保健酒“六雄”的长剑与短板-商学院-中国创业投资网

保健酒“六雄”的长剑与短板
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:17
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在白酒产业进行的调整中，向保健酒转型是一个比较明确的方向。很多企业的老总都坚信，保健酒势必成为中国白酒业的发展方向，而保健酒市场的迅速扩张也指日可待。

　　但在目前，中国保健酒市场仍处于一种战国时代。从市场上看，已形成规模的品牌保健酒不多，且缺乏一个全国性的领导品牌。在激烈的竞争中，龙虎酒、茅台不老酒、劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、致中和群雄争起，堪称为保健酒的“六雄”，主导着保健酒市场的竞争与发展。

　　劲酒：脚踏实地铸就品牌

　　“稳健”二字是业内厂商对劲酒的评价。特别是在终端建设上，通过餐饮终端启动，逐步引入零售终端，最终进入家庭消费。从市区起动，带动周边县、市市场的稳扎稳打、精耕细作的风格为保健酒行业人士普遍称道。据调查，目前劲酒在许多市、县、镇市场的出样率及销量，均居同类产品之首。

　　在2003年，劲酒调整了小瓶劲酒的渠道价格，进一步规范并稳定了终端价格。同时，还提出了“劲酒可以冰着喝”的推广策略；积极开展节假日商超促销活动，增加了以大八角劲酒为主的大容量劲酒的销售量，为劲酒带来了新的经济增长点。对于2004年，湖北劲牌保健酒业有限公司总经理王楠波表示：“我们的计划是实现销售收入4个亿，为了达到这个目标，我们除了修建自己的保健酒基地外，在去年的基础上加大新产品的推广力度；加大新市场开发力度；继续大型公关活动－劲酒寻踪基地游；继续狠抓深度分销；继续推进品牌知晓度宣传，加强品牌建设力度。”

　　有业内人士分析说，作为保健酒领域的第一品牌，劲酒还差一些东西来为自己点缀。劲酒的品牌和产品形象日趋平庸，有待进行品牌提升。对于劲酒而言，除了继续做好品牌建设和企业文化之外，还必须研发一整套、全系列产品，使之形成集体的合力对市场产生强有力的冲击。另外，从现在开始建立更加强大的经销商队伍，并加强监督，避免开发一个新市场往往却丢掉了一个老市场的尴尬。

　　椰岛鹿龟酒：高举高打自成一派

　　在我国当前的保健酒市场上，椰岛鹿龟酒以酒液色泽浓黑而自成一派，独树一帜，成为中国保健酒的著名品牌之一。值得一提的是，椰岛鹿龟酒进入任何一个市场，从来都不搞赊销，也不搞地区代理制，全部实行现款现货。

　　椰岛鹿龟酒自进入内陆市场后，先取华东，再战中南，而后进入北京并以此辐射北方市场。无论是主攻礼品市场，还是挤进酒店餐馆，该品牌总能取得不错的业绩。据对上海3000家代表性的超市、卖场、便利店和食品大店调查统计，在保健酒市场上椰岛鹿龟酒以72.8%的市场占有率高居榜首。另外，“椰岛海王酒”在2003年全面推向市场，作为鹿龟酒的系列产品填补低价位市场空缺，推出后与“椰岛鹿龟酒”同步跟进，市场运作也比较成功。

　　但是，椰岛鹿龟酒的高举高打的姿态与策略也带来不少问题。比如：（1）高价位策略，忽略了那些精打细算、讲究实惠的绝大多数消费者。（2）不计代价式的终端投入，虽然抬高了终端门槛，为新品牌设置了壁垒，但也使得企业市场开拓费用居高不下。（3）抓住市区、忽略郊县，抓住卖场关键店、轻视超市的操作手在新的竞争形势下需要调整。

　　致中和：整装待发的百年品牌

　　致中和是一个有着三百年历史的品牌，但多年来一直偏安于苏浙沪、江西市场上。在2003年非典期间，该品牌开始在若干个卫视台和中央电视台投放广告，迈出了走向全国的市场推广步伐。另外，近年来，致中和逐渐改变了以家饮酒为主的销售策略，以礼品酒＋家饮酒＋排档酒的组合战术参与到保健酒市场的竞争当中。

