有购买能力的按５０％计算，将有２亿多人是理论上的目标消费群体。  　　据统计，目前全国共有保暖内衣企业近300家，而一线品牌只有南极人、北极绒、婷美、纤丝鸟等十多家，占据了大部分市场份额。  　　我国保暖内衣行业虽然经过了近几年的发展，但是整个行业尚不成熟，没有真正形成品牌个性化、运作市场化，整个行业还有很大的利润挖掘空间。  　　然而，由于一些内衣品牌的经营理念在作怪，导致行业出现了“大面积疫情”：  　　-——只注重产品概念，不注重产品质量。保暖内衣本来是功能性强的服装，对面料、工艺的要求很高，以质量取胜是重中之中。然而，由一些保暖内衣企业急功近利，或没于真正的研发实力，模仿、抄袭之后进行“概念包装”便成了看家法宝。  　　——经销商队伍不稳定，市场年年招商。许多传统保暖内衣企业与经销商的关系只是利益关系，对经销商的服务也不到位，激励机制变数太多，造成队伍不稳。  　　——重广告，轻终端。许多厂家在广告投放上狂轰滥炸，却不愿意在终端建设方面下功夫。其实，真正的销售力来自终端，没有了终端的销量，经销商看再多的广告也没有精神。  　　——恶性促销不断。2003年之冬，保暖内衣的打折之风愈演愈烈。打折之风的渐起，与促销手段的缺乏有很大关系，然而，受害最大的是经销商。  　　——部分企业诚信度下降。招商是保暖内衣企业每年的必修课，而为了争夺更多的经销商，许多企业乱承诺，但对经销商真正的保障却十分薄弱，每年为返利、退换货、产品质量、广告支持等问题，厂家与经销商之间的矛盾层出不穷。  　　据调查，2003年内衣商品销量同比增长了近20%，但实际上，许多内衣品牌的经营结果是销售量增长不增收。不少内衣品牌大张旗鼓地投放广告，没有收到预期的营销目的，不少内衣企业因在促销大战中没有挣到钱，2004年已经无力参与市场竞争。  　　而一直搭乘“财富顺风车”的经销商，也开始观望，“喜新厌旧”之心萌动：是不是换个品牌，以获得新的市场动力。  　　从这一点上来说波司登携大品牌、大资本的威力，可以说是在最该出手的时机果断出手。  　　因为波司登看到了这个行业的上升空间，也看到了这个行业存在的弊端与软肋。  　　这个行业的上升空间，是波司登所需要的，也是与波司登的品牌扩张战略相符的。而这个行业的软肋，恰恰是波司登能弥补的，也是波司登进军这个行业的最佳突破口。     酝酿：波司登悄然完成扩张准备  　　尽管保暖内衣企业在冬季把市场弄的十分热闹，但要评选真正的冬季服装之王，却不是保暖内衣行业的任何一家，而是波司登。  　　作为中国服装业的龙头，中国驰名商标波司登，已经创造了1995-2003连续九年全国销量第一的骄人业绩，成为了家喻户晓的中国冬季服装第一品牌。而且被中国工业经济联合会、中国名牌战略推进委员会推荐为"最具国际竞争力、向世界名牌进军"的十六大中国名牌企业中，纺织行业唯一的一家。  　　作为冬季服装之王，波司登一直是以羽绒服、防寒服作为主导产品。近年来，波司登的品牌经营已经走入快车道，波司登品牌系列化发展战略，进入市场操作的实质阶段。  　　经过缜密的市场分析，波司登毅然决策：2004年，进军保暖内衣行业！  　　在保暖内衣行业进行广告战、促销战、口水战的时候，波司登已经已然完成了“基建工作”。  　　其中，最引人注目的，是团队的组建。  　　波司登把上海作为运作保暖内衣的基地，成立了上海波司登企业发展有限公司，波司登股份公司总裁高德康亲任董事长，此举，超越了许多贴牌运作的企业。  　　洪一清，业内公认的“中国保暖内衣研发生产教父”，全国纺织品标准化技术委员会委员，国家针织保暖内衣行业标准的起草人，保暖内衣专业委员会秘书长。今年初开始，出任上海波司登公司董事、总经理。  　　洪一清加盟波司登，引发了行业生产形势的微妙变化。因为洪一清在纤维、面料、工艺方面的造诣极高，加之传统保暖内衣企业不擅长研发、生产的通病，国内多家知名保暖内衣的研发生产，都委托洪一清先生进行，最多的一年，几乎占了行业的半壁江山。  　　洪一清谈到其加盟波司登的动因时说：“任何产品，质量是取胜的根本，以前许多企业由于盲目注重概念、降低成本，许多真正的好的科研成果得不到充分应用。此次加盟波司登，我们理念相同，我有了充分的空间，一定要拿出让市场震动、让消费者眼前一亮的好产品，改变行业风气！”  　　另外，20多名高级管理、营销经理人，不约而同从其它知名品牌汇集到波司登旗下。在一些企业仍崇尚“个人英雄主义”时，波司登已经悄然完成了一个完整的经营团队的组建，成为了保暖内衣行业人才竞争的大赢家。  　　