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中国MP3市场现状的反思与启示
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:17
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  前言：从九八年韩国第一款MP3的诞生，到现在五年多的市场积累，随着成本的降低与各厂家的数年经营。MP3随身听市场总量迅速扩大，成为IT行业新的增长点。MP3随身听正以无可比拟的优势，逐渐成为传统卡带式随身听、CD随身听、MD随身听之后市场新的竞争者甚至是终结者。目前，MP3正以每年100-200%的速度不断蚕食这个巨大的市场，预计2007年市场总量将达到1000万台。正如星火燎原一样，MP3行业的前景也将无比广阔！　

　　但是，市场竞争的法则，就如同自然界物种竞争的法则一样，是十分残酷的，那就是“物竞天择，适者生存”。因此，在自然界，现存的物种自有其“存在的理由”。同样道理，对于MP3行业来说，鱼龙混杂的MP3市场也有其“存在的理由”（据不完全统计，现有品牌约200多个）。因此，MP3行业所遵循的 “物竞天择”的规则，其结果必然也是“适者生存。”各厂家要在市场的残酷竞争中分得一杯羹，甚至于做中国MP3产业的领头羊，就必须在深入了解市场的基础上用科学的规律和方法进行决策和管理。

　　那么，如何在纷繁芜杂的市场中寻找、提炼自己的竞争策略呢？古语有云：“善战者，求之于势，不择于人”，因此，从行业的竞争现状、消费者属性、产品特性、价格特性、渠道特性、传播特性等六方面的要素入手进行深度分析，我们或许可以找到该行业营销机理的根源和深刻的启示。

　　一、MP3行业竞争现状

　　广阔的市场容量、丰厚的利润、很低的产业门槛，吸引了各类MP3产品的生产厂家参与到市场竞争中来，到目前为止，国内市场已经聚集了数百个品牌。就目前的竞争格局来讲主要分为三类阵营：

　　第一阵营是以三星为代表的韩日品牌，他们在高端市场占据了绝对优势。另外，创新、BENQ等也在高端市场占有一席之地。这一类厂商有着极强的研发能力、精湛的外观设计水平和制作工艺。产品质量稳定，功能齐全。他们在高端已经树立了很高的入侵壁垒，也因而获得了更高的产品溢价。他们的劣势是生产制造能力一般，价格较高，渠道覆盖率较小，没有专项的资源投入作推广费用。

　　第二阵营为国内知名品牌：以爱国者和联想为代表。他们的优势是利用自身的原有行业运作经验及品牌知名度作品牌的延伸。研发生产完全外包。这些厂商由于具备极强的销售能力，价格相对较低。产品在终端市场占有绝对的优势，总的市场份额和销量已经远远领先海外品牌。处在这一层次的厂商也通过品牌和成本建立了一定的进入壁垒，但这种壁垒是不稳定的。此类品牌的相对的劣势是在MP3行业没有完全成熟，消费者品牌忠诚度不高的情况下，由于原有的品牌优势，他们的针对MP3产品专项推广力度较小。这可能与他们静观行业成熟后再发力的策略有关；

　　第三类为国内中小品牌：这类厂商数量众多，实力参差不齐。大多数没有自己的研发、生产能力，产品主要来自小的OEM工厂，外观多采用工业模具。他们的优势主要为低价格策略，以及让利于流通渠道的丰厚利润而造成的经销商的推力；劣势是产品性能不稳定，售后服务差、品牌知名度较低。

　　另外，一些新的成员也开始加入，如OEM厂商、全国性渠道商、家电类厂商等，他们各有自己的竞争优势和劣势。

　　本节启示：

　　1.产业竞争的同时也是完成消费者教育的过程，从而在整体上扩大了市场需求资源。

　　2.第一阵营虽然在竞争链的最高层，获取最高的利润率，但是他们市场占有率及销售额及分销渠道较小，这正为国内各厂家提供了广阔的发展空间。随着行业的技术不断成熟，具有发展潜力的厂家有望整合整个产业链的上下游，甚至自主研发，形成规模优势，降低成本。

　　3.从行业的现状与前景来说，在没有进入洗牌阶段或竞争格局没有形成前，任何一个品牌都有可能做大做强。关键是看这个公司自身的实力与定位。但是，市场竞争的结果将会形成行业壁垒，以阻止新的竞争对手加入，MP3行业也同样如此，首先是技术壁垒，MP3随身听产业进入门槛虽然低，但技术含量却不低。其次是品牌壁垒：经过几年的市场培育之后，部分产品将会形成相当的美誉度与顾客忠诚度，产业会进行整合，形成少数品牌主导市场的局面。这种品牌的壁垒也阻止了新的厂商的进入。最后是成本壁垒：2007年预测的1000万部。成本优势会转向大厂商，中小厂商面临的压力会越来越大，对潜在的竞争者来说，进入壁垒也越来越高。