　　在2004年春季糖酒会前夕，致中和酒业邀请有关营销专家为新招募来的经销商开展了为期四天的营销培训，预示着企业即将开始新一轮的冲刺。据了解，在2004年，致中和酒业的战略将做进一步调整：一是将继续精耕“长三角”致中和五加皮家庭饮用酒市场，加大致中和五加皮礼品酒市场投入；二是将加大面向全国市场的开发力度；三是全面导入“餐饮排档”致中和养身酒，新推为高档餐饮终端“量身定制”的经典五加皮酒。四是做好酒类销售“快速通道”，在渠道设置上将使用“销售团队+独立代理商+经销商”复合模式。　

　　不过，有业内人士指出，致中和除了产品功效和口碑良好外，在产品的推广缺少核心利益点，没有鲜明的个性和独特的宣传创新。如营销专家于斐认为，作为一个百年品牌产品在包装、色彩上不具备相应的历史内涵和积淀的厚重感，而是过于简单让人很难领略到浓厚的文化底蕴。另外，产品在宣传中又没有提供足够的利益支持点和炒作空间，虽说价位便宜，但在市场普及上仍存在很大障碍。

张裕三鞭酒：应把优势变成利剑

　　烟台张裕集团有限公司旗下的至宝三鞭酒系列在南方沿海保健酒市场上颇有影响。作为国内老牌保健酒品牌，张裕三鞭酒的出口量占全国保健酒出口量的60％以上。但是，在国内市场上，该品牌仅在山东、南方沿海等局部市场上能够保持稳定的销量。

　　在2003年，张裕三鞭酒开始了积极地调整，力求打造一个全新的张裕至宝三鞭形象。一方面，对老产品进行改良，对原有品种进行调整，在保证主导品种———500毫升“三鞭酒”稳步增长的同时，有计划地推出250毫升、125毫升、75毫升等品种，并逐步形成市场规模；另一方面，推出了一些新开发的品种。在市场拓展方面，张裕三鞭酒加大力度继续稳固在山东、广东市场强势品牌的地位，与此同时，还积极渗透浙江市场，拓展湖南市场。

　　张裕公司保健酒有关负责人表示，张裕三鞭酒有四大优势：品牌优势、资金优势、产品优势、营销经验。但是在目前的市场上，我们还没有看到张裕三鞭酒将手中的优势转化成市场开拓中的长剑。在保健酒市场激烈的竞争中，张裕三鞭酒无论是在产品宣传还是市场拓展上都显得有些保守，在国内市场上与劲酒、椰岛等品牌似乎还有较大差距。

　　茅台不老酒：驽驭自己就能制胜市场

　　茅台不老酒在当今中国酒类市场上也是一个很引人注目的品牌。特别是在礼品酒市场上，该品牌表现出了强劲的竞争力，超过了许多名优白酒品牌。

　　有茅台集团这样的大树在背后支撑着，茅台不老酒的品牌优势不言而喻。而茅台不老酒也是一个非常注重文化建设与终端建设的品牌。它与中国政要、名流的神交，留下了许多佳话，有力地推动了品牌文化的宣传推广。此外，近年来在全国各地建立了以经销商、专卖店等为主的营销网络，目前已发展了100多个专卖店特约经销部。茅台不老酒的内部人士表示，对于酒业来说，茅台是一个成熟的品牌。但是对于保健酒行业来说茅台不老酒却是一个成长中的产品。一个品牌的成长需要努力和耐心，茅台不老酒不可能一夜之间成为保健酒行业中的茅台。所以，只有持之以恒地走规范化的品牌发展之路。

　　但在业内人士看来，茅台不老酒还存在一个软肋，那就是同一品牌的多品种由不同的代理商运作全国市场。据了解，仅茅台不老酒礼盒系列就有400ml、500ml、600ml、800ml等不同代理商，分布在贵州、广东、辽宁等几个省份。每个规格又有不同的款式，包装上也各有千秋。据经销商反映，茅台不老酒的这种运作模式增加了企业统一调控的难度；而良莠不齐的包装，再加上有些产品的包装式样变换过快，不利于在消费者当中形成良好、统一的品牌形象。

　　此外，五粮液集团的龙虎酒显然是一个最具魅力和竞争力的品牌。龙虎酒是五粮液集团为探索白酒发展方向而重点开发的新的拳头产品，自2002年面市以来在市场上十分走俏，短短两年的时间内一跃成为现代健康白酒的成功典范。关于龙虎酒的内容，可参见本期的《占领全国保健酒行业的龙头地位———访四川省宜宾龙虎酒业有限责任公司总经理胡子贵》一文。

　　总的来说，这六个品牌各有千秋。可以说，谁把握了先机，谁就能创造具有领导力和号召力的全国性品牌。在现阶段，由于健康概念型白酒在市场上尚没真正确立自己的优势，所以，这些品牌不仅要面对相互之间的竞争，还要有一种共同的使命感，那就是联合起来一起引导消费、培育市场。

