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蓝猫品牌扩张风险
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:17
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　　今年3月，在成都糖酒会上，汇源集团的控股企业——北京蓝猫淘气饮品营销有限责任公司以下简称“北京蓝猫”　，与隶属于唐山蓝猫饮料集团、厂址建在河北遵化市的蓝猫饮料有限公司(以下简称“遵化蓝猫”)发生了品牌争执。　

　　遵化蓝猫于1996年就注册了蓝猫商标(属于无酒精类饮料)。而“北京蓝猫”成立于2002年底，该蓝猫派生于一部国产科普卡通片《蓝猫淘气3000问》，此节目由湖南三辰影库卡通节目发展有限责任公司出品，三辰公司拥有“蓝猫”卡通形象商标的专用权。　

　　湖南三辰自2001年底开始授权生产蓝猫系列儿童用品，两年内迅速发展出十几家上游专业公司，6000多种衍生产品。仅在食品饮料行业，就有5只“蓝猫”。蓝猫2002年的销售额就已经达到4个亿，到2003年底，代理已有180多家，专卖店有2600多家。　

　　1.最近一场“两猫”相斗的事件惹人注目。河北遵化“蓝猫”显然比北京蓝猫注册在先，您认为这场纷争会给已经各路出击的蓝猫品牌以什么影响？

　　陈奇锐：我个人认为这个事件对于“蓝猫”品牌影响不大，因为蓝猫的其他产品，即使没有其他合法的品牌来分割蓝猫的市场，也会有非常多的假冒产品在销售，而且销量可能比合法蓝猫产品还要大。

　　这只是一个小插曲，并不会影响到蓝猫品牌的价值。当然，对于蓝猫的“饮料”系列，按照《商标法》的精神，“蓝猫”图形商标与“蓝猫”文字商标意义相近，是不是有可能让消费者误解呢？如果是的话：北京蓝猫显然是存在侵权行为的。如果执法部门也这么认定的，“北京蓝猫”饮料销售肯定受到影响。

　　2.这场转圈儿打的官司，有什么好的解决方法？北京蓝猫（被三辰授权使用的品牌）是否必须为商标已经被其他厂商拥有而付出代价？就像联想为了国际化，必须改成Lennovo一样？

　　陈奇锐：是的。根据我国《商标法》申请在先的原则，遵化蓝猫的合法性不存在争议。既然遵化蓝猫是合法的，根据逻辑来分析，北京蓝猫就必须做出调整。当然事实不一定符合逻辑。

　　3.蓝猫两年内迅速发展出十几家上游专业公司，6000多种衍生产品，而跟风者、假冒者也随即出现，蓝猫的这种状态是否不利于进行品牌保护？

　　陈奇锐：假冒产品出现与蓝猫发展多少家产品公司、推广多少衍生产品没有关系，这是由我们国家的环境所决定的。比如脑白金只有一种，但是全国各地有很多冒牌脑白金在销售，这是由我们国家工商部门监管不够、地方保护主义等大环境决定的，和企业推多少产品关系不大。

　　4.麦当劳不久前宣布进入童装市场，作为一个几十年的老品牌，进入新领域为了稳妥起用了一个副品牌，“MCkids”。而像蓝猫这种跑马圈地似的迅速覆盖所有儿童市场领域，是否会将品牌价值稀释？

　　陈奇锐：最大的问题不是品牌会被稀释，而在于品牌的安全性上。麦当劳的做法值得推崇，因为“单品牌、多产品”的延伸策略，虽然成本比较低，但风险比多品牌策略大得多。2002年发生的“南京冠生园”月饼就是这样的例子，南京冠生园的劣质月饼影响了全国各地“冠生园”月饼的销量，尽管上海冠生园和南京冠生园早就没有了关系。如果蓝猫四处扩张，其任何一种产品的品质、安全性出了问题，都会影响到其它系列的产品。

　　5.我们将蓝猫的这种快速发展模式称之为“短跑”，但很显然用这种迅速跑马拉松是要出事的。当营销的发展速度大大超过其企业成长速度，会出现什么样的管理风险？

　　陈奇锐：企业要有比较快的发展速度，这就要冲刺，但也要讲可持续发展，这就要讲耐力。

　　蓝猫目前的做法，可能是“先发展、再规范”，思路不错，但实际执行下去，就会发现很难走通。因为实际上，它的队伍和管理很难适应这么多行业的要求，它也没有很好的渠道去做产品；因为产品太多，它的精力会被严重分散。

　　“伤其十指，不若断其一指”，根据锐利营销的原理，要向快速突破，往往要根据“聚焦原则”集中兵力，只有这样，才能快速突破。

　　所以蓝猫最大的风险是：欲速则不达！

　　当然，我们不了解蓝猫，采取怎样的措施，取决于它的目的。

　　6.蓝猫称自己的商业模式是“迪斯尼+耐克+沃尔玛”，

　　——迪斯尼的品牌形象分类授权、推出衍生产品，通过卡通片的播出使广告宣传成本最低化；

　　——沃尔玛的连锁经营，使得交易、管理和物流成本最低化；

　　——耐克自带设计理念的采购（ODM），使得产品质量最优化

　　您对此有什么评价？您认为这是否适合蓝猫？这是否会加大品牌管理的难度？

　　陈奇锐：

　　“迪斯尼、耐克、沃尔玛”都是非常成功的企业。蓝猫是中国较早做出影响力的卡通品牌，目标高一点可以理解，但是我认为它的目标要更清晰一些。

　　成功的营销战略必然是根基于“专业化”，所以蓝猫的说法，与其说是雄心，不如说是“广告语言”。

　　卡通、渠道、OEM都是大生意，蓝猫的卡通产业本身是很难赢利的，蓝猫的专卖店能赢利吗？我认为：对于这样的专卖店，人流量是个大问题；至于OEM，它的前提同样是专业化，这要靠规模制胜，现在的问题是蓝猫的销售额盘子太小了，如果考虑集中精力做一两产品线，也许要好得多。

　　我个人认为蓝猫的三块业务中，暂时还没有优良资产，三个资质一般的产业，合起来会成为优良资产吗？　

　　7.迪斯尼一直是蓝猫的目标和榜样，您认为从蓝猫的现实状态来说，取得像米老鼠那样的商业成功还需要哪些变革，才能最终跑赢马拉松？

　　陈奇锐：卡通产业我不熟悉，米老鼠成功，是环境的产物，这与美国高度专业化、市场化的大环境有关。现在国内的环境还不够好，所以从这个角度说：蓝猫的理想是远大的，它的道路是曲折的。也许蓝猫四处出击，更多的可能是无奈。

　　8.您认为蓝猫要快速发展，现在需要做哪些工作？

　　陈奇锐：铂策划在国内最早提出了第一种由中国人提出的营销理论锐利营销。锐利营销认为凡是成功的营销，它必须符合一些原则：

　　创新差异化原则；

　　聚焦原则；

　　快速反应原则；

　　整合社会资源原则；

　　充分信息原则。

　　营销如同战争，我个人认为蓝猫在创新差异化、整合社会资源上作得很好啦，现在需要聚焦，需要充分信息，需要快速反应。去了解自己介入的众多产业，选择最容易成功的产业，然后赶快做出决定，把资源集中投放在容易成功的产业、市场大的产业。只有把一块产业做大了、做实了，企业有了根据地，才能摆脱危险的境地。

　　先发展，后规范。发展到一定阶段，没有规范，就很难发展了。

　
                                          来源：《财经时报》

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