　　二、MP3产品消费者分析

　　太平洋网站部分调查资料对MP3的消费者作了系统分析（本文在此仅作引用）：

　　1、性别分布：中国互联网络信息中心于去年月份所做的关于上网用户信息调查中的男女比例为男性占60.1%，女性占39.9%，可知浏览IT专业网站的用户，男性要远远多于女性，这一值要大于总体上网用户的男女比例值。　

　　2、年龄分布：目标消费群年龄集中在18 - 28岁之间，其中22 - 28岁占到总数的45%，18 - 22岁也占到30%，其它年龄层的只占约25%左右。这说明Mp3用户或者是有打算购买Mp3的消费者一般具有一定的消费能力，并且以年轻人为主。　

　　3、行业分布：学生比例占了29%，与互联网息息相关的IT从业人员也占到了18%，专业技术人员占了16%。这三类行业占所有行业的63%。总的来说，这三类人对于更新换代比较快的IT产品接受得较快。

　　4、学历分布：学历主要集中在大专/本科，占80%，具有硕士或以上学历的有6%，高中/职高的只占13%，初中以下学历的不到1%。

　　本节启示:

　　1.以消费者为导向的市场营销才能具有持之以恒的生命力，也是我们进行市场营销组合策略的思考方向。我们的产品开发，产品的外观设计；价格定位，渠道设计，促销组合等都要以目标市场为导向；在进行策略的思考时，首先想到的是目标消费者。

　　2.从传播的角度上来说，广告策略的提炼第一步就是要深入了解消费者，明确目标消费者的特性的基础上，提炼我们的产品或品牌诉求点，暨独特的销售主张（USP策略）。第二步就是确定创意的风格或调性（是热烈的、华丽的、浪漫的、稚嫩的，卡通的还是理性的等等），第三步就是传播工具及传播时机（切入点与接触点）的选择。举例说明，如果某一厂家MP3的细分市场之一是大学的女生，那么，他的USP策略（诉求点）可以是“音乐因你而存在”，创意的风格应是纯情的、幻想的、浪漫的。创意的元素可以是流星花园、星座运程、白马王子甚至时尚人气组合作为代言人等。传播工具选择上（接触点）可以是网吧、少女杂志、学校公关活动，校内广播等。传播时机（切入点）可以是情人节、学校、寒暑假等。

    三、MP3产品发展方向

　　从企业的角度上来讲，好的企业在产品方面和其它行业一样，都注重如下三个方面：

　　1、重视产品研发，在新产品开发方面投入大。对MP3随身听来说，一款优秀的款式有时候能让一个品牌知名度迅速提升。这就是品牌传播的口碑效应。并且，技术的更新与进步一日千里。优秀的厂商必须跟上行业发展的脉搏。

　　2、重视产品质量：由于目前MP3随身听技术含量相对较高，国内以OEM方式生产的产品相对故障率也较高，调查表明国产MP3随身听的平均返修率在10%-15%。有的甚至达到40%。而其他成熟的电子产品如手机的返修率在5%以下，闪存盘的返修率更在1%以下。在这种情况下，质量稳定的产品对厂商的品牌推广至关重要。

　　3、重视服务：与手机类似，MP3随身听的强大功能与此相关功能的发挥，为厂商的服务提供了广阔的舞台。MP3随身听的时尚属性，必须有强大的互动服务系统，比如说，MP3音乐的来源，MP3格式英语学习资料的来源，MP3随身听的升级、屏幕保护画面的下载等。除此之外，另一个不得不重视的问题是维修服务。

　　从发展的角度来说，消费者选择MP3是因为他轻巧、时尚、音乐格式存储、下载方便，以及无穷的衍生功能，如FM收音机、转录、录音等。所以，MP3能成为卡带录音机、复读机CD的最大的竞争者甚至终结者。但是，MP3格式也可能会被替代——相关的是更好的格式（技术角度）、符合音乐厂商利益的版权要求。但消费者喜欢并追求轻巧、时尚、音乐格式存储、下载方便，以及无穷的衍生功能的要求永远不会过时，用闪存为主要存储介质、播放数字音频的产品，将有恒久的生命力。也就是说，这种产品的特性已经决定了，尽管以后它可能不是播放MP3而是其他更好的格式