******能“喝”下功能饮料吗？

　　朱炎樱　

　　“一两年不赚钱也可以”

　　2003年12月底，金神保健饮品有限公司在河南桐柏县正式揭牌。这是******集团为了进军功能饮料市场而与乐神集团合作的一个生产基地。该功能饮料是由中草药配制而成，具有抗疲劳的保健功能，其名称暂时沿用原来乐神的品牌“乐神康”。******方面原来准备贴牌让乐神生产饮料，但后来怕影响质量，于是就让乐神方面以配方入股新成立了一个公司，“我们对功能饮料这个项目是很重视的”，******集团的董事长赵启三先生告诉笔者。

　　******之所以要选中饮料这个项目，主要是为了弥补糖果产品在淡季市场的空白。作为一个传统食品，糖果的淡旺季越来越明显，而且旺季持续时间越来越短。让******最后下定决心的就是2003年的“非典”影响，其时正逢糖果旺季（五一是结婚的高峰，喜糖的消费量是很惊人的），但因为非典，销售受到了很大的影响。“做饮料也是******尝试多元化发展的一个开始”，赵董事长说******以后将继续开拓食品新兴领域，将企业在规模上做大。

　　之所以选择功能饮料而非普通饮料，这是因为在接手乐神康之前******方面就已经做了几个月的市调，“我们了解到功能饮料市场虽然品牌很多，但除了红牛外，还没有别的强势品牌，况且红牛本身也有麻烦。这意味着有市场空间。而且去年的非典对于增强人们的保健意识也有促进作用，这对功能饮料市场是一个利好因素。”******方面也承认去年乐百氏脉动的成功对他们选择做功能饮料是有一定影响的，不过“那不是主要因素。”

　　对于******是否有这方面的实力做功能饮料产品，要知道介入功能饮料的企业都是大企业，很多还是跨国企业，赵董事长说“资金不会成为问题，我们在前期会有大的投入，今年还准备请明星来做产品代言人。前期市场肯定要投入，近一两年不赚钱也可以的。”

　　事实上，乐神康这个产品原来还是有它优势的，如国家的“健”字号批文，曾被国家乒乓球队当作指定饮料，产品本身由于是以中草药为原料所以不含激素等。

　　大胆而危险的举动

　　“******的眼光还是不错的，选得时机很好。”一直在关注功能饮料市场的营销专家朱云起说做功能饮料现在正是时候。今年不仅仅是******，还有更多的企业介入这个市场，都是大企业，如统一和麒麟合作准备推出运动型饮料（也是一种功能饮料）；康师傅和朝日、伊藤忠建立合作公司预计推出的产品也是运动型饮料，而据健力宝内部人士透露，今年健力宝的秘密武器也是一种功能饮料。另外，去年推广最成功的脉动今年又加了四条生产线，显然也是继续看好功能饮料这个市场。

　　武汉长期做饮料的正容商贸公司马振岭认为，现在的饮料市场更新非常快，从以前的碳酸饮料到茶饮料又发展到果汁饮料，更新的速度越来越快，“你掰着手指头数数，下一步除了功能饮料还能流行什么，好像没有什么生力军了！”

　　相对于其他的几种饮料品类，马经理还认为，功能饮料的创新空间要更大，“企业可以很方便地‘巧立名目’开发出一个新产品来，但是象果汁这种饮料能有什么花样可以翻新呢！”　

　　不过也有人提醒******要对功能饮料市场有清醒的认识。这么多年来这么多的品牌前仆后继，但是只有去年的脉动才火了一把。当时脉动在全国范围内断货，甚至调高价格限制经销商供货，同时利用脉动的旺销，捆绑进行乐百氏水的销售。但是同期的体饮、宝矿力水特、佳得乐、健力宝A8、维体、怡冠、康有利也进行了大力推广，然而在整个市场上表现平平。而红牛这个功能饮料市场上的领导品牌，进入中国8年了，据说市场占有率高达70%，但其业绩可以说差强人意，8年的推广费用合计已经有了10多亿元，但直到2002年红牛才实现约8亿元的销售收入。

　　另外，我们看到进入这个市场的企业基本上都是有雄厚的资金实力支持的，上面说的那些品牌很多都是跨国企业。******的资金能否跟得上也要考虑清楚。而且这些企业多是原来就做饮料的，有这方面的经验，渠道在一定程度上也可以共享，而******则完全是一个新手。

　
来源：《糖烟酒周刊》

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