提炼：波司登进军保暖内衣有何优势？  　　波司登进军保暖内衣，已经做好了充分的准备，而且，进行了周密的规划。但是，面对众多有着多年“混战”经验的老牌保暖内衣企业，面对“曾经沧海”的保暖内衣经销商来说，波司登的竞争优势究竟是什么？这是个需要一针见血，而且需要精心提炼的课题。  　　由于有着多年征战保暖内衣行业的经验，深知这个行业的锋头与软肋，因此，我们上海战国策咨询有针对性地提炼了波司登进军保暖内衣的三大优势：  　　品牌与实力　波司登是中国服装界含金量第一品牌，是家喻户晓的高知名度、高认知度、高美誉度的“三高品牌”。这样的品牌力量，是许多只有知名度、没有美誉度的保暖内衣品牌所达不到的。  　　而波司登强大的资金实力，让多年来深受厂家“圈钱”之苦的经销商眼前一亮：背靠大树好乘凉是每个经销商的愿望。而保暖内衣的竞争如果进一步升级，将直接体现出实力的优势。  　　品质与诚信 市场制胜的根本还是产品。洪一清先生在中国保暖内衣界的生产权威地位，直接决定着波司登的产品品质已经先胜一筹，而品质的实实在在，胜过概念的狂热炒作，当保暖内衣泡沫渐消，将进行返璞归真的“品质竞争时代”。  　　无论是高德康先生还是洪一清先生，都在行业内有着良好的口碑，这在保暖内衣行业诚信度普遍不高，经销商提起某些品牌掌门人就不约而同叹气摇头的背景下，诚信，在这个行业中呈现的威力，超过了其它任何行业。  　　营销与服务 波司登，一直就具有朴实无华、注重实效的营销理念，这一次将把这一理念导入保暖内衣行业，让行业走向回归之路。  　　波司登提出，让经销商稳赢，是营销成功的关键。因此，“把经销商作为最重要的顾客”，是波司登坚持的口号。广告支持政策、退换货政策、风险保障政策、终端支持与培训等等，都将是让经销商心动的理由。  　　波司登“终端打天下”的做法让业内钦佩，保暖内衣运作中，更加强化这一思路：花大价钱给经销商做终端，做最好最大的终端。简单、实效，杀伤力高。  　　把经销商当成顾客，服务就是主要内容。波司登出手迅猛，集结了业内优秀的营销人才、促销高手、顶尖营销策划机构与培训服务专家，将全面改变保暖内衣行业简单、粗放式的营销方式。     亮相：波司登优势提升招商热度  　　根据以上分析，并在营销政策与战术思路基本确立的基础上，我们制定了波司登保暖内衣招商的基本思路：紧密围绕波司登的三大优势，招商的传播强势而不张扬，招商风格大气、创新，招商的形式不施小计，不虚张声势，让见惯了热闹场面的经销商耳目一新，招商的时机先声夺人，让其他厂家没有了改变战术的余地。  　　在这样的思路指导下，一系列招商活动分层次展开，波司登的王者之相也逐步展现：  　　1、悄然出动，全针会悬念十足：2月28日开幕的广州全针会，是众多保暖内衣厂家今年的第一次亮相，各品牌都使出了浑身解数，争取经销商更多的眼球。  　　如果波司登在这次会议上亮相，并不是上上之策，因此，需要剑藏与袖，避其锋芒。但如果不充分利用这次经销商云集的盛会，实在有些可惜。  　　于是，波司登采取了一个悬念十足的行动：不设任何展位、不做任何展示，也不邀请媒体发表消息，而是由副总费海芬与营销总监刘昌红带队，在展会广泛发放自己的名片，广交朋友。许多新朋老友一看到名片上的“波司登保暖内衣”字样，像是发现了新大陆，好奇心与兴趣同步而生，也非常想了解详情，但波司登从高层到区域经理都是只叙友情、不谈详情，把悬念做到最足，并留下希望：适应的时机会邀请各位朋友共商合作事宜。  　　这种低调而神秘的做法，使波司登预谋进入保暖内衣行业的消息在并不大的全国经销商圈子中不胫而走，但是，由于大家都不了解详情，更觉得此事不同寻常，不约而同地采取静观其变的策略，也不忙与别的厂家签约，只待波司登正式亮相。  　　2、持续预热，做细做透锁定目标。在谈到渠道与终端运作时，很多人都会想到一个名词：“精耕细作”，然而，在招商工作中，精耕细作同样十分重要。  波司登从老总到名区域经理，都有着行业内的良好人脉关系，并且，也都有着良好的口碑。自广州全针　　会后，波司登展开了持续的“全国联网”，每个省级、高级经销商，都进行了电话联络、登门拜访、函件交流，对每一位经销商的经营状况、运作优势，都进行了详尽的归纳与分析，在此基础上，确立了每个区域的营销目标，并基本锁定目标客户。  　　3、高潮骤起，人民大会堂成功登场。按照计划，3月30日开幕的北京国际服装博览会是波司登内衣全面亮相的日子。