　　MP3的成功，还有他音乐下载源的方便性，网络上最丰富的还是MP3格式的音乐文件，以及现在遍布的盗版的MP3格式碟。所以一种格式要取得主流地位，并不光靠技术（压缩和音质），还和内容来源密切相关，软硬件的互相支持是很关键的，就如VCD和VCD碟片的关系，不管它是正版还是盗版，因为从某种意义来说，VCD产业的兴起是和盗版VCD碟片的“支持”是分不开的。

　　本节启示：

　　产品线的组合：从MP3行业来讲，在产品的规划上最佳组合应是高端产品、中端产品、低端产品都比较齐全。高端产品也就是明星产品，用来树立产品形象与品牌形象。即通过对明星产品的推广提升品牌的认知度。中端产品是企业最大的利润来源与销量来源。低端产品主要以价格取胜，用来占领分销渠道与打击竞争对手。当然，高、中、低的产品线组合往往不是绝对的，它们只是同一产品生命周期的不同阶段。产品在研发与上市之时，他可以作为明星产品来推广。在其成长与成熟时，就成为了中端产品与主销产品；但在衰退期，为了清理库存，为了打垮对手。进行降价处理。也就成了低端产品。在与竞争对手的此消彼长中，产品的研发策略与不同的生命周期决定了他的高、中、低的形象。如XX公司开发的“月光宝盒”就是一典型例子。

　　四、MP3价格水平

　　市场化的结果必然是行业利润下降，然后不断洗牌，最后剩下的不过是三五家鼎立的格局。最终受益的也必然是消费者。（恶性竞争除外）。作为IT或者更准确的说消费电子产品，整体趋势上的价格不断下降，是必然的趋势。MP3要普及，降价是必然趋势。试想有谁不喜欢物美价廉产品呢？

　　高端产品的价格更多的是通过品牌、性能带来的竞争性，或许相对更多的利润。这个区间目前更多是韩系产品占主流地位——包括品牌为韩国，也包括虽然是国产品牌但实际是贴牌韩国产品的。

　　中端产品的价格范围则跨度比较大，因为其向上、向下延伸为中高端及中低端，如果以128M且同时具备三大功能产品为例，目前的价格底线从650~1200都有。在这个领域里，目前更多是国产产品的争夺，越往下的国产比例越大。

　　低端产品里600元以下，如果要同时具备三大基本功能且容量在128M的，排除掉清货产品，则实在不具备这个资格的产品，更多的是具备播放和录音而没有FM的产品。这个范围的产品，实际和U盘+MP3类产品在争夺——后者也在向上延伸。

　　本节启示：

　　数码行业的先行者有可能成为领先者，但同时也有可能成为行业的殉道者。这是目前所有厂家都不得不考虑的问题。在定价的策略上，新近入的厂家可以选择价格上按高端产品、中端产品、低端产品的价格体系对产品进行定价。或找准竞争对手，以低于竞争对手的供货价格及分销、零售进行定价，或者可参考行业高、中、低各产品线的平均价格进行定价。

    五、MP3渠道策略

　　MP3行业走过的路，其它行业正在或己经走过。因此，就渠道来讲，可以预见的方向或趋势是，先是小规模经销，再形成专业市场，如现在的太平洋电脑城，然后以是密集分销，最后是各类连锁与专业市场、传统渠道并存格局。销售、销售额、利润的来源可以简单的归纳为网络的数量乘以网络的质量（暨网络的覆盖面乘以每一个网点的业绩）。因此，网络的布局重要性不言而喻。

　　现在的格局是由于厂商集中度高，MP3随身听的销售渠道商具有相当强的讨价还价能力，要求苛刻并且忠诚度低。从目前的情况来看，MP3随身听的渠道基本上是“两条腿”走路，传统IT渠道（包括计算机整机、配件、外设销售商、专业数码渠道商、特定行业销售商、网络销售）占80%，家电渠道（包括家电商场、综合性商场、超市、书店、音像店等）占20%。　

　　本节启示：

　　渠道的发展趋势是不可避免的，但目前来说，如下的渠道策略有借鉴意义：

　　1.渠道扁平化与精耕细作：顾名思义，就是通过减少中间商的层级，增加区域代理商，贴近市场与消费者。并对所管理的代理商进行销售支持、产品支持、人员支持、广告支持、物料支持、现场促销支持的策略。

　　2.渠道的扩展策略：目前还是IT类渠道占据了市场的主体，而随着对MP3产品概念的更多了解，使用上的更加接受，从IT渠道向消费类渠道扩展是不可阻挡的潮流——如同手机初期一般是专业销售商来做，现在已经是融合了包括家电类商场一样，MP3的渠道向家电类商场乃至百货商场、传统随身听渠道、网络销售等更丰富的渠道去扩展。

　　3.专卖店或店中店建设：数码产品开发具备一定规模之后，可以考虑建设店中店或者专卖店。这样对于树立品牌形象有较大的好处。

　　4.特殊渠道销售：可以开发一些特殊渠道如集团采购，网吧，麦当劳、肯德基，学生市场等。

　　六、MP3传播途径

　　由于目标消费者大部分为学生、专业人士与IT人士，及部分追求时尚热爱音乐的都市白领。所以本行业广告有向网络集中的倾向。另外，时装、体育、英语学习类的传统媒体、IT专业性媒体、家电专业性媒体、以及电台、电视台等综合性媒体也有一定比例。从MP3的诉求来看，广告多为产品形象或利益点的诉求。MP3的广告所以出现广告相对集中的原因是因为MP3行业还未成熟，市场容量过低，主要的消费人群为学生和专业人士。但这些都是暂时的，正如产品与渠道的变革一样，传播的方向及媒介也更加广泛。但基本可以预见，将来所开发的媒介在产品广告上应以分众媒介（以目标消费群为诉求对象的各种专业媒介，如网站、专业杂志，网吧、电梯广告、影院）为主，品牌广告可以向大众媒介延伸。另外，以终端工作为核心的产品陈列、展示设计、卖场活性化、促销、导购管理与培训、现场活动将越来越重要。

　　本节启示：

　　1.意见领袖的传播：因为是新兴的产业，所以消费者教育的过程必不可少，正如潮流先锋一样，这一部分人对整个族群的消费者影响力是巨大的。因此，如能在目标消费群中找到“意见领袖”，并对意见领袖进行传播、公关、促销，那么，这一部分人所形成的连带传播效应是事半功倍的。

　　2.网络广告在推广的过程中具有举足轻重的作用，网络既是整合传播时代的主流媒介，同时，也是目前IT类产品的主要媒介形式之一，因此，网站推广的好坏对IT类产品的推广有较大的影响。在具体的网站推广形式上，可以取如下方式方法：

　　1）利用行业或商业门户网站，或者是目标客户经常浏览的网站，投放网络广告，或做新闻专题类的宣传广告，会产生意想不到的轰动效应。在以上基础上进一步加大网站修改，将商品元素加入其中，利用产品消费者购买产品后，所获得的购买依据累计点数可获得网站上的产品。如：推广一位新朋友买可获得相应点数，并使之和原来的点数累计，然后区网站商城再区购买。在网站逐渐发展的情况下，并逐步建设为多元综合网站。

　　2）动画图片：统计表明动画图片的吸引力比静止画面高三倍。但是如果动画图片应用不当则会引起相反的效果，如太过花俏或文件过大影响了下载速度。所以通常广告商会限制图片的大小。

　　3）在企业网站添加歌词下载功能，可以让广大用户凭保修卡登陆网站下载相关歌词，从而省去自己编辑歌词的烦恼，同时也会加大网站的访问，使消费者不断保持对公司的信息了解。同时，添加趣味游戏，文章等多元综合类因素，逐渐将网站建设成数码产品的专业网站，如：www.imp3.net，这样通过大流量的客户访问，提升企业品牌知名度。

　　4）通过一些动画窗口的弹出（主要做一些有奖产品类的醒目标题）在一些大型门户网站进行链接，以及通过论坛上的留言等多途径在网络上进行宣传，在人流量不同的网站做广告效果完全不同。高人流量的网站使你获得所需效果的时间大大缩短，从而为你赢得了时间。像新浪的新闻频道、搜狐和中文雅虎的搜索频道都是访问流量比较大的，可以考虑在这些门户网站投放网络广告进行网站链接。

　　5）电子邮件营销：这里所制的电子邮件营销是特指有些网站提供的邮件列表服务，通过客户自主订阅，实现一对一，一对多的电子邮件营销，不会产生垃圾邮件带来的负面效应，当然邮件组的内容编辑要注意在个性化服务、内容的多样性和新颖等方面多下工夫，最好的方式是让客户参与进来，大家都有认同感，就不容易产生抱怨。此营销方式经费最节省，由网站内容管理者兼任即可。当然，所起的效果反应起来比较慢，在宣传新网站方面远不及其他推广方式来得更快，但会保持比较高的回头率，在粘住客户方面是一种比较好的举措。在电子邮件杂志中可以放置纯文字广告，由于纯文字广告通常可以表现100字左右的文字内容，而且几乎不影响下载速度，所以措词得当的纯文字广告甚至可获得高达12%的点击率。

　
                                          来源：中国营销传播网

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