因为，在招商期，全国大规模的展会已经不多，波司登应该抓住这个难得的机会。  　　而且，选择北京服博会期间亮相，还有个重要原因，波司登作为服装界第一含金量品牌，是国际服装博览会的主角，中国冬季防寒服的流行趋势发布会由波司登举办，在展会现场，有波司登600平米的展位。波司登内衣可以利用波司登的热度，迅速点火升空。  　　这样的服装博览会，并不是保暖内衣的天下。保暖内衣的经销商也不怎么参加这样的会议。如何才能吸引经销商云集北京呢？  　　保暖内衣行业，家家都是开招商会的高手，会议花样百出、手法翻新。如何才能不落入俗套，而且又能与大品牌的气质相符呢？  　　3月末，波司登的内衣产品还无法与大家见面，而且就这个行业来说，产品秘而不宣，直到产品上市才掀开盖头也是行业惯例。对于营销策略，也不好提前亮相。那么，这种情况下，如何才能展现波司登内衣的实力与魅力呢？  　　沸腾：双赢从人民大会堂开始  　　波司登内衣和经营理念是“品质竞争、诚信经营”。这样的经营理念是每一个经销商所盼望出现的。而这样的理念又如何真正传达出来呢？  　　考虑以上种种目的与限制，最后确定了会议形式：不做招商会，而是做波司登内衣品牌战略发布会。  　　会议地点：北京人民大会堂。  　　会议主题：波司登强势进军保暖内衣，宣告中国保暖内衣进入品质竞争新时代。  　　会议风格：高起点、高规格、新风气、新气魄。  　　会议消息发出之后，要求参会的经销商电话不断。在服博会现场，限量发出的部分请柬被一抢而空。在人民大会堂门前，从上午十一点到下午两点会议开始，一直有没拿到请柬的临时来宾在现场申领请柬。  　　预订400人的会议，竟然有700人到会！  　　这可是说是目前为止保暖内衣行业最高规格的一次品牌发布会了。  　　人民大会堂，国歌声中，上海波司登从此亮相，上海波司登团队从此亮相。  　　行业领导集体到场祝贺：中国纺织工业协会副会长杨东辉，中国针织工业协会理事长王智，国家针织产品质量监督检验中心主任、全国针织产品标准化委员会主任余建军，这样的阵容出席一个企业的品牌发布会，为行业内绝无仅有。  　　波司登总裁高德康，率领上海波司登管理营销团队，向大家介绍波司登品牌的战略发展思路。按照预定的策略，波司登的内衣品牌战略从多个角度进行了展现：  　　高德康：《厚积薄发，开启中国内衣行业新时代》  　　洪一清：《技术领先，品质领先：构筑中国内衣行业新高地》  　　陈琳：《实力与品牌成就双赢》  　　李炜：《行业面临整体变革，波司登打造全新平台》  　　会议分析了保暖内衣的现状，指出保暖内衣的竞争因为有了大品牌的进入，必将迅速转入品质竞争时代。品牌、实力、品质、诚信，波司登的优势将显示出巨大的威力。行业面临变革，这是大家的共同机会，只有在这种变革中与强者合作，与大品牌合作，才能创造新的财富。  　　当会议结束时，经销商已经坐不住了，找到波司登的各区域经理，要求当场签约，有的经销商甚至当场付定金。  　　来自佤卡（国际）实业有限公司的总裁洪明春先生，是河南最大的服装经销商，旗下拥有七家分公司，分别运作法派、富贵鸟、与狼共舞、拼牌、港士龙、马克·华菲商务休闲、马克·华菲sports等七大知名品牌。洪总与关注保暖内衣行业已经多年，并与多家知名企业保持频繁接触，但一直没下决心。此次在人民大会堂，洪总被波司登在市场竞争中的优势所震动，会议一结束，洪总第一个冲上主席台，与高总合影留念，并当场表示一定要做河南市场，一定要做全国市场第一名。  　　此次波司登内衣品牌发布会，不仅取得了超过预期的招商效果，而且对行业的震动十分深远。  　　《中国经营报》的报道说：在3月30日的人民大会堂，号称中国服装第一含金量品牌的波司登正在举行“内衣品牌战略发布会”，邀请了来自全国各地的经销商，开始了拉开进军内衣市场的春天攻势。2003年中国保暖内衣商品销量同比增长了近20%。不管是利益驱使还是乘虚而入，可以肯定的是波司登携大品牌、大资本的威力，必定会使2004年保暖内衣的竞争格局变数剧增。  　　的确如此，因为波司登进军这个行业，就没有把自己当成一个跟随者，而是要做这个行业后来居上的领导者。  　　招商成功，其实并不是奇迹，而是一个良好的开端，真正的奇迹，将在冬季来临时，由波司登与合作伙伴一起创造！  　                                              来源：中国营销传